Η εξαιρετική πορεία του μοντέλου Direct To Consumer και η υιοθέτησή του από δημοφιλέστατα brands

Τα τελευταία χρόνια στην αγορά έχει παρατηρηθεί η εμφάνιση ενός νέου αγοραστικού μοντέλου, το λεγόμενο DTC (direct to consumer), το οποίο υιοθετείται ολοένα και περισσότερο από τους retailers. Κατά κύριο λόγο οι λιανοπωλητές της κατηγορίας αθλητικών ειδών είναι εκείνοι που αποτελούν τους ηγέτες της συγκεκριμένης τάσης, έχοντας ως γνώμονα την αύξηση του κέρδους.

Γενικότερα τα πολυκαταστήματα και τα εμπορικά κέντρα αποτελούσαν βασικό προορισμό όταν πρόκειται για αγορές ένδυσης. Ωστόσο τη τελευταία δεκαετία έχουν πραγματοποιηθεί ορισμένες αλλαγές, αποδεικνύοντας ότι ορισμένα εμπορικά σήματα μπορούν να πουλήσουν τα αγαθά τους εξίσου καλά και μόνα τους.

Το DTC ως όρος με τη πάροδο των χρόνων γίνεται πιο περίπλοκος. Γενικά σημαίνει απλώς να πουλάς τα δικά σου προϊόντα στον πελάτη μόνος σου, αντί να τα πουλάς μέσω μιας πλατφόρμας όπως είναι το Amazon ή ενός retailer όπως είναι τα Macy’s. Παράλληλα εφαρμόζεται αρκετά και από νεοφυείς επιχειρήσεις, οι οποίες ανέπτυξαν τις επιχειρήσεις τους μέσω ενός αγοραστικού μοντέλου μόνο στο διαδίκτυο, όπως είναι η Warby Parker, η Bonobos και η Allbirds.

Σε γενικότερο πλαίσιο, όλες οι μάρκες που εφαρμόζουν το συγκεκριμένο μοντέλο έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό. Όλες πωλούν αθλητικά είδη. Ενώ σίγουρα υπάρχουν νεοφυείς εταιρείες DTC στον χώρο του αθλητισμού, όπως είναι η Vuori και η Sweaty Betty, παραδοσιακά brand αθλητικών ειδών όπως είναι η Nike και η Adidas καταβάλλουν σημαντικές προσπάθειες να πάρουν πίσω το μέρος των πωλήσεών τους από τους χονδρεμπόρους.

Παραδείγματος χάρη το 2010, οι DTC πωλήσεις της Nike αντιπροσώπευαν μόλις το (15%) των συνολικών εσόδων της. Μέχρι το 2020 η διάσημη μάρκα αθλητικών ειδών κατάφερε να αυξήσει το συγκεκριμένο αριθμό τόσο πολύ αγγίζοντας το (35%), καθώς εστίασε στις πωλήσεις μέσω τόσο των δικών της φυσικών καταστημάτων όσο και των ψηφιακών της καναλιών.Η Nike δεν αποτελεί το μοναδικό εμπορικό σήμα που πράττει κατ’ αυτό τον τρόπο. Διάφοροι retailers ανεξαρτήτου κατηγορίας αγαθών, λαμβάνουν υπόψη τους την έντονη απήχηση που έχει το αναπτυσσόμενο αγοραστικό μοντέλο DTC παράλληλα με την έκρηξη των διαδικτυακών πωλήσεων την περίοδο της πανδημίας.

Ας δούμε τις πιο σημαντικές μάρκες που έχουν υιοθετήσει αυτό το μοντέλο.

Nike

Η Nike είναι μία από τις μάρκες που συνδέονται άμεσα με τη μετάβαση σε ένα αγοραστικό μοντέλο, το οποίο βασίζεται στο λεγόμενο DTC. Όπως αναφερθήκαμε προηγουμένως, οι DTC πωλήσεις αποτελούν σχεδόν το (40%) της επιχείρησης και προβλέπεται να αγγίξουν το (60%) έως το 2025. Παράλληλα δίνεται έμφαση και στο ψηφιακό αποτύπωμα της εταιρείας  τόσο μέσω των δικών της καναλιών όσο και μέσω των συνεργατών χονδρικής έως το 2025. Για να γίνει όλο αυτό πραγματικότητα, η Nike ακολούθησε μια στρατηγική με την οποία περιόρισε μία σειρά από συνεργάτες χονδρικής.

Adidas

Τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους η Adidas ανακοίνωσε τα σχέδιά της, οι DTC πωλήσεις της να αντιπροσωπεύουν το (50%) έως το 2025. Το 2019, οι DTC πωλήσεις της Adidas αποτελούσαν το (30%), ενώ το 2020 αποτελούσαν το (40%). Όπως αντίστοιχα και η Nike, ο διάσημος retailer αθλητικών ειδών εστιάζει και στο ηλεκτρονικό εμπόριο, επιδιώκοντας να διπλασιάσει τις online πωλήσεις του αγγίζοντας τα 8 δισεκατομμύρια ευρώ.

Under Armour

Το τρίτο σημαντικότερο αθλητικό brand μετά τη Nike και την Adidas, η Under Armour, τον περασμένο Οκτώβριο ανακοίνωσε την αποχώρησή της από περίπου 3.000 καταστήματα χονδρικής. Το τέταρτο τρίμηνο του 2020, οι DTC πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά (11%) εξαιτίας της αύξησης του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά (25%), διαγράφοντας μία αρκετά υψηλή πορεία. Σε γενικότερο επίπεδο η εταιρεία έχει παρατηρήσει από τη μία σημαντική αύξηση των DTC πωλήσεων και από την άλλη σημαντικά χαμηλότερες πωλήσεις χονδρικής, ως μέρος της στρατηγικής της εταιρείας να υιοθετήσει ένα επιχειρηματικό μοντέλο, το οποίο να εστιάζει κυρίως στις πωλήσεις απευθείας στο καταναλωτή.

Crocs

Στην Crocs το 2014 το (56%) των εσόδων της πραγματοποιήθηκαν μέσω πωλήσεων χονδρικής. Τα τελευταία χρόνια αρχίζει να υιοθετεί τις αρχές των DTC πωλήσεων, με αποτέλεσμα οι χονδρικές της πωλήσεις να μειώνονται. Συγκεκριμένα το 2020, η χονδρική πώληση αποτελούσε το (50%) των εσόδων της, ενώ οι ηλεκτρονικές πωλήσεις καθώς και οι πωλήσεις των φυσικών καταστημάτων αποτελούσαν το υπόλοιπο (50%).

Levis

Μια μάρκα που βιώνει ένα είδος αναγέννησης τον τελευταίο καιρό είναι η Levi’s, η οποία μετατοπίζει σταθερά τις δραστηριότητές της μακριά από τη χονδρική, εστιάζοντας και εκείνη στις πωλήσεις απευθείας στο καταναλωτή. Το 2019 ο αριθμός των πωλήσεων χονδρικής μειώθηκε στο (30%) από (50%). Μέχρι το τέλος του οικονομικού έτους του 2020, οι DTC πωλήσεις αυξήθηκαν πολύ, αντιπροσωπεύοντας το (40%). Μέσα στην επόμενη δεκαετία η μάρκα ελπίζει να αυξήσει αυτόν τον αριθμό ακόμη περισσότερο.

Εκτός από τις μεγάλες αλλαγές της στρατηγικής μεγάλων εταιρειών όπως είναι η Nike και η Adidas, αντίστοιχα και άλλες μάρκες κινούνται προς τα νέα μοντέλα πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή. Μερικές από τις συγκεκριμένες επωνυμίες είναι οι εξής:Estée Lauder και L’Oréal.Ταυτόχρονα ορισμένα brand ηλεκτρονικών ειδών έχουν κάνει στροφή, ανοίγοντας τα δικά τους καταστήματα, συμπεριλαμβανομένης της Samsung. Εκτός από αυτό δημοφιλείς οίκοι όπως είναι ο Ralph Lauren και ο Tommy Bahama, μπορεί να μην περιορίζουν αισθητά τις χονδρικές τους πωλήσεις, έχουν προχωρήσει όμως σε υιοθέτηση του μοντέλου DTC.

Παρόλα αυτά αξίζει να σημειωθεί ότι ανεξάρτητα από την ραγδαία άνοδο των DTC πωλήσεων, ο τομέας της χονδρικής εξακολουθεί να αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της επιχειρηματικής δραστηριότητας για πολλές μάρκες. Αρκετές εταιρείες θα συνεχίσουν να βασίζονται σε ένα υβριδικό DTC αλλά και σε ένα μοντέλο χονδρικής  πώλησης για τα επόμενα τρία χρόνια. Η σημασία και των δύο αγοραστικών καναλιών εμφανίζεται σχεδόν καθημερινά στο λιανικό εμπόριο, ενώ δυστυχώς για ορισμένα brands το μοντέλο DTC δεν έχει την ίδια απήχηση, όπως είναι τα προϊόντα κατηγορίας τροφίμων CPG καθώς και προσωπικής φροντίδας.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here