Οι συνεργασίες μεταξύ brands πολυτέλειας προσελκύουν την GenZ

Το hashtag GucciAria άγγιξε σχεδόν το 1 δισεκατομμύριο views στο Weibo, ενώ το Fendace έφτασε συνολικά τον εντυπωσιακό αριθμό των 80 εκατομμυρίων χρηστών. Σύμφωνα με στοιχεία του δείκτη Lyst, ο οποίος μετρά τη διαδικτυακή δημοτικότητα του εκάστοτε brand, αποκάλυψε ότι η συνεργασία έκπληξη «Fendace», που έγινε πραγματικότητα κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Μιλάνου, συνέβαλε ιδιαίτερα θετικά στο γεγονός ότι και οι δύο μάρκες κατάφεραν να ανέβουν δύο θέσεις στην κατάταξη, καταλαμβάνοντας την όγδοη και ένατη θέση αντίστοιχα. Μελλοντικά πολύ πιθανόν κι άλλα δημοφιλή brands να ακολουθήσουν το συγκεκριμένο παράδειγμα. 

Μια τσάντα με το μονόγραμμα Gucci φτιαγμένη στο εμβληματικό σχήμα κλεψύδρας του οίκου Balenciaga φέρνει την επανάσταση στη μόδα. Τι είναι τελικά όμως; Gucci ή Balenciaga; Στην πραγματικότητα, είναι και τα δύο!

Για την επέτειο των εκατό χρόνων της Gucci φέτος, ο δημοφιλής οίκος σύναψε μία απροσδόκητη συνεργασία με τον ανταγωνιστή της Balenciaga, δημιουργώντας τη high-fashion συλλογή «Aria». Την ίδια στιγμή στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου, η Kim Jones και η Donatella Versace αντάλλαξαν τους ρόλους τους. Με άλλα λόγια η Kim σχεδίασε τη συλλογή του οίκου Versace, ενώ η Donatella τη Kim’s Fendi. Απότοκο της συγκεκριμένης συνεργασία αποτέλεσε η “κατάρρευση” του διαδικτύου αφού το hashtag #GucciAria άγγιξε σχεδόν τα 1 δισεκατομμύριο προβολές στο Weibo, ενώ το Fendace έφτασε συνολικά τον εντυπωσιακό αριθμό των 80 εκατομμυρίων χρηστών του διαδικτύου. 

Είναι πραγματικά πρωτοφανής η συγκεκριμένη συνεργασία, καθώς δεν αποτελεί συχνό φαινόμενο να ενώσουν τις δυνάμεις τους δύο από τα πιο γνωστά brands της luxury αγοράς, με αποτέλεσμα να ξεπεράσουν τα όρια και να προσελκύσουν την GenΖ της Κίνας, με γνώμονα τη “νεωτερικότητα και την επαναστικότητα”. Η Κίνα έχει ένα τεράστιο μέγεθος που μεταμορφώνεται. Είναι πραγματικά αδιανόητο ότι μόνο η μεσαία της τάξη είναι σχεδόν ολόκληρος ο πληθυσμός της Αμερικής. Οι δυνατότητες της σε παραγωγή προϊόντων βρίσκονται σε ένα επίπεδο, το οποίο ούτε μπορεί να μετρηθεί αλλά ούτε και να αντιγραφεί από καμία άλλη χώρα του πλανήτη. Σχεδόν τις δύο τελευταίες δεκαετίες οι Κινέζοι “μυήθηκαν” στον δυτικό τρόπο ζωής και κυρίως τα brands, τα οποία εστίασαν στον να αντιληφθούν καλύτερα την σημασία που έχουν στις ζωές των ανθρώπων.

Παρόλα αυτά οι αντιδράσεις του καταναλωτικού κοινού ήταν  αμφιλεγόμενες, καθώς από τη μία υποστήριζαν ότι η δεδομένη συνεργασία αποτελεί ένα ακόμη κόλπο marketing, ενώ από την άλλη το αντιμετώπισαν όλο αυτό ως ένα τρόπο να ενισχυθεί η αξία των brands. Συγκεκριμένα οι χρήστες στο διαδίκτυο άρχισαν να ζητούν κ’ άλλου είδους παρόμοιες συνεργασίες όπως για παράδειγμα Louis Vuitton x Dior (Diovuitton), Bottega Veneta x Saint Laurent (Saint Veneta) και Chanel x Prada (Chaneprada).

Το ερώτημα όμως συνεχίζει να παραμένει, θα επωφεληθούν τα brands από τις λεγόμενες «συνεργασίες του αιώνα;»

Το marketing trick, «συνεργασία του αιώνα», έχει καταφέρει να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών. Πιο συγκεκριμένα τόσο η ιδέα της αγοράς ενός προϊόντος, όσο και της απόκτησης δύο ξεχωριστών luxury brands ακούγεται ιδιαίτερα ελκυστική, ειδικά για τη Gen Z. Και οι δύο συνεργασίες έχουν σχεδιαστεί με γνώμονα τη συγκεκριμένη καταναλωτική γενιά. Αλλά το πραγματικό ερώτημα και ανησυχία είναι: Θα μπορούν να διαθέσουν τόσα πολλά χρήματα ώστε να αποκτήσουν τα συγκεκριμένα προϊόντα; 

Ανάμεσα στις δύο συνεργασίες, η Gucciaga κατέκτησε θετικότερες αντιδράσεις αλλά και καλύτερη απήχηση στη διαδικτυακή αγορά, κάτι που απεδείχθη και από τα νούμερα των προβολών μεταφράζοντάς τα σε πωλήσεις. Ωστόσο το τρίτο τρίμηνο του δημοφιλούς luxury οίκου ήταν απογοητευτικό, καθώς δεν κατάφερε να αγγίξει τη προβλεπόμενη αύξηση των πωλήσεων (9,3%), καθώς παρουσίασε άνοδο μόλις (3,8%). Μέσω της συλλογής Aria, η Gucci στοχεύει στο να καταφέρει να ενισχύει την θετική ανταπόκριση στην αγορά, κάτι το οποίο μέχρι στιγμής φαίνεται να φέρνει εις πέρας. 

Πέρα όμως από το hype, αυτές οι συνεργασίες έχουν κι’ άλλο βαθύτερο νόημα. Το κομμάτι του exclusivity είναι αυτό που συνεχίζει να παραμένει στη κορυφή των καταναλωτικών προτιμήσεων της κινεζικής GenZ. Οι αγοραστές στην Κίνα έχουν μια νοοτροπία συλλέκτη σε συνδυασμό με διάθεση για καινοτομία, επενδύοντας σε αποκλειστικά προϊόντα περιορισμένης έκδοσης ή βραχυπρόθεσμες συνεργασίες με μάρκες για να ξεχωρίσουν από το πλήθος και να δείξουν τις προσωπικές τους προτιμήσεις. Στη πραγματικότητα η αποκλειστικότητα είναι αυτό που θα βοηθήσει τους πολυτελείς οίκους να αποκτήσουν νέους καταναλωτές και να τους διατηρήσουν. 

Αναλυτικότερα σύμφωνα με δεδομένα η Gen Z εκφράζει μεγαλύτερη προτίμηση για limited-edition συλλογές σχεδιαστών και συνεργασίες. Από τον Ιανουάριο έως τον Οκτώβριο του 2020, οι δαπάνες της Gen-Z για co-branded και limited-edition είδη πολυτελείας αυξήθηκαν κατά (300 έως 400%), που σημαίνει ότι το καταναλωτικό κοινό της Gen Z θα αντιπροσωπεύει την πλειοψηφία των συγκεκριμένων αγορών. 

Ποιες είναι οι επιπτώσεις για τις branded συνεργασίες; 

Σήμερα οι συνεργασίες έχουν γίνει μια αγαπημένη τακτική marketing, η οποία στοχεύει στη προσέγγιση ενός ευρύτερου καταναλωτικού κοινού, τη δοκιμή νέων αγορών ή κατηγοριών προϊόντων, αλλά και ενδεχομένως την ενίσχυση των εσόδων. Για παράδειγμα, η Gucci ανακοίνωσε πρόσφατα μια νέα σχέση με την COMME des GARÇONS, δημιουργώντας μια σειρά από tote τσάντες που θα κυκλοφορήσουν στην πλατφόρμα Vault της Gucci. Ακόμη αρχές του έτους άνοιξαν στη Βόρεια Αμερική τα pop up καταστήματα για την συλλογή North Face x Gucci. Η συγκεκριμένη συνεργασία φαίνεται να αναζωογονεί τον χώρο της λιανικής πώλησης και να κάνει σημαντικά βήματα με σκοπό να επιστρέψει στο μέλλον εκεί όπου βρισκόταν πριν την εξάπλωση της πανδημίας.

Μπορούν τα brands να κερδίσουν μακροπρόθεσμα; 

Είναι γεγονός ότι θα ακολουθήσουν κ’ άλλου τέτοιου είδους συνεργασίες όπως είναι η Diovuitton, η Saint Veneta και η Chaneprada, από τη στιγμή που η συγκεκριμένη πρακτική marketing ενσωματωθεί πλήρως στα δεδομένα της αγοράς. Στη δεδομένη φάση το μόνο που δημιουργείτε είναι ένα «hype», το οποίο δημιουργεί  βραχυπρόθεσμα στιγμιαία buzz.

Εκτός από την προσέλκυση της Gen Z με γνώμονα τη νεανικότητα, τα luxury brands θα πρέπει να αρχίσουν να εστιάζουν στη καινοτομία, το personalization αλλά και το storytelling, καθώς μέσω αυτών θα μπορέσει η εκάστοτε μάρκα πολυτέλειας όχι απλώς να αυξήσει τις πωλήσεις της τη δεδομένη χρονική στιγμή, αλλά και να τη διατηρήσει  βοηθώντας τους θαυμαστές να κατανοήσουν την αξία πίσω από τα αντικείμενα που αγοράζουν.

SHARE

1 ΣΧΟΛΙΟ

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here