Σε αντίθεση με την πιο αποστασιοποιημένη περίοδο του 2020, οι φετινές γιορτές επιτρέπουν να συναντηθούμε με τους αγαπημένους μας. Έτσι, οι εταιρίες επαναφέρουν καμπάνιες με επίκεντρο την ανταλλαγή δώρων και τη συντροφιά με ανθρώπους τα Χριτουγεννα. Μάρκες όπως η Starbucks θέτουν επίσης την ποικιλομορφία και την ένταξη όλων στο επίκεντρο των ενεργειών τους, σε μια περίοδο που χαρακτηρίζεται από συντροφικότητα.
Η ένταξη αφορά την συμπερίληψη ατόμων που διαφορετικά θα μπορούσαν να αποκλειστούν ή να περιθωριοποιηθούν. Ουσιαστικά σημαίνει ότι αναδεικνύονται διαφορετικές φωνές και πρότυπα, μειώνονται οι πολιτισμικές προκαταλήψεις και όλα αυτά οδηγούν σε θετική κοινωνική αλλαγή μέσω ενός προσεγμένου και σεβαστικού περιεχομένου.
Αυτές οι εκστρατείες καθοδηγούνται από τις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, αλλά οι εταιρείες πρέπει να φροντίσουν πραγματικά να είναι το αποτέλεσμα περιεκτικό σε διάφορες διαστάσεις, καθώς επιδιώκουν να εμπλέξουν αυθεντικά τους καταναλωτές αναγνωρίζοντας την ατομικότητα του καθενός. Οι καταναλωτές είναι πλέον όλο και πιο ευαισθητοποιημένοι σε ζητήματα αποδοχής τους διαφορετικού και αυτό είναι κάτι που απαιτούν έντονα και από τις μάρκες ώστε να επιλέξουν να ξοδέψουν τα χρήματα τους σε αυτές. Μάλιστα, ως η πιο φυλετικά και εθνοτικά ποικιλόμορφη γενιά, οι Gen Zers προτιμούν μάρκες χωρίς αποκλεισμούς. Και οι millennials δεν διαφέρουν – μια μελέτη του 2017 διαπίστωσε ότι το 80% των millennials ενδιαφέρεται για την ποικιλομορφία και την ένταξη.
Η ποικιλομορφία και η ένταξη έχουν αποκτήσει εξέχουσα θέση στο marketing και συνήθως αφορούν δύο βασικούς τύπους εκπροσώπησης: τη φυλή ή την εθνικότητα και το φύλο ή τη σεξουαλικότητα. Ωστόσο, για να εμπλακούν με τους καταναλωτές για τους οποίους η ποικιλομορφία και η ένταξη αποτελεί προτεραιότητα, οι εταιρίες πρέπει να δημιουργήσουν εορταστικές καμπάνιες που να αγγίζουν και άλλες πιθανές διαστάσεις όπως η θρησκεία, η οικογενειακή σύνθεση, η ηλικία και η ικανότητα. Χωρίς αυτά τα χαρακτηριστικά, η ποικιλομορφία που προσπαθεί να πλασάρει μια καμπάνια δεν θα είναι πραγματικά αυθεντική.
Είναι ευθύνη των εταιριών να μεταδίδουμε τα μηνύματα τους με τρόπο που να βρίσκει απήχηση σε ανθρώπους από όλα τα περιβάλλοντα, ανεξαρτήτως φυλής, εθνικότητας, ταυτότητας φύλου, ηλικίας, θρησκείας, ικανοτήτων, σεξουαλικού προσανατολισμού ή άλλου. Πέρα από την ποικιλομορφία, το marketing μπορεί να αναδείξει τις ιστορίες και τις φωνές των ανθρώπων που έχουν συνήθως περιθωριοποιηθεί ή υποεκπροσωπηθεί, να εμβαθύνει τις σχέσεις με τους πελάτες και να επηρεάσει ακόμη και τη θετική κοινωνική αλλαγή.
Η Starbucks στο πλαίσιο της εταιρικής στρατηγικής της έχει δημιουργήσει ένα σύνολο στόχων και δεσμεύσεων, έναν τρόπο μέτρησης της προόδου και είναι διαφανής για την πρόοδο που έχει ή δεν έχει επιτευχθεί. Η Starbucks αποτελεί παράδειγμα να καταστεί η ποικιλομορφία και η ένταξη προτεραιότητα όχι μόνο στη διαφήμιση αλλά σε ολόκληρο τον τρόπο λειτουργίας μιας εταιρείας.
Ο τρόπος λειτουργίας θα πρέπει να καλύπτει ένα φάσμα δραστηριοτήτων, συμπεριλαμβανομένων των πρακτικών πρόσληψης και δέσμευσης, της ανάπτυξης, προώθησης και διατήρησης διαφορετικών ταλέντων και της συζήτησης στο εσωτερικό της εταιρείας. Γενικότερα για να διασφαλιστεί ότι οι εκστρατείες χωρίς αποκλεισμούς από τις εταιρείες θα έχουν απήχηση στους καταναλωτές αυτή την περίοδο των διακοπών, οι μάρκες πρέπει να αναλάβουν πραγματική δράση για να συνδεθούν με τους ανθρώπους που προσπαθούν να προσεγγίσουν.
Αντιμετωπίζοντας τις κριτικές
Την ίδια στιγμή που οι μάρκες προσπαθούν να διασφαλίσουν ότι οι διαφημίσεις και οι δράσεις τους θα έχουν απήχηση, πρέπει επίσης να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις ενός πολωμένου πολιτικού και κοινωνικού κλίματος, όπου σχεδόν κάθε δράση της μάρκας μπορεί να θεωρηθεί διχαστική και η αυξημένη συναισθηματική σύνδεση με τις γιορτές κάνει την κατάσταση πιο ευαίσθητη.
Είναι δύσκολο για τις εταιρείες να αποφύγουν εντελώς τα αντιφατικά σχόλια και τις σκληρές κριτικές σχετικά με την ποικιλομορφία και τη συμπερίληψη, ακόμη και όταν δεν κάνουν marketing ευθέως γύρω από αυτές, ιδίως καθώς έχει σημασία για τους καταναλωτές να γνωρίζουν τις αξίες της εκάστοτε εταιρίας. Αυτό που είναι σημαντικό όμως, είναι οι εταιρίες να στηρίζουν τις εκστρατείες τους, εφόσον αυτές συνάδουν με τις αξίες, την αποστολή, το όραμα ή τους στόχους τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
