Η Diageo θέλει να κυριαρχήσει

Ο γίγαντας των ποτών Diageo παρουσίασε νέα φιλόδοξα σχέδια ανάπτυξης για την αύξηση των πωλήσεων και την κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς ποτών. Συγκεκριμένα, έχει θέσει στόχο να επιτύχει αύξηση του μεριδίου αγοράς κατά 50% έως το 2030 και υποστηρίζει ότι εμπιστεύεται τις επενδύσεις marketing για αυτόν το σκοπό χάρη στο εργαλείο αποτελεσματικότητας Catalyst.

Το marketing θα διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην αξιοποίηση των βασικών τάσεων ανάπτυξης των καταναλωτών. Με συνεχείς επενδύσεις στο marketing, τις ψηφιακές δυνατότητες και τους ανθρώπους της, η εταιρία θεωρεί ότι έχει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης.

Περιγράφοντας τον εαυτό της ως εταιρεία startup σε ότι αφορά το μερίδιο αγοράς σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της, η Diageo θέλει να αυξήσει το μερίδιο αξίας της στη συνολική αγορά αλκοολούχων ποτών από 4% το 2020 σε 6% μέχρι το 2030. Μάλιστα, η εταιρία, η οποία κατέχει κορυφαία εμπορικά σήματα στην αγορά, όπως τα Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan, Tanqueray και Baileyss, διατήρησε το μερίδιο αγοράς στο 85% των παγκόσμιων αγορών της φέτος, από 65% το 2020. Η εταιρία θεωρεί ότι αυτό αντικατοπτρίζει την αύξηση των επενδύσεως της στο marketing.

Η Diageo απόλαυσε μια περίοδο άνθησης κατά τη διάρκεια της πανδημίας του Covid, παρά το χτύπημα που δέχθηκε ο κλάδος της φιλοξενίας και των ταξιδιών, καθώς οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο προμηθεύτηκαν αλκοόλ για να το πιουν στο σπίτι. Η Diageo αναμένει ότι οι καθαρές πωλήσεις κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2022 θα αυξηθούν κατά 16% σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του 2021, ενώ τα οργανικά λειτουργικά κέρδη προβλέπεται να αυξηθούν επίσης.

Η εταιρία έχει δηλώσει ότι η επένδυση περισσότερων χρημάτων στο marketing, τις ψηφιακές δυνατότητες και το προσωπικό είναι καθοριστικής σημασίας για την επίτευξη των νέων στόχων της, ενώ υπογράμμισε τρεις βασικούς τρόπους με τους οποίους το marketing θα βοηθήσει στην επίτευξη του προβλεπόμενου στόχου ανάπτυξης και μεριδίου αγοράς:

  1. Ακριβές marketing

H Diageo δήλωσε ότι η ομάδα marketing χρησιμοποιεί ένα πλέγμα εργαλείων που είναι γνωστό ως Catalyst. Αυτά τα εργαλεία βοηθούν στη λήψη αποφάσεων σχετικά με το πού να επενδύσει η εταιρία για μεγαλύτερες αποδόσεις στις αγορές των εμπορικών σημάτων, καθώς και να εντοπίσει τους οδηγούς ανάπτυξης σε κάθε εμπορικό σήμα. Με την πάροδο του χρόνου, η εταιρία έχει τελειοποιήσει αυτή τη μεθοδολογία, ενώ έχει προσθέσει και νέες.

Με ισχυρά δεδομένα για την υποστήριξη των επενδύσεών του, το marketing είναι σε θέση να “πετύχει έξυπνες αποδόσεις” και να προχωρήσει με σχέδια , τα οποία ελπίζεται ότι θα οδηγήσουν σε αύξηση του μεριδίου αγοράς, καθώς παρέχονται ακριβείς πληροφορίες για τον αποτελεσματικότερο τρόπο προώθησης προϊόντων. Ουσιαστικά, δίνεται η δυνατότητα να αποδειχθεί ότι μια επένδυση αποδίδει και, έτσι, αυξάνεται ο βαθμός εμπιστοσύνης που μπορεί να έχει η εταιρία στις επενδύσεις, το οποίο σημαίνει ότι αυτές είναι επιτυχημένες.

  1. Ηλεκτρονικό εμπόριο

Η Diageo έχει σημαντική παρουσία σε κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου τρίτων. Η εταιρεία είναι ο μεγαλύτερος πωλητής οινοπνευματωδών ποτών στο Amazon στην Ευρώπη, κορυφαίος προμηθευτής της πλατφόρμας παράδοσης ποτών Drizly που ανήκει στην Uber στις ΗΠΑ και αντιπροσωπεύει το 26% των πωλήσεων ουίσκι στην κινεζική πλατφόρμα T-Mall.

Ωστόσο, η εταιρία τονίζει ότι η ανάπτυξη της Diageo στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν οφείλεται μόνο στις πωλήσεις, αλλά και στη διαφοροποίηση μέσω εμπειριών. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιεί τις πλατφόρμες, όχι μόνο για πωλήσεις, αλλά και για προώθηση περιεχομένου και εμπειριών.

Η Diageo εγκαινίασε πέρυσι το ηλεκτρονικό κατάστημα “Rare and Exceptional”  προσφέροντας premium και super luxury ουίσκι, ενώ μετέτρεψε επίσης την ιστοσελίδα της με συνταγές κοκτέιλ The Bar σε κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου υπό καθεστώς lockdown, με πλήρη δυνατότητα πώλησης και διανομής προϊόντων.

  1. Premiumisation

Έχει επισημανθεί το φαινόμενο των καταναλωτών να πίνουν λιγότερο ή το ίδιο, ενώ ταυτόχρονα θέλουν να πίνουν πιο ποιοτικά ως ένδειξη ότι το “premiumisation” είναι μια τάση που συνεχίζεται δυναμικά. Αυτή η έννοια αναφέρεται στην προσφορά προϊόντων υψηλότερης ποιότητας που εκτιμούν οι καταναλωτές, οι οποίοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για υψηλότερη ποιότητα. Συνεπώς, η έννοια σημαίνει, επί της ουσίας, την παροχή αναβαθμισμένων επιλογών για υψηλότερο αντίτιμο. Αυτό αφορά μια παγκόσμια τάση, που παρατηρείται παντού, από τις ΗΠΑ έως την Αφρική.

Στην αναζήτηση καλύτερης ποιότητας αλκοόλ, οι καταναλωτές έχουν στραφεί προς τα ποιοτικά αλκοολούχα ποτά παρά τις υψηλότερες τιμές. Το μερίδιο των αλκοολούχων ποτών στη συνολική αγορά ποτών έχει αυξηθεί από 20% το 2010 σε 39% το 2020, σύμφωνα με στοιχεία. Η Diageo, μάλιστα, βλέπει μεγαλύτερη ανάπτυξη στα κορυφαία εμπορικά σήματά της, όπως το Johnnie Walker Blue Label και το Tanqueray No.10.

Λαμβάνοντας υπόψη τα επίπεδα τιμών, τα πιο premium προϊόντα αναπτύσσονται ταχύτερα πράγμα που έχει αναδειχθεί από την ανάπτυξη της Diageo τα τελευταία χρόνια, η οποία προέρχεται σε μεγάλο βαθμό από το premium τμήμα του χαρτοφυλακίου της.

Η αύξηση της παγκόσμιας μεσαίας τάξης συμβάλλει επίσης στην τάση premiumisation, με περίπου 700 εκατομμύρια ανθρώπους να εντάσσονται στο τμήμα αυτό, ένας παράγοντας που ωφελεί την Diageo σημαντικά. Περίπου το 50% των αμερικανικών νοικοκυριών ξοδεύει 200 δολάρια ετησίως για αγορές αλκοολούχων ποτών εκτός εμπορίου, γεγονός που αφήνει τεράστια περιθώρια ανάπτυξης.

Η Diageo διαμορφώνει επίσης “ενεργά” το χαρτοφυλάκιό της μέσω “εξαγορών premium brands”. Πίσω στο 2015 η εταιρεία αγόρασε τις πολυτελείς μάρκες τεκίλας Don Julio και αργότερα την Casamigos το 2017, ενώ πούλησε τις μάρκες κρασιού της για 552 εκατ. δολάρια το 2015.

Άλλες κινήσεις της Diageo που στοχεύουν στην επιτυχία της είναι η ανακοίνωση μιας μειοψηφικής επένδυσης στην Ritual Zero Proof, μια μικρή και εναλλακτική εταιρεία ποτών που αναπτύχθηκε για να δημιουργήσει νέα τάση στη γεύση και το άρωμα των μη-αλκοολούχων ποτών.

Παράλληλα, η Diageo δραστηριοποιείται και περιβαλλοντικά, καθώς πέρισυ παρουσίασε το σχέδιό της Society 2030: Spirit of Progress μετο οποίο δεσμεύεται να επιτύχει μηδενικές καθαρές εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα έως το 2030. Αυτή η κίνηση σίγουρα θα βρεί μεγάλη αποδοχή από τους νέους καταναλωτές που πλέον έχουν ενηλικιωθεί και μπορούν να καταναλώσουν αλκοολούχα ποτά, οι οποίοι φαίνεται πως έχουν ως προτεραιότητα στις αξίες τους το κομμάτι της βιωσιμότητας και της ανταπόκρισης των εταιριών σε αυτό.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here