Ευαισθησία, ενσυναίσθηση, νοιάξιμο και ενδιαφέρον για τον κόσμο, περιβαλλοντική συνείδηση, κοινωνική υπευθυνότητα: γνωρίσματα καθαρά ανθρώπινα, αν το καλοσκεφτεί κανείς, που διεκδικούν για τον εαυτό τους τα μεγάλα brands, προσπαθώντας με κάθε τρόπο να επιδείξουν τον καλό τους χαρακτήρα.
Από τις πανεπιστημιακές υποτροφίες της Coca-Cola, που φέτος έκλεισαν ως θεσμός τα 25 τους χρόνια, μέχρι την πρωτοβουλία της McDonald’s να δημιουργήσει καινούρια παιχνίδια από ανακυκλώσιμα υλικά για τα παιδικά Happy Meals της, κάθε μεγάλη εταιρεία πλέον προχωρά σε κινήσεις και επιλογές που συνάδουν με τις απαιτήσεις της εποχής, μιας εποχής απαιτητικής, που απαιτεί επαφή με μια πραγματικότητα ανισοτήτων, περιβαλλοντικής κρίσης και ανθρώπινης εκμετάλλευσης.
Ωστόσο, ανεξάρτητα από τον βαθμό στον οποίο όλες οι πρωτοβουλίες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, οι φιλανθρωπίες και οι ανακοινώσεις για υψηλούς στόχους βιωσιμότητας, ισότητα, συμπεριληπτικότητα και διαφάνεια είναι τελικά αποτελεσματικές, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι, κατά βάση, αποτελούν μέρος μιας στρατηγικής καθορισμένης από τα τμήματα του marketing, με την ελπίδα ότι θα κερδίσουν τη συμπάθεια και την προτίμηση ενός κοινού πιο συνειδητοποιημένου από ποτέ.
Γιατί το cancel culture μπορεί πλέον μέσα από μερικές μόνο viral αναρτήσεις στο Instagram να γκρεμίσει την εικόνα καταξιωμένων brands, να στοιχίσει εκατομμύρια για κάθε στραβοπάτημα στην πολιτική μιας εταιρείας, σε κάθε υποψία υποκρισίας και ανακολουθίες υποσχέσεων και πραγματικότητας. Το κοινό είναι πλέον αμείλικτο και απαιτεί από τις εταιρείες να σταθούν στο ύψος των περιστάσεων και να αναλάβουν τις ευθύνες τους.
Αυτή η πραγματικότητα έχει εμπλουτίσει τον ρόλο των τμημάτων marketing: βασική τους δουλειά δεν είναι απλά η προώθηση των προϊόντων και των υπηρεσιών μιας εταιρείας, αλλά το χτίσιμο μιας στρατηγικής με κινήσεις και αποφάσεις που θα παγιώσουν την καλή εικόνα του brand, αλλά και θα αντιμετωπίσουν άμεσα οποιαδήποτε κρίση προκύψει.
Δείτε ακόμα: Λέγοντας τη σκληρή αλήθεια | το νέο concept του sustainable marketing
Δεν είναι λοιπόν μονοδιάστατη η προσπάθεια να δημιουργηθεί η εικόνα ενός brand που νοιάζεται. Από τη μία, οφείλει να προχωρά σε συγκεκριμένες κινήσεις που αποδεικνύουν την ευαισθησία του· έτσι μπορεί να κερδίσει την έγκριση και την προτίμηση των καταναλωτών, που σε μια εντυπωσιακή έρευνα της Deloite αποδείχθηκε ότι θυμούνται πολύ καλά τι κάνει και τι δεν κάνει ένα brand, όταν πρόκειται για σημαντικά κοινωνικά ζητήματα. Για παράδειγμα, στην έρευνα αυτή, ένα 79% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι μπορούσαν να θυμηθούν ένα συγκεγκριμένο brand που κατάφερε να αντεπεξέλθει με επιτυχία στις απαιτήσεις της πανδημίας.
Από την άλλη, είναι ιδιαίτερα σημαντικό μια μάρκα να αναλαμβάνει τις ευθύνες της και συγχρόνως να προλαβαίνει τις δυσάρεστες καταστάσεις. Το κοινό είναι πλέον ιδιαίτερα υποψιασμένο και δεν είναι βέβαιο ότι θα θαυμάσει μια εταιρεία απλώς επειδή πράττει κάτι που θα έπρεπε να θεωρείται αυτονόητα σωστό. Αν όμως αυτό το αυτονόητα σωστό αποτελεί μέρος μιας συνεπούς στρατηγικής, που βοηθά να αντιμετωπιστούν άμεσα και με υπευθυνότητα περιπτώσεις κρίσεων που θα μπορούσαν να βλάψουν μοιραία την επιχείρηση, τότε μπορούμε να μιλάμε για ένα «brand που νοιάζεται» συνολικά, και που, συνεπώς θα δημιουργεί μια αίσθηση εμπιστοσύνης στους ανθρώπους.
Δείτε ακόμα: 10 τάσεις στο content marketing για το 2022
Μέσα από αυτό το πρίσμα, μοιάζει σαν οι πωλήσεις και τα έσοδα μιας επιχείρησης να είναι ουσιαστικά μια ευχάριστη παρενέργεια· γιατί για τους Millennials και τους Gen Z-ers αυτό που φαίνεται να έχει ιδιαίτερη σημασία είναι να αναγνωρίζουν σε μια εταιρεία κοινές αξίες και τρόπο σκέψης. Αν αυτό ακούγεται ουτοπικό, ο έντονος ανταγωνισμός της αγοράς και η μεγάλη ποικιλία εταιρειών που προσφέρουν παρόμοιες υπηρεσίες και προϊόντα, καθιστά την επιλογή με βάση τις προσωπικές αξίες του καθενός απολύτως εφικτή. Αν ένα brand απογοητεύσει με τη στάση του, αν αποδειχθεί ότι, τελικά, «δε νοιάζεται», ο καταναλωτής μπορεί άνετα να στραφεί για την ίδια υπηρεσία κάπου αλλού.
Έτσι, δε θα ήταν υπερβολή να πει κανείς ότι πλέον ρόλος του marketing δεν είναι να καταστήσει το brand και τα προϊόντα του ευπώλητα, αλλά να το αναδείξει σε ένα «brand που νοιάζεται», με προσωπικότητα με την οποία το κοινό μπορεί να ταυτιστεί.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
