Καθώς η ψηφιακή διαφήμιση γίνεται λιγότερο αξιόπιστη και πιο ακριβή, οι έμποροι λιανικής επιστρέφουν στα έντυπα για να κερδίσουν τους καταναλωτές κατά τη διάρκεια της περιόδου των Χριστουγέννων.
Ενώ η περίοδος των διακοπών χαρακτηρίζεται από πολλές παραδόσεις, όπως το να περνάμε χρόνο με τους αγαπημένους μας, να ψήνουμε γλυκές λιχουδιές και να διακοσμούμε το σπίτι με Χριστουγεννιάτικα στολίδια, η αγορά δώρων είναι από τις πιο δημοφιλείς και σίγουρα πιο σημαντικές για τις εταιρίες λιανικής πώλησης.
Μπορεί η υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου να επιταχύνεται και το ψηφιακό marketing να γίνεται πιο εξελιγμένο, όμως λόγω των δυσκολιών στόχευσης των κατάλληλων καταναλωτών εξαιτίας των πολιτικών προστασίας δεδομένων, οι οποίες προκαλούν επίσης αύξηση του κόστους διαφήμισης, ορισμένοι λιανοπωλητές επιστρέφουν σε ένα παλιό κλασικό μέσο για να προωθήσουν τα προϊόντα τους αυτή την περίοδο: τους έντυπους καταλόγους. Οι κατάλογοι έχουν βαθιά ιστορία στο λιανικό εμπόριο, με τον πρώτο κατάλογο να τυπώθηκε και να στάλθηκε το 1845.
Πλέον, ενώ ορισμένες εταιρίες έχουν απομακρυνθεί από τους καταλόγους τα τελευταία χρόνια, όπως η H&M και η ΙΚΕΑ, άλλες έχουν στραφεί στο κανάλι αυτό για να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό, με τη χρήση καταλόγων να αυξήθηκε το 2020 κατά 350%. Η Walmart και η Amazon έστειλαν τους καταλόγους τους που απευθύνονται, μάλιστα, στις νεότερες γενιές με σελίδες γεμάτες με τα πιο δημοφιλή παιχνίδια. Πολλές μάρκες επίπλων και εξοπλισμού σπιτιού επίσης εξέδωσαν τους δικούς τους καταλόγους με χριστουγεννιάτικη διακόσμηση.
Οι κατάλογοι δίνουν στις μάρκες την ευκαιρία να προσφέρουν μια επιμελημένη εμπειρία και να παρουσιάζουν συνολικά την προσφορά τους, ειδικά κατά την περίοδο των διακοπών, όταν οι καταναλωτές αναζητούν δώρα και είναι έτοιμοι να ξοδέψουν χρήματα. Επιπλέον, οι κατάλογοι παραμένουν βασικό στοιχείο της εορταστικής περιόδου και των παραδόσεων πολλών οικογενειών εν μέρει επειδή υπάρχει μια νοσταλγία σε αυτούς. Οι κατάλογοι είναι κατά κάποιο τρόπο πιο προσωπικοί από τις ψηφιακές μεθόδους marketing και αυτή η κάπως πιο προσωπική επαφή θα μπορούσε να βοηθήσει τις εταιρίες να προσφέρουν μια πιο πειστική εμπειρία περιήγησης στα προϊόντα τους για τους πιθανούς αγοραστές.
Γιατί οι έντυποι κατάλογοι επιστρέφουν στο προσκήνιο
Είναι γεγονός ότι οι ανησυχίες σχετικά με τα αποθέματα που σχετίζονται με τις καθυστερήσεις της αλυσίδας εφοδιασμού καθιστούν το ηλεκτρονικό εμπόριο πιο ελκυστικό, με την πλειοψηφία των καταναλωτών (78,2%) να το εμπιστεύεται, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα. Ωστόσο, οι αγορές μέσω διαδικτύου δεν ευνοούν πάντα την εξερεύνηση και την ανακάλυψη καινούργιων επιλογών, κάτι που συχνά επιδιώκουν οι καταναλωτές όταν ψωνίζουν δώρα. Το διαδίκτυο μπορεί να φανεί πολύ χρήσιμο όταν ο καταναλωτής ξέρει τι ψάχνει, αλλά δεν είναι η καλύτερη επιλογή για γενική περιήγηση. Από την άλλη, οι κατάλογοι χρησιμεύουν για τη συγκέντρωση επιμελημένων συλλογών προϊόντων, όπου κάποιος μπορεί να δει συνδυαστικές ιδέες και να εμπνευστεί.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, το έντυπο marketing έχει ξαναγυρίσει ως προτίμηση τα τελευταία 3-5 χρόνια. Ο λόγος είναι ότι ένας έντυπος κατάλογος έχει 100% δυνατότητα προβολής στο κοινό-στόχο, ενώ αντίθετα οι κατάλογοι σε ηλεκτρονικοί μορφή σε email μπορεί εν τέλει να μην ανοιχτούν ποτέ από τον παραλήπτη, κι έτσι υπάρχουν αμφιβολίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα του marketing.
Οι αγοραστές κατακλύζονται καθημερινά από μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από μάρκες που τους αρέσουν, μάρκες που αγαπούν και μάρκες που αγόρασαν μια φορά και δεν σκοπεύουν να αγοράσουν ποτέ ξανά από αυτές. Έτσι, πολλά μηνύματα marketing αγνοούνται και διαγράφονται, ενώ μια έρευνα διαπίστωσε ότι πάνω το 55% των αγοραστών τα αγνοούν λόγω υπερφόρτωσης των εισερχομένων, οι μισοί επειδή είναι άσχετα και άλλοι επειδή είτε δεν έχουν ενδιαφέρον περιεχόμενο, είτε δεν περιλαμβάνουν εκπτώσεις ή δωρεάν αποστολή.
Έτσι, με τόσες πολλές μάρκες να λειτουργούν πλέον στο διαδίκτυο – από παραδοσιακούς λιανοπωλητές έως μάρκες DTC – οι κατάλογοι είναι επίσης ένας τρόπος για τις εταιρείες να ξεφύγουν από το χάος του ψηφιακού marketing. Μέσω των καταλόγων μια μάρκα μπορεί να ξεχωρίσει προσφέροντας μια πιο βιωματική εμπειρία και να μην χαθεί ανάμεσα σε όλες τις διαφημίσεις της ηλεκτρονικής αγοράς.
Παράλληλα και το Facebook, στο οποίο πολλά εμπορικά σήματα στηρίχθηκαν σε μεγάλο βαθμό τα τελευταία χρόνια, έχει παρουσιάσει αρκετές προκλήσεις όπως το υψηλό κόστος για να τα προωθήσει στην πλατφόρμα. Επιπλέον, οι πρόσφατες αλλαγές της Apple που σχετίζονται με την προστασία της ιδιωτικής ζωής και την παρακολούθηση εφαρμογών έχουν καταστήσει πιο δύσκολη την αποτελεσματική εμπορική προώθηση στο Facebook.
Οι ξαφνικές αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες ως αποτέλεσμα της πανδημίας περιέπλεξαν επίσης τις στρατηγικές marketing των εμπορικών σημάτων. Κατά την διάρκεια των lockdowns και της έξαρσης των κρουσμάτων, πολλοί καταναλωτές άρχισαν να ψωνίζουν συχνότερα στο διαδίκτυο για να περιορίσουν τις επισκέψεις στα καταστήματα. Όταν όμως τα καταστήματα άνοιξαν ξανά, οι καταναλωτές περιόρισαν το χρόνο στο διαδίκτυο. Αυτό, μαζί με τις αλλαγές του απορρήτου έκαναν το ψηφιακό marketing να μην αποδίδει όπως πριν.
Έτσι, καθώς η περίοδος των Χριστουγέννων αποτελεί περίοδο αιχμής και ο ανταγωνισμός κορυφώνεται, οι εταιρίες δεν μπορούν να βασιστούν μόνο στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ή μόνο στα κοινωνικά δίκτυα για να προσελκύσουν τους πελάτες.
Πάντως, ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που οδηγούν τις εταιρίες στους καταλόγους και σε άλλες μορφές marketing μέσω παραδοσιακού ταχυδρομείου είναι το αυξανόμενο κόστος της ψηφιακής διαφήμισης. Το κόστος του ψηφιακού marketing έχει εκτοξευθεί στα ύψη τα τελευταία χρόνια, με το κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις και το κόστος ανά κλικ να αυξάνεται φέτος κατά 40% έως 50%. Αυτό κάνει το παραδοσιακό ταχυδρομείο και τους κατάλογος να φαίνονται πιο προσιτά.
Ποιες εταιρίες επωφελούνται περισσότερο από τους έντυπους καταλόγους
Ενώ μάρκες όλου του κλάδου έχουν τυπώσει καταλόγους αυτή την περίοδο των διακοπών, κάποιοι μπορεί να επωφεληθούν από αυτούς περισσότερο από άλλους. Οι μάρκες που απευθύνονται σε εύπορους καταναλωτές ηλικίας 30 έως 40 ετών, όπως για παράδειγμα οι λιανοπωλητές μόδας ή ειδών σπιτιού, επωφελούνται γενικά περισσότερο από τους καταλόγους και άλλες μορφές έντυπου marketing. Αυτό έχει να κάνει με το γεγονός ότι ο βασικότερος παράγοντας αποτελεσματικότητας σχετίζεται με τη διαθέσιμη δαπάνη των καταναλωτών στους οποίος απευθύνεται.
Το Amazon και η Walmart έχουν επίσης βγει κερδισμένες από την αποστολή καταλόγων, παρόλο που και οι κατάλογοι και των δύο απευθύνονται σε παιδιά, εστιάζοντας σε παιχνίδια. Αν και κανένας από τους δύο καταλόγους δεν περιείχε αντικείμενα για ενήλικες, τα παιδιά θα απευθύνονταν στους γονείς τους για να αποκτήσουν τα αντικείμενα.
Το Amazon, βέβαια, δεν χρειάζεται απαραιτήτως να στείλει έναν ξεχωριστό κατάλογο που απευθύνεται σε ενήλικες επειδή είναι ένας από τους λίγους διαδικτυακούς λιανοπωλητές που έχει αναδημιουργήσει αυτό το στοιχείο ανακάλυψης στον δικό της ιστότοπο. Η ίδια η εμπειρία του Amazon είναι μια εντελώς επιμελημένη, εξατομικευμένη εμπειρία για τον χρήστη στον ιστότοπο.
Εκτός από τους γίγαντες του λιανικού εμπορίου, οι οποίοι είναι ήδη οικεία ονόματα στους καταναλωτές, λιγότερο γνωστές μάρκες, όπως εταιρείες DTC, οι οποίες έχουν ελάχιστη έως καθόλου παρουσία εκτός σύνδεσης, μπορούν να βρουν αξία στο έντυπο marketing. Μια μάρκα μπορεί να πει την ιστορία της στους καταναλωτές με πιο αποτελεσματικό τρόπο μέσω του έντυπου marketing από ότι μέσω της ψηφιακής διαφήμισης, όπως στο Facebook ή μέσω ενός ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτό δίνει στις μάρκες την ευκαιρία να συνδεθούν με τους καταναλωτές σε πιο προσωπικό επίπεδο, στοχεύοντας να τους πείσουν ότι τα προϊόντα τους αξίζουν και ότι το μήνυμά τους ταυτίζεται με τις αξίες του καταναλωτή, ώστε τελικά να πατήσει το κουμπί της αγοράς.
Πρέπει να τονιστεί ότι ο σκοπός των καταλόγων και του έντυπου marketing εκτείνεται πολύ πέρα από την περίοδο των διακοπών, με τρομερή αύξηση τους το επόμενο έτος να αναμένεται. Αυτό οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι μια εταιρεία δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική μόνο online ή μόνο offline όταν πρόκειται για τις στρατηγικές marketing της. Η αξιοποίηση ενός ποικίλου μείγματος καναλιών είναι απαραίτητη για την απόκτησης πελατών.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
