Η ενθουσιώδης υιοθέτηση του metaverse από τη μόδα, όπου τα ψηφιακά avatars, οι ενεργοποιήσεις εικονικής πραγματικότητας, τα NFTs και οι συνεργασίες με παιχνίδια προσφέρουν γόνιμο έδαφος για την οικοδόμηση σχέσεων με τους πελάτες της Gen Z, εγείρει επίσης νέες ηθικές προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένων της εκπροσώπησης του φύλου και της φυλής.
Τα ερωτήματα που έχουν θέσει οι ειδικοί περιλαμβάνουν: Θα πρέπει να μπορεί κανείς να εφεύρει ένα μοντέλο μαύρης γυναίκας; Αποτελεί πρόβλημα το γεγονός ότι οι άνδρες παίκτες χρησιμοποιούν πιο εύκολα avatars θηλυκού προσανατολισμού από ό,τι οι γυναίκες avatars ανδρικού προσανατολισμού; Τι σημαίνει ότι τα σκουρόχρωμα και θηλυκά avatars που ονομάζονται Meebits, τα οποία “ζουν” στο blockchain του Ethereum, φαίνεται να είναι λιγότερο περιζήτητα από ό,τι τα λευκά αρσενικά; Και πότε μια επώνυμη παρουσία σε ένα παιχνίδι αγγίζει τα όρια της πολιτισμικής οικειοποίησης; Τέτοια ερωτήματα σχετικά με την ταυτότητα, την αναπαράσταση και το τι είναι κατάλληλο είναι πολύ περίπλοκα.
Επειδή ο ψηφιακός κόσμος επιτρέπει ουσιαστικά στις μάρκες και στους καταναλωτές να κάνουν ό,τι θέλουν, όπως να σχεδιάσουν ένα μοντέλο για μια συγκεκριμένη καμπάνια, υπάρχουν πολλές “γκρίζες ζώνες”. Το metaverse φέρνει μαζί του ή εντείνει πολλά από τα προβλήματα που αντιμετωπίζουμε στον πραγματικό κόσμο σχετικά με θέματα όπως τα δικαιώματα, η ταυτότητα, ο σεβασμός και η ευτυχία. Οι μάρκες θα κάνουν λάθη. Το ίδιο θα κάνουν και οι πλατφόρμες και οι άνθρωποι. Η προσαρμογή στο metaverse απαιτεί τόσο νέες δεξιότητες όσο και άνεση με τις νέες αβεβαιότητες.
Στο metaverse, οι μάρκες δεν μπορούν να εγκαταλείψουν τις προσπάθειες του πραγματικού κόσμου όσον αφορά την ποικιλομορφία και την εκπροσώπηση, λένε οι ειδικοί. Όχι μόνο ισχύουν οι ίδιοι κανόνες, αλλά οι μάρκες πρέπει να δημιουργούν περιβάλλοντα στα οποία οι κανόνες και οι νόρμες εξακολουθούν να παίζουν ρόλο. Ενώ η ευθύνη για τη δημιουργία ασφαλών χώρων πέφτει σε μεγάλο βαθμό στις ίδιες τις πλατφόρμες, οι μάρκες που εισέρχονται σε αυτούς τους χώρους πρέπει να εξετάσουν προσεκτικά πώς θα γίνουν αποδεκτά τα προϊόντα και οι εμπειρίες που προσφέρουν.
Ψηφιακές, πλασματικές προσωπικότητες
Τα τελευταία χρόνια, άνθρωποι και εταιρείες δημιούργησαν ψηφιακούς influencers που έχουν μεγάλο κοινό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συμβόλαια με μεγάλες επώνυμες μάρκες- οι μάρκες αρχίζουν επίσης να διερευνούν τη δημιουργία των δικών τους ψηφιακών προσωπικοτήτων. Μεταξύ των πιο αναγνωρισμένων είναι η Βραζιλιανοαμερικανίδα Lil Miquela, η οποία έχει συνεργαστεί με την Prada, και η Νοτιοαφρικανή Shudu Gram, η οποία έχει γίνει μοντέλο για τον Balmain, μεταξύ άλλων.
Υπάρχουν πιθανά οφέλη από την πρόσληψη ενός ψηφιακού influencer ή τη δημιουργία ενός εσωτερικού influencer. Πολλοί πραγματικοί influencers έχουν μειονεκτήματα, αλλά αν κάποιος δημιουργήσει τους δικούς του, μπορεί να τους ελέγξει. Στην Κίνα, για παράδειγμα, οι μάρκες στρέφονται στους ψηφιακούς influencers για να αποφύγουν την αποθάρρυνση της κουλτούρας των διασημοτήτων από την κυβέρνηση. Ωστόσο, οι κριτικοί υποστηρίζουν ότι οι ψηφιακοί influencers αφαιρούν πιθανές θέσεις εργασίας από πραγματικούς ανθρώπους, ενώ άλλοι αμφισβητούν την καταλληλότητα μιας ψηφιακής έγχρωμης γυναίκας που δημιουργείται από έναν λευκό άνδρα.
Όταν αποφασίζουν για χαρακτηριστικά όπως το χρώμα του δέρματος ή το φύλο, συνίσταται στις μάρκες να εξετάζουν αν κάνουν συγκεκριμένες επιλογές επειδή συμπυκνώνουν τις αρχές που αντικατοπτρίζονται σε όλα τα άλλα κανάλια της μάρκας ή αν το κάνουν απλώς “επειδή όλοι μιλούν για ηθική”.
Είναι δυνατό για τους δημιουργούς και τα brands να σχεδιάζουν με σεβασμό χαρακτήρες που δεν μοιάζουν με το πρόσωπο που τους δημιούργησε- όπως κάνουν, για παράδειγμα, οι μυθιστοριογράφοι. Μια προσέγγιση είναι η δημιουργία μιας προσωπικότητας που δεν είναι καθόλου πρόσωπο. Παρόλα αυτά, ο σχεδιασμός οποιουδήποτε avatar ενέχει τον κίνδυνο να παίξει με στερεότυπα, όπως οι σωματότυποι. Υπάρχει ο κίνδυνος επιστροφής στο “τέλειο” μέγεθος σώματος, το οποίο ήταν κάποτε το “σώμα της Barbie”.
Προσωπικά άβαταρ
Οι μάρκες μπορούν να αποφασίσουν να επιτρέψουν στους πελάτες να σχεδιάσουν και να χρησιμοποιήσουν τα δικά τους άβαταρ, καθώς η δημιουργία και η πώληση άβαταρ είναι μια μεγάλη επιχείρηση. Τον Μάιο, η νεοφυής επιχείρηση δημιουργίας avatar Genies, η οποία έχει συνεργαστεί με την Gucci, συγκέντρωσε 65 εκατομμύρια δολάρια- λίγα χρόνια πριν, το Snapchat αγόρασε τη μητρική εταιρεία Bitmoji Bitstrips για 100 εκατομμύρια δολάρια. Τα πιο πρόσφατα δημοφιλή Crypto Punks, τα οποία είναι μικρές γελοιογραφικές “εικόνες προφίλ”, δεν αντικατοπτρίζουν απαραίτητα την εμφάνιση των ίδιων των ιδιοκτητών τους. Μόνο 10.000 “punks” δημιουργήθηκαν τυχαία και η κατοχή ενός (και η εμφάνισή του στα προφίλ του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης) έχει γίνει σύμβολο κύρους. Τον περασμένο Ιούνιο, ένα “εξωγήινο” punk πουλήθηκε για 11,7 εκατομμύρια δολάρια.
Πρόσφατα, η Dior παρουσίασε μια συνεργασία με το Ready Player Me, μια νεοσύστατη εταιρεία δημιουργίας avatar που δημιουργεί ένα εξατομικευμένο, τρισδιάστατο avatar με βάση μια υποβληθείσα φωτογραφία. Αυτά τα άβαταρ μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε πολλαπλούς χώρους, συμπεριλαμβανομένου ενός νέου, εικονικού διαδραστικού κόσμου που δημιουργήθηκε από την Dior. Αφήνοντας τους πελάτες να δημιουργήσουν τα δικά τους avatars, οι μάρκες αποφεύγουν τις κανονιστικές επιλογές και επιτρέπουν την αυτοέκφραση των πελατών.
Υπάρχει μια ενδιαφέρουσα σύνδεση μεταξύ της Gen Z και του metaverse. Η Gen Z είναι ήδη η πιο φυλετικά και εθνοτικά diverse γενιά και πιο ρευστή ως προς το φύλο. Το όραμα για το metaverse είναι ένα όραμα όπου το avatar ενός χρήστη θα παραμένει σε διαφορετικούς εικονικούς κόσμους. Δεδομένου ότι τα avatars προσαρμόζονται, η εικονική ταυτότητα κάποιου μπορεί να είναι τόσο ρευστή όσο θέλει ο χρήστης να είναι, εκφραζόμενη σε έναν άπειρο αριθμό παραλλαγών. Οι μάρκες μπορούν να διαδραματίσουν ρόλο προσφέροντας εξοπλισμό για τα avatars τους που βοηθά τους χρήστες να αντιπροσωπεύουν καλύτερα τον πραγματικό, εικονικό, εαυτό τους.
Στο Roblox, για παράδειγμα, οι χρήστες έχουν αγκαλιάσει την ευκαιρία να εξερευνήσουν νέα στυλ μόδας, όπως το goth. Ωστόσο, ενώ η δημιουργική αυτοέκφραση θεωρείται γενικά κάτι καλό, τι γίνεται όταν οι άνθρωποι χρησιμοποιούν διαφορετικό χρώμα δέρματος ή φύλο για να εκφράσουν τον εαυτό τους;
Οι περισσότεροι ειδικοί προειδοποιούν για το “ψηφιακό Blackface”, τη χρήση ενός μαύρου avatar ως μη μαύρο άτομο, ή τον “τουρισμό ταυτότητας”, έναν άλλο όρο για την επιλογή ενός χαρακτήρα εκτός της δικής του ταυτότητας. Οι επιπτώσεις του πειραματισμού με το φύλο είναι λιγότερο σαφείς. Ορισμένοι θεωρούν ότι επιτρέπει στους ανθρώπους να εξερευνήσουν τις ταυτότητες με μεγαλύτερη ασφάλεια, ενώ άλλοι λένε ότι, για παράδειγμα, το να παίζουν οι άνδρες γυναικείους χαρακτήρες είναι ένας τρόπος για τους άνδρες να αντικειμενοποιούν τα γυναικεία σώματα.
Στην πραγματικότητα πρόκειται για ένα πολύ περίπλοκο ζήτημα. Από τη μία πλευρά, θα μπορούσε κανείς να πει ότι ένας λευκός άνδρας που επιλέγει ένα avatar που είναι σκουρόχρωμο ή γυναίκα είναι προβληματικό, ιδιαίτερα σε ένα πλαίσιο που αφορά την ψυχαγωγία ή αναψυχή.
Εικονικοί χώροι
Οι μάρκες έχουν δημιουργήσει τόσο τους δικούς τους εικονικούς χώρους (όπως το Louis the Game της Louis Vuitton και το εικονικό κατάστημα της Ralph Lauren), όσο και συνεργασίες με υπάρχουσες πλατφόρμες (όπως η Burberry με το Blankos Block Party και η Gucci με το Roblox). Πιο πρόσφατα, η Balenciaga συνεργάστηκε με το Fortnite, ανοίγοντας μεταξύ άλλων ένα εικονικό κατάστημα και πουλώντας ειδικά ρούχα για τους χαρακτήρες. Οι ειδικοί τονίζουν τη σημαντικότητα του να αναφέρονται οι προγραμματιστές και οι δημιουργοί κάθε πλατφόρμας όταν πρόκειται να εισέλθει σε νέους χώρους και μέσα, και αυτό δεν συμβαίνει μόνο επειδή οι χρήστες μπορούν να αντιληφθούν την αναξιοπιστία- οι προγραμματιστές μπορούν επίσης να προσφέρουν καθοδήγηση σχετικά με το τι είναι κατάλληλο.
Τον Αύγουστο, το Fortnite συνεργάστηκε με το περιοδικό Time για τη δημιουργία ενός εικονικού μουσείου που αποτελούσε μνημείο για τον Martin Luther King, Jr., με την ευκαιρία να δουν οι χρήστες ολόκληρη την ομιλία “I have a dream”. Η ανταπόκριση ήταν ανάμεικτη, με κάποιους να αναρωτιούνται αν αυτό ήταν το κατάλληλο για να συμπεριληφθεί σε μια εμπειρία metaverse που είναι περισσότερο γνωστή για τα παιχνίδια με μάχες. Το metaverse εξελίσσεται σε ένα μέρος που επισκέπτονται οι άνθρωποι, κάτι που αποτελεί μια νέα στροφή στη σκέψη των εταιρειών.
Οι μάρκες πρέπει να σκεφτούν προσεκτικά τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται στο metaverse. Αυτό μπορεί να ενσωματωθεί στη διαδικασία δημιουργίας ενός avatar ή ενός εικονικού κόσμου, και θα πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να απαντήσουν σε ερωτήσεις που αφορούν τις αποφάσεις τους γύρω από τον τρόπο με τον οποίο επέλεξαν να εμφανιστούν. Οι εταιρείες πρέπει να το ενσωματώσουν στο σχεδιασμό και να δημιουργήσουν κάποια διαδικασία μέσω της οποίας θα τίθενται αυτές οι ερωτήσεις. Για παράδειγμα: Ποια είναι η πρόθεση εδώ; Γιατί επιλέγετε αυτό το χρώμα του δέρματος, το χαρακτηριστικό του προσώπου ή το όνομα; Γιατί κάνατε αυτές τις συγκεκριμένες επιλογές και τι ελπίζετε να πετύχετε;
Το σημαντικό είναι να κυριαρχεί η διακριτικότητα και η προετοιμασία. Το metaverse δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν ένα παιχνίδι, αλλά σας ένα μέρος όπου εκατομμύρια άνθρωποι θα μπορέσουν να αυτοεκφραστούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
