Και εκεί που πολλοί πίστευαν ότι το μέλλον της αγοράς γενικότερα, αλλά και των brands πολυτελείας ειδικότερα, βρίσκεται στον digital κόσμο και το κοινό προσπαθεί να εξοικειωθεί με τους όρους του metaverse, τα φυσικά pop-up καταστήματα που ξεπετάγονται σε διάφορες γειτονιές έρχονται να υπενθυμίσουν με την επιτυχία τους ότι η εμπειρία του φυσικού καταστήματος όχι μόνο δεν ξεπερνιέται, αλλά επιστρέφει με νέους όρους και δριμύτερη.
Μεγάλοι οίκοι όπως οι Dior, Bottega Veneta, Balenciaga και Gucci λανσάρουν νέες capsule συλλογές και προϊόντα μέσα από pop-up χώρoυς, που λειτουργούν για περιορισμένο χρονικό διάστημα μεταξύ των μεγάλων τους events σε cool γειτονιές και με έμφαση στο street attitude και τις κατά τόπους κοινότητες. Η επιτυχία μετριέται από το δυνατό engagement και τις ουρές των Gen-Zers που έρχονται σε επαφή με το αγαπημένο τους brand μέσα από concepts που δίνουν έμφαση στην εμπειρία, στα πρότυπα της experiential economy.
Αυτό συνέβη, για παράδειγμα, στο Μιλάνο την περασμένη Παρασκευή, στο pop-up store της Gucci, όπου βρέθηκαν οι fans του οίκου για να παρακολουθήσουν μια σειρά από events, που περιλάμβαναν από τουρνουά Burraco, ενός είδους χαρτοπαιγνίου, μέχρι εργαστήρια με νερομπογιές και μουσικές performances, με φόντο εμβληματικά κομμάτια της νέας συλλογής Gucci.
Πρόκειται δηλαδή για μια διαφορετική προσέγγιση από αυτήν του παραδοσιακού φυσικού καταστήματος, που βασίζεται σε μια εμπλουτισμένη και περισσότερο ανοιχτή εμπειρία, που προσδοκά μια διάδραση με το κοινό η οποία δε βασίζεται αποκλειστικά στη συναλλαγή πώλησης-αγοράς. Στόχος είναι το χτίσιμο μιας βαθύτερης σχέσης μακροπρόθεσμα, που οι μάρκες τώρα συνειδητοποιούν ότι δεν μπορεί να γίνει με παγκοσμιοποιημένους όρους και εφαρμόζοντας παντού, σε όλα τα σημεία του πλανήτη όπου ένα brand έχει παρουσία, την ίδια συνταγή, με τα ίδια μέσα και με πανομοιότυπα concepts.
Εν ολίγοις, τα brands τώρα προκρίνουν μια προσέγγιση που έχει περισσότερο τοπικό χαρακτήρα, που λαμβάνει υπόψη της την προσωπικότητα του τόπου, την οποία καθορίζουν οι τοπικές κοινότητες και οι δημιουργοί τους. Κάθε pop-up store είναι διαφορετικό. Έτσι, και για να διατηρείται ζωντανό το ενδιαφέρον, τα τοπικά pop-up stores συμπεριλαμβάνουν στις δράσεις τους ντόπιους creators, παρουσιάζουν curated περιεχόμενο με έργα τέχνης-αναθέσεις σε καταξιωμένους καλλιτέχνες, δίνουν έμφαση στην ανάπτυξη σχέσεων, προσπαθούν να χτίσουν ένα σύμπαν παρά να λανσάρουν απλά μια συλλογή, και ανανεώνουν συχνά τα προϊόντα τους, ώστε το κοινό να τα επισκέπεται ξανά και ξανά.
Δείτε ακόμα: Η αγορά ειδών πολυτελείας και οι μεγάλες αλλαγές της
Χαρακτηριστικό παράδειγμα, τα 74 pop-ups του οίκου Balenciaga, που άνοιξαν αυτόνομα είτε μέσα σε πολυκαταστήματα, σε διάφορα σημεία του κόσμου, και ήταν όλα τους διαφορετικά, το καθένα με δικό του τρόπο παρουσίασης, προωθητικές ενέργειες και συμμετοχή καλλιτεχνών· μάλιστα, σε ορισμένα από αυτά, ο πελάτης μπορούσε να αγοράσει μια τσάντα με χειροποίητη προσθήκη από έναν ντόπιο καλλιτέχνη, ανάλογα δηλαδή με το πού βρισκόταν.
Τι κερδίζουν τα brands;
Τα πάντα λοιπόν σχεδιάζονται κατ’ αρχάς με βάση την τοπική κοινότητα και έχοντας κατά νου το συγκεκριμένο κοινό. Οι ειδικοί πιστεύουν ότι η φυσική προσέγγιση με αυτού του είδους τη φιλοσοφία τούς βοηθά να προσαρμόσουν το προϊόν και την ταυτότητά τους στο κατά τόπους κοινό, πολύ περισσότερο από όσο θα μπορούσαν να το κάνουν μέσα από τα ψηφιακά μέσα, και να δουν χειροπιαστά αποτελέσματα, χάρη στους ντόπιους πελάτες. Γιατί εκείνοι ενθουσιάζονται να βλέπουν ένα μεγάλο brand να συνδέεται με ανθρώπους και καταστήματα που τους είναι ήδη γνωστά, ακόμα και να συνεισφέρει στην τοπική κοινότητα μέσα από δωρεές και συνεργασίες με κοινωνικές ομάδες της περιοχής, στο πλαίσιο του pop-up. Έτσι, η σύνδεση με το κοινό γίνεται βαθύτερη, η μάρκα παύει να είναι απλώς ένας παραγωγός high-end προϊόντων, το οργανικό engagement μεγαλώνει.
Δείτε ακόμα: Πολυτέλεια δεν είναι μόνο το προϊόν αλλά κυρίως η εμπειρία
Επιπλέον, ένα pop-up store είναι ίσως ο καλύτερος τρόπος να τεστάρει ένα brand μια τοπική αγορά, χωρίς να χρειαστεί να ανοίξει μια μπουτίκ προσπαθώντας να εδραιώσει μια μόνιμη παρουσία. Και καθώς ακόμα και τα μεγάλα πολυκαταστήματα, όπως το Selfridges, επενδύουν πλέον στην ενίσχυση της εμπειρίας στο λιανεμπόριο, και το κλασικό format των corner shops αλλάζει, προσφέρουν και αυτά το ιδανικό πλασίο για τη δημιουργία μικρών pop-ups στους χώρους τους, με συνεργασίες που αναπτύσσονται γύρω από συγκεκριμένα concepts. Έτσι, φέρνουν κοντά διαφορετικά brands, τραβώντας την προσοχή του κοινού με την ποικιλία και τη διαρκή ανανέωση που ορίζει την ίδια την έννοια του pop-up store.
Τα προτερήματα αυτού του concept ασφαλώς είναι σημαντικά και για μικρότερα brands, που σε ένα pop-up store βρίσκουν τον τρόπο για ένα πιο οικονομικό αλλά εντυπωσιακό λανσάρισμα, που μπορεί να δημιουργήσει γρήγορα μια πρώτη αλλά ουσιώδη επαφή με το κοινό.
Εκτός δηλαδή από το ότι ένα pop-up store μπορεί να βοηθήσει ένα καταξιωμένο luxury brand να αποκτήσει χαρακτήρα και σύνδεση με ένα πολύ συγκεκριμένο γεωγραφικά κοινό, φαίνεται πως είναι και ένας εξαιρετικός τρόπος να μπει στην αγορά μια νέα μάρκα και να χτίσει την ταυτότητά της, ακόμα και αν τελικά κατά βάση τις πωλήσεις της τις κάνει από το online κατάστημά της. Η φυσική παρουσία των brands, συνεπώς, εξελίσσεται ακόμα, και μάλιστα πολύ δυναμικά και δημιουργικά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
