Η προσέγγιση πωλήσεων direct-to-consumer (DTC) ή business-to-consumer (B2C) αναφέρεται στην πώληση προϊόντων απευθείας στους πελάτες, παρακάμπτοντας τυχόν τρίτους λιανοπωλητές ή άλλους μεσάζοντες. Το μοντέλο direct-to-consumer έχει αυξήσει τη δημοτικότητά του την τελευταία δεκαετία, με πολλές από τις αγαπημένες μάρκες DTC που έχουν επιδράσει στους αντίστοιχους κλαδους της αγοράς να έχουν μεγαλώσει.
Πολλές μάρκες που ξεκίνησαν τα τελευταία χρόνια με αυτή την προσέγγιση είχαν μια επιτυχημένη πορεία, κατάφεραν να προσεγγίσουν τα κοινά που τους ενδιέφεραν και να “χτίσουν” μια σχέση εμπιστοσύνης μαζί τους.Κάποιες από αυτές είναι οι Warby Parker, Everlane, Casper και η Dollar Shave Club.
Σε ένα ορισμένο στάδιο της ζωής της μια μάρκα DTC αρχίζει να εξετάζει την επόμενη κίνησή της, στάδιο το οποίο απαντάται στα 5-10 χρόνια ίδρυσης της όπου έχει φτάσει τουλάχιστον ένα ορισμένο ποσό σε έσοδα. Αυτό δίνει στους επενδυτές και στους στρατηγικούς αγοραστές μεγαλύτερη εμπιστοσύνη ότι η μάρκα είναι βιώσιμη και έχει μακροβιότητα.
Η κερδοφορία, ή μια σαφής πορεία προς την επίτευξη της, είναι επίσης ένα καλό σημάδι ότι μια εταιρεία είναι έτοιμη για το επόμενο βήμα, αν και, όπως έχουν αποδείξει ορισμένες πρόσφατες κινήσεις εξόδου, δεν είναι απαραίτητη προϋπόθεση. Οι ιδρυτές ή οι ηγέτες της μάρκας συνειδητοποιούν ότι προκειμένου η μάρκα να φτάσει στο επόμενο στάδιο ανάπτυξης και, συνεπώς, να αποκτήσει μεγαλύτερη δυνατότητα κερδοφορίας, είναι απαραίτητη μερικές φορές η επαγγελματική διαχείριση ή τεχνογνωσία, συνήθως μέσω μιας εξαγοράς ολικής η μερικής ή άλλης χρηματοδότησης με κεφάλαια.
Η μερική εξαγορά συνοδεύεται από μοναδικά οφέλη: πρόσβαση σε νέους πελάτες, ευρύτερο δίκτυο διανομής, μια ισχυρή αλυσίδα εφοδιασμού και αίσθηση βιωσιμότητας. Έρχεται όμως και με ρίσκο.
Μέθοδοι εξόδου και η χρησιμότητα τους
Ιστορικά, οι εταιρίες είχαν δύο κύριες επιλογές για την διαμόρφωση μιας στρατηγικής εξόδου. Αυτές είναι η πώληση μετοχών στη δημόσια αγορά μέσω αρχικής δημόσιας προσφοράς ή άμεσης εισαγωγής στο Χρηματιστήριο ή η πώληση σε άλλη εταιρία. Κατά την τελευταία δεκαετία, οι εξαγορές και οι εισαγωγές στο Χρηματιστήριο είναι οι πιο δημοφιλείς επιλογές μεταξύ των εξόδων από DTC μάρκες.
Οι επόμενες πιο συνηθισμένες επιλογές εξόδου ήταν οι δημόσιες εγγραφές και στη συνέχεια οι de-SPAC, όταν μια SPAC, δηλαδή μια εταιρεία εξαγοράς ειδικού σκοπού, πραγματοποιεί συγχώνευση με μια εταιρεία-στόχο προκειμένου η εταιρεία αυτή να εισαχθεί στο χρηματιστήριο. Ενώ οι SPACs ακολουθούν τις ίδιες γενικές αρχές με μια αντίστροφη συγχώνευση, στο παρελθόν θεωρούνταν “πολύ μικρές” και δεν αντιμετωπίζονταν πολύ ευνοϊκά από τα εμπορικά σήματα ως επιλογή για τη δημόσια εγγραφή. Αυτή η μορφή εισαγωγής στο χρηματιστήριο δεν ήταν ιδιαίτερα δημοφιλής σε όλους τους κλάδους, πόσο μάλλον στο λιανικό εμπόριο, μέχρι πρόσφατα.
Είναι ξεκάθαρα τα οφέλη που αποκομίζουν τα εμπορικά σήματα DTC από την εξαγορά τους, αλλά οι μεγαλύτερες μάρκες προβαίνουν στη εξαγορά για κάποιο λόγο. Αυτό που κερδίζει μια μεγαλύτερη μάρκα από μια εξαγορά είναι η πρόσβαση στα δεδομένα της μάρκας, στην τεχνογνωσία του ηλεκτρονικού εμπορίου και στους πελάτες της. Πολλές μάρκες DTC έχουν υιοθετήσει μια αισθητική ιδιαίτερα ελκυστική για τους νεότερους καταναλωτές, οπότε μέσω της εξαγοράς, η μεγαλύτερη εταιρεία μπορεί να στοχεύσει σε αυτούς τους πελάτες.
Εκτός από την αύξηση του κοινού τους, οι εξαγορές επιτρέπουν επίσης στις εταιρείες να επεκταθούν σε νέες αγορές. Επίσης, μέσω μιας εξαγοράς, η μεγαλύτερη εταιρεία συχνά προσλαμβάνει τους ιδρυτές ή την υπάρχουσα ηγεσία της ομάδας DTC. Η τεχνογνωσία που μπορούν να προσφέρουν τα στελέχη των εμπορικών σημάτων αποτελεί πόλο έλξης για πολλούς αγοραστές.Ορισμένες εταιρείες χτίζουν μια μάρκα με στόχο την “έξοδο” από την αρχή, μερικές φορές πριν καν τα προϊόντα κυκλοφορήσουν στην αγορά. Όταν συμβαίνει αυτό, ωστόσο, δημιουργείται αυτή η επιθυμία να φτάσει η μάρκα στο σημείο “εξόδου” και αυτό μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα ο πελάτης να μένει πίσω και τα προϊόντα να καταλήγουν υποδεέστερα.
Υπάρχει σωστός τρόπος “εξόδου”;
Υπάρχουν πολλά πράγματα που πρέπει να έχει μια μάρκα πριν σχεδιάσει την “έξοδο”, όμως, όταν έρθει η ώρα να γίνουν οι πραγματικές κινήσεις προς την έξοδο, δεν υφίσταται μια επιλογή που να ταιριάζει σε όλους. Υπάρχουν μια σειρά από ερωτήσεις που πρέπει να εξετάσουν οι μάρκες όταν αποφασίζουν την επιλογή που ανταποκρίνεται στις ανάγκες τους.Εξαρτάται κυρίως από το τι ανάγκη έχει η μάρκα. Για παράδειγμα, μια μάρκα μπορεί να αναζητά την υποδομή μιας μεγαλύτερης εταιρείας, επομένως μια εξαγορά μπορεί να έχει το μεγαλύτερο νόημα. Ή μπορεί η ανάγκη να αφορά μεγαλύτερο κεφάλαιο το οποίο να μην προέρχεται από τους επενδυτές.
Η πανδημία, η οποία ταρακούνησε μεγάλο μέρος της βιομηχανίας λιανικής πώλησης, περιπλέκει επίσης το χρονοδιάγραμμα του πότε μια μάρκα επιδιώκει την “έξοδο”, καθώς η κατάσταση είναι ακόμα αβέβαιη κι οι εξελίξεις απρόβλεπτες. Οι μάρκες, τελικά, θα πρέπει να επικεντρώνονται στην επιχείρησή τους στο παρόν και να εργάζονται για τη βιώσιμη ανάπτυξή τους, χωρίς να δίνουν μεγάλη έμφαση σε ένα προσεκτικά επεξεργασμένο σχέδιο “εξόδου”. Ο στόχος δεν πρέπει να είναι να βρεθεί η σωστή στρατηγική εξόδου, αλλά το πώς θα οικοδομηθεί μια παραγωγική επιχείρηση και όταν αυτό συμβεί η “έξοδος” θα είναι υπό πολύ καλύτερες συνθήκες.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
