Η αγορά ειδών πολυτελείας και οι μεγάλες αλλαγές της

Σε πρόσφατη μελέτη από την εταιρία Bain and Company φάνηκε ότι η αγορά πολυτελείας ανακάμπτει το 2021, με στόχο να επιστρέψει σε ιστορική τροχιά ανάπτυξης. Η μελέτη βασίζεται στα στοιχεία επιδόσεων των εταιρειών μέχρι το τρίτο τρίμηνο του 2021 με εκτιμήσεις για το τέταρτο τρίμηνο και μετά και είναι μία από τις πιο έγκυρες του κλάδου.

Η Κίνα συνεχίζει να οδηγεί την ανάκαμψη, ενώ και οι Ηνωμένες Πολιτείες ανέκαμψαν απροσδόκητα πιο γρήγορα. Η επιτάχυνση αυτής ανάκαμψης είναι μία από τις πολλές νέες τάσεις που πρέπει να σημειωθούν, μαζί με τη σημασία της ανθρώπινης επαφής παράλληλα με τις ψηφιακές αλληλεπιδράσεις και την αυξανόμενη παρουσία των εμπορικών σημάτων στην αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων.

Η έρευνα εκτιμά ότι οι παγκόσμιες πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας θα φτάσουν τα 283 δισ. ευρώ μέχρι το τέλος του έτους, σημειώνοντας αύξηση 1% σε σχέση με τα επίπεδα του 2019 και 29% σε σχέση με το 2020. Στο μεταξύ, η πλήρης ανάκαμψη δεν αναμενόταν μέχρι και το 2022. Ωστόσο, αν εξετάσουμε όλες τις κατηγορίες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των αυτοκινήτων, των οινοπνευματωδών ποτών, της οικιακής επίπλωσης, της υψηλής τέχνης και εμπειριών, όπως η φιλοξενία, οι κρουαζιέρες και άλλα, η συνολική αγορά πολυτελείας βρίσκεται περίπου 9% κάτω από τα επίπεδα του 2019.

Προβλέποντας το μέλλον, η μελέτη θεωρεί ότι τα προσωπικά είδη πολυτελείας θα συνεχίσουν την ανοδική τους πορεία μέχρι το 2025, προχωρώντας με σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης  μεταξύ 5% και 9% για να φτάσουν τα 360 έως 380 δισ. ευρώ. Ωστόσο, εκτιμάται ότι τα πραγματικά επίπεδα ανάπτυξης μπορεί να κυμανθούν μεταξύ -5% σε ένα χειρότερο σενάριο και 3% σε ένα καλύτερο σενάριο.

Το χειρότερο σενάριο λαμβάνει υπόψη την εξασθένηση της ζήτησης στην Κίνα και τη λήξη των αμερικάνικων προγραμμάτων ανακούφισης του Covid. Σύμφωνα με το καλύτερο σενάριο, η Κίνα θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, οι ΗΠΑ και η ΕΕ θα έχουν μια ισχυρή περίοδο διακοπών και η Ιαπωνία θα συνεχίσει με γρήγορους ρυθμούς το πρόγραμμα εμβολιασμού της.

Επισημαίνοντας ότι η πανδημία και η ανάκαμψη του Covid έχει επιταχύνει τις δομικές αλλαγές στην αγορά πολυτέλειας που θα καθορίσουν το ρυθμό για τις επόμενες δεκαετίες της εξέλιξής της. Θεωρείται πιθανό ότι η κρίση θα σηματοδοτήσει ένα σημείο καμπής για την πολυτέλεια όπως την ξέραμε, με τις μάρκες πολυτελείας να συνεχίζουν να επαναπροσδιορίζονται, επεκτείνοντας την αποστολή τους πέρα από τη δημιουργικότητα και την αριστεία, και θα γίνουν αρωγοί της κοινωνικής και πολιτιστικής αλλαγής.

Πιθανά σενάρια για την ανάκαμψη της αγοράς το 2021

Παρά τις θετικές ενδείξεις, παραμένει ένας υψηλός βαθμός αβεβαιότητας. Υπάρχουν δύο πιθανά σενάρια για την ανάκαμψη το 2021.Το πρώτο, με πιθανότητα 30%, υπαγορεύει ότι η πορεία ανάκαμψης να συνεχιστεί καθ’ όλη τη διάρκεια του 2021, κερδίζοντας πίσω το επίπεδο της αγοράς του 2019 ήδη από φέτος. Σε αυτό το αποτέλεσμα, η αγορά θα μπορούσε να φθάσει τα 280-295 δισ. ευρώ φέτος.

Το δεύτερο σενάριο, με πιθανότητα 70%, προειδοποιεί ότι παρά την ισχυρή δυναμική του πρώτου τριμήνου, η ανάπτυξη για ολόκληρο το έτος καταπνίγεται από τις βραδύτερες εγχώριες αγορές πολυτελείας και τον περιορισμένο ενδοπεριφερειακό τουρισμό. Σε αυτή την περίπτωση, η πλήρης ανάκαμψη στα επίπεδα του 2019 θα αναμενόταν μόνο το 2022 και η αγορά θα έφτανε τα 250-265 δισ. ευρώ φέτος.

Η σημασία εναρμόνισης των εταιριών πολυτελείας με την επόμενη γενιά

Η αίσθηση του “σκοπού” πρέπει να εναρμονιστεί με τις πολιτιστικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές αξίες της επόμενης γενιάς καταναλωτών πολυτελείας που αναμένεται να συνεισφέρει περίπου το 180% της συνολικής ανάπτυξης της αγοράς από το 2019 έως το 2025. Οι καταναλωτές millennials, οι οποίοι στην μελέτη αναφέρονται ως Γενιά Y, και της Γενιάς Ζ θα αντιπροσωπεύουν σχεδόν τα 2/3 (63%) των πωλήσεων προσωπικών ειδών πολυτελείας το 2021, από 44% το 2019. Μέχρι το 2025, θα αποτελούν πάνω από το 70% της συνολικής αγοράς, καθώς η επιρροή και οι δαπάνες της Γενιάς Χ και των Baby Boomers θα μειώνονται. Συνεπώς, οι εταιρίες, προκειμένου να πετύχουν, πρέπει να αφουγκραστούν, να μελετήσουν και έπειτα να εισάγουν στις στρατηγικές τους στοιχεία που έχουν νόημα για τους νεότερους καταναλωτές, τα οποία φαίνεται πως έχουν αλλάξει ριζικά.

Η ραγδαία ανάπτυξη της αγοράς μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας αποτελεί απόδειξη της αλλαγής των αξιών των καταναλωτών της επόμενης γενιάς. Η αγορά της μεταχειρισμένης πολυτέλειας αναμένεται να φθάσει φέτος τα 33 δισεκατομμύρια ευρώ, ή περισσότερο από το 10% της αγοράς της πολυτέλειας μη μεταχειρισμένων προϊόντων. Μια αντανάκλαση της τάσης προς μεταχειρισμένα είδη πολυτελείας είναι ότι οι καταναλωτές υιοθετούν τις μάρκες πολυτελείας βάση των αξιών που πρεσβεύουν, κάτι που οι μάρκες πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψιν.

Εάν αυτή η τάση εδραιωθεί, θα απαιτήσει μετασχηματιστικές αλλαγές από τις μάρκες στην αγορά της πολυτέλειας. Η πρωταρχική τους αποστολή στο παρελθόν επικεντρώθηκε στη δημιουργία οικονομικής αξίας, γιατί αυτό είχε μεγαλύτερο κύρος για τους καταναλωτές εκείνης της γενιάς. Στο μέλλον, πρέπει να επεκταθούν στη δημιουργία κοινωνικής αξίας γύρω από την περιβαλλοντική βιωσιμότητα και την ισότητα και την ένταξη της διαφορετικότητας και, κυρίως, στην πολιτιστική αξία που αντανακλά το νόημα της μάρκας.

Η πρόκληση της Κίνας

Στο πολιτιστικό μέτωπο οι μάρκες πολυτελείας μπορεί να αντιμετωπίσουν προκλήσεις. Το αυξανόμενο παγκόσμιο αποτύπωμα των εμπορικών σημάτων πολυτελείας απαιτεί προσαρμογή στα πολύ συγκεκριμένα και συχνά αντικρουόμενα συμφέροντα των διαφόρων πολιτισμών. Η διάκριση μεταξύ της Κίνας ως χώρας και των Κινέζων καταναλωτών αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα.

Το 2019, οι αγορές ειδών πολυτελείας από τους Κινέζους καταναλωτές αντιστοιχούσαν στο 33% της συνολικής αγοράς των 281 δισ. ευρώ, δηλαδή 93 δισ. ευρώ, γεγονός που τους καθιστά μακράν τον μεγαλύτερο καταναλωτικό πληθυσμό σε σύγκριση με τους Αμερικανούς (22%) και τους Ευρωπαίους (17%) που ακολουθούν. Ταυτόχρονα, μόνο το 11% των παγκόσμιων αγορών πραγματοποιήθηκε στην Κίνα (31 δισ. ευρώ), σε σύγκριση με το 32% στην Ευρώπη και το 30% στην Αμερική.

Ωστόσο, το 2021, τα πράγματα αντιστράφηκαν. Οι Αμερικανοί ήταν ο μεγαλύτερος πληθυσμός καταναλωτών πολυτελείας (~30%) και ακολουθούσαν οι Ευρωπαίοι (~21%), με τους Κινέζους καταναλωτές να πέφτουν στο ~21% της συνολικής κατανάλωσης.

Η μελέτη προβλέπει ότι μέχρι το 2025, οι Κινέζοι καταναλωτές θα μπορούσαν να αντιπροσωπεύουν το 40% έως 45% της παγκόσμιας αγοράς (144 έως 171 δισ. ευρώ), με τις πωλήσεις εντός της χώρας να αντιπροσωπεύουν το 25% έως 27% του μεριδίου (90 έως 103 δισ. ευρώ), κάτι που φυσικά δεν είναι βέβαιο και ίσως είναι αισιόδοξο, ειδικά εάν ο πρόεδρος Xi Jinping θεσπίσει πολιτικές που υπαινίχθηκε, είναι πιθανό να περιοριστούν οι πλούσιοι της χώρας και να κατασταλεί η ζήτηση μεταξύ της ανερχόμενης μεσαίας τάξης που έχει δείξει μια επιθυμία για τις μάρκες πολυτελείας.

Τα εμπορικά brands που ενδιαφέρονται για την Κίνα θα πρέπει να προετοιμαστούν για μια πιο ισχυρή και λιγότερο επιεική εποχή υπό την κυριαρχία του Xi Jinping. Η Κίνα φαίνεται να προτιμά μόνο τις διεθνείς εταιρείες που μπορούν να της προσφέρουν τεχνολογική δύναμη, ενώ η χώρα καταστέλλει σημαντικές κινέζικες εταιρείες τεχνολογίας.

Ανομοιόμορφη ανάκαμψη

Ενώ η μελέτη καταδεικνύει την ταχεία ανάκαμψη της αγοράς προσωπικών ειδών πολυτελείας, σημαντικές αλλαγές έχουν συντελεστεί από το προ-πανδημικό 2019 έως το 2021. Οι αλλαγές αυτές υποδηλώνουν τι πρόκειται να ακολουθήσει και είναι:

Μετατόπιση των καναλιών

Η πιο αξιοσημείωτη μετατόπιση ήταν η ταχεία υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου από τους καταναλωτές και τις μάρκες πολυτελείας. Το μερίδιο του διαδικτύου στην αγορά σχεδόν διπλασιάστηκε από το 2019 (12%) έως το 2021 (22%) για να φτάσει τα 62 δισ. ευρώ. Αναμένεται ότι θα φτάσει το 28% με 30% του μεριδίου μέχρι το 2025. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι ελεγχόμενες από τις μάρκες ιστοσελίδες αντιπροσωπεύουν το 40% του online τμήματος το 2021, από 30% το 2019.

Ενώ τα καταστήματα που φιλοξενούν μόνο ένα brand αύξησαν το μερίδιο από 31% το 2019 σε 32% το 2021, τα άλλα κανάλια μειώθηκαν. Το εξειδικευμένο λιανικό εμπόριο πολυτελών ειδών έπεσε από το 20% του μεριδίου το 2019 στο 16%, ενώ και τα πολυκαταστήματα μειώθηκαν από 18% σε 15% και τα outlets από 13% σε 12%. Το μικρό μερίδιο 7% του ταξιδιωτικού λιανεμπορίου το 2019 έγινε ακόμη μικρότερο (2%).

Κοιτάζοντας προς το 2025, η μελέτη προβλέπει ότι τα πολυκαταστήματα και το ειδικό λιανεμπόριο θα συνεχίσουν την πτωτική τους πορεία, ενώ τα monobrand καταστήματα, τα outlets και το ταξιδιωτικό λιανεμπόριο θα αυξηθούν.

Πλεονέκτημα στις μεγάλες εταιρίες

Οι απαιτήσεις του ανταγωνισμού σε ένα ολοένα και πιο πολύπλοκο μετα-πανδημικό περιβάλλον θα ευνοήσουν τις μεγάλες, καθιερωμένες μάρκες. Οι κορυφαίες μάρκες πολυτελείας θα αντιπροσωπεύουν το ένα τρίτο των πωλήσεων φέτος, από 29% το 2019 και 23% από το 2010.

Αυτό που η μελέτη ορίζει ως “ανερχόμενα αστέρια”, δηλαδή μάρκες με μικρότερες πωλήσεις αλλά που αναπτύσσονται με διπλάσιο ρυθμό από την αγορά, αντιπροσωπεύουν μόνο το 2% περίπου της αγοράς πολυτελείας. Η μελέτη χαρακτηρίζει την κατάσταση ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις μεγάλες εταιρίες, ενώ τονίζει επίσης την “επαναστατικότητα” ως θεμελιώδη παράγοντα επιτυχίας για οποιαδήποτε εταιρία. Οι στρατηγικές επαναστατικότητας περιλαμβάνουν την εστίαση στους τοπικούς πελάτες και τη δημιουργία πολλαπλών σημείων επαφής για την πληρέστερη δέσμευση των πελατών.

Πολύ νωρίς για προβλέψεις για το 2025

Η βραχυπρόθεσμη πρόβλεψη της μελέτης ότι τα προσωπικά είδη πολυτελείας θα φθάσουν τουλάχιστον στα επίπεδα του 2019, αν όχι θα τα ξεπεράσουν ελαφρώς, είναι ορθή. Από την άλλη, οι μακροπρόθεσμες προβλέψεις έως το 2025 δεν μπορούν να ληφθούν εξ ολοκλήρου υπόψιν λόγω της αβεβαιότητας των ημερών.

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η επιθυμία των ανθρώπων για πολυτέλεια δεν θα μειωθεί, καθώς είναι μια διαχρονική τάση των ανθρώπων. Αλλά ο τρόπος με τον οποίο αυτή η επιθυμία θα εκδηλώνεται στο μέλλον μπορεί να παρουσιάσει απροσδόκητες προκλήσεις για τις μάρκες στον χώρο της προσωπικής πολυτέλειας.

Η αλλαγές που βίωσαν οι νεότεροι καταναλωτές μέσω της πανδημίας μπορεί να τους οδηγήσει ακόμα περισσότερο σε πορεία προς τα μεταχειρισμένα είδη, η οποία θα μπορούσε να είναι προβληματική για μερικές μάρκες πολυτελείας. Οι καταναλωτές της Γενιάς Ζ, ειδικότερα, βρίσκονται ακόμη στα διαμορφωτικά στάδια του καταναλωτικού τους τρόπου ζωής.

Και τέλος, η Κίνα, και συγκεκριμένα οι Κινέζοι καταναλωτές, παραμένουν ένας μπαλαντέρ για το μακροπρόθεσμο μέλλον της αγοράς πολυτελείας. Όλα εξαρτώνται από το πώς θα πνέουν οι πολιτικοί και πολιτισμικοί άνεμοι σε αυτή την περιοχή του κόσμου.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here