Παρά το γεγονός ότι οι προωθητικές ενέργειες είτε με τη μορφή έκπτωσης, είτε με την παροχή επιπλέον ποσότητας προϊόντος σε κατηγορίες όπως τρόφιμα και ποτά, λοιπά ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά όπως απορρυπαντικά ή άλλα προϊόντα που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ, έχει καθιερωθεί ως πρακτική τα τελευταία χρόνια, φαίνεται ότι αυτό το γεγονός δεν έχει πάντοτε τα επιθυμητά αποτελέσματα.
Τα στοιχεία μετρήσεων αγοράς που συχνά βλέπουν το φως της δημοσιότητας και προέρχονται από εταιρείες ερευνών όπως η Nielsen IQ και η IRI, δείχνουν επί της ουσίας ότι οι προωθητικές ενέργειες συνεχίζουν σταθερά και ακατάληπτα να επηρεάζουν τις επιλογές αγορών των καταναλωτών μπροστά στα ράφια και στα ψυγεία των ελληνικών σούπερ μάρκετ.
Οι προωθητικές στο λευκό γάλα μείωσαν την αξία πωλήσεων
Είναι χαρακτηριστικά τα στοιχεία που παρουσίασε η Ελένη Γιαννακούλη, Director Business Development και Αnalytics της IRI στο πρόσφατο συνέδριο The Dairy Conference. Η ίδια στα στοιχεία που ανέλυσε, παρουσίασε τις προωθήσεις που πραγματοποιήθηκαν στο λευκό παστεριωμένο γάλα. Όπως επισήμανε, οι προωθητικές ενέργειες δεν δείχνουν να βοηθούν πάντα τις κατηγορίες προϊόντων σε αξία.
Μέσα από τα αναλυτικά μοντέλα που τρέχει μάλιστα η IRI για τους πελάτες της, αποδείχθηκε ότι από το σύνολο πωλήσεων του παστεριωμένου γάλακτος στην Ελλάδα, το οποίο ανέρχεται στα 98 εκατ. ευρώ και μέρος τους ετέθη σε καθεστώς προωθητικών ενέργειών από τον Νοέμβριο του 2020 έως και τον Οκτώβριο του 2021, φαίνεται ότι ποσό 5,3 εκατ. ευρώ των πωλήσεων προέκυψαν από κάποια μορφή προωθητικών ενεργειών. Από τα 5,3 εκατ. ευρώ, μόλις 210 χιλ. ευρώ αποτελούν καθαρό επιπλέον τζίρο που προσέφεραν οι προωθητικές ενέργειες. Το υπόλοιπο ποσό των 5,1 εκατ. ευρώ το οποίο βρέθηκε σε καθεστώς προώθησης, αντιστοιχεί σε πωλήσεις που θα γίνονταν ούτως ή άλλως ακόμα και εάν δεν υπήρχαν οι προωθητικές ενέργειες.
Μειώθηκε η αξία του γάλακτος που πουλήθηκε
Η συγκεκριμένη κίνηση είχε ως αποτέλεσμα να μειωθεί η αξία του πωλούμενου γάλακτος, μειώνοντας ταυτόχρονα και την αξία της κατηγορίας στο σύνολο της και κατ’ επέκταση τις πωλήσεις για την βιομηχανία και τα σούπερ μάρκετ. Αυτό πρακτικά δείχνει ότι ορισμένα προϊόντα δεν έχουν την ανάγκη διενέργειας προωθητικών ενεργειών και σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI οι προωθητικές πρέπει να γίνονται κατά περίπτωση και μετά από προσεκτική μελέτη, έτσι ώστε να τοποθετείται το σωστό προϊόν στη σωστή τιμή που του αναλογεί στο ράφι κάποιου καταστήματος σούπερ μάρκετ, ούτε ώστε να αποκτούν αξία οι μάρκες, τα προϊόντα και κατ’ επέκταση αυτό που αγοράζει ο καταναλωτής.
Είναι πάντα έτσι;
Σε κάθε περίπτωση πάντως ο κανόνας των προωθητικών ενεργειών δεν λειτουργεί πάντοτε ανασταλτικά ή δυσχεραίνοντας τις επιδόσεις μίας κατηγορίας καταναλωτικών αγαθών. Θα θυμίσουμε ότι σε άλλη έρευνα που πραγματοποίησε και παρουσίασε στα μέσα του καλοκαιριού η Nielsen IQ, αυτό που προέκυπτε ήταν ότι οι μειώσεις των τιμών, λειτουργώντας ως μηχανισμός προώθησης, αποδίδουν καλύτερα για τις εκάστοτε βιομηχανίες ή εμπορικές επιχειρήσεις. Η Nielsen IQ αιτιολογούσε μάλιστα το συγκεκριμένο εύρημα, λέγοντας ότι από τον Μάρτιο του 2020 έως και τον Απρίλιο του 2021, οι προωθητικές ενέργειες οδήγησαν σε αύξηση 5% σε αξία και κατά 17% σε όγκο πωλήσεων τα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCGs) που πωλούνται στα ελληνικά σούπερ μάρκετ.
Η πορεία των προωθητικών τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα
Είναι πάντως χαρακτηριστικό πως σε ό,τι αφορά τις προωθητικές ενέργειες που πραγματοποιήθηκαν στο διάστημα Μαΐου 2018 – Απριλίου του 2019 στα τρόφιμα, το 37,7% που αφορούσε την ένταση των προωθητικών ενεργειών σε όγκο πωλήσεων, αυξήθηκε στο αντίστοιχο χρονικό διάστημα του Μαΐου του 2019 έως και τον Απρίλιο του 2020 σε 39%.
Ιδιαίτερα υψηλό ήταν το ποσοστό προωθητικών ενεργειών σε προϊόντα όπως τα ποτά, όπου κατά το διάστημα του 2019 που προαναφέραμε ήταν σε ποσοστό 81,1%, στο αντίστοιχο χρονικό διάστημα Μαΐου 2019-Απριλίου 2020 ανήλθαν σε 84,5% για να μειωθούν στο 80,2% στην περίοδο Μαΐου 2020-Απριλίου 2021.
Αυτό πάντως που τονίζουν σε κάθε ευκαιρία όσοι εξετάζουν την αγορά όπως οι δύο εταιρείες μετρήσεων που προαναφέραμε, αλλά και συχνά στελέχη της ευρύτερης λιανεμπορικής αλυσίδας, είναι ότι η ελαστικότητα των προωθητικών ενεργειών θα πρέπει να επανεξετάζεται κατά περίπτωση και να γίνεται αναθεώρηση των προωθητικών κινήσεων, με βασικό γνώμονα μεταξύ άλλων την διασφάλιση του περιθωρίου κέρδους.
Σε ό,τι αφορά το ευρύτερο πεδίο των προωθητικών ενεργειών, ας μην ξεχνάμε και περιπτώσεις που έχουν αναγκάσει τις ίδιες τις εταιρείες να εκδώσουν ανακοινώσεις, αντιτιθέμενες σε λεγόμενα hoaxes που καλούν τους καταναλωτές να παραλάβουν το βραβείο που κέρδισαν σε κάποιον διαγωνισμό. Αποτελούν βέβαια μία άλλη μορφή «προωθητικών» κινήσεων που απέχουν παρασάγγης από την πραγματικότητα, παραπλανούν και στις περισσότερες των περιπτώσεων καταρρίπτονται ταχύτατα, έχοντας ωστόσο προλάβει να παραπλανήσουν, συχνά, μία αρκετά μεγάλη μάζα καταναλωτών.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
