Η Coca-Cola ζήτησε από νεαρούς καταναλωτές να συμμετάσχουν σε ένα ψηφιακό ημερολόγιο κατά τη διάρκεια του lockdown για να μετρήσει τις συνήθειες των καταναλωτών και να διασφαλίσει ότι οι ενέργειες marketing που υλοποιεί παραμένουν επίκαιρες και σχετικές.
Η Coca-Cola επένδυσε στην επιστήμης της συμπεριφοράς για την καλύτερη κατανόηση των επιθυμιών και των αναγκών των καταναλωτών και την πραγματοποίηση πιο στοχευμένων και συναφών ενεργειών marketing. Η μάρκα υποστηρίζει ότι είναι ένα εργαλείο που ήταν ιδιαίτερα χρήσιμο κατά τη διάρκεια της πανδημίας και προτρέπει και άλλες μάρκες να εξετάσουν τη χρήση αυτής της μεθόδου για να γίνουν όχι μόνο πιο επικεντρωμένες στον καταναλωτή, αλλά και πιο “ανθρωποκεντρικές”.
Η εταιρία δήλωσε ότι η επιστήμη της συμπεριφοράς της επέτρεψε να “απομυθοποιήσει” τη ανθρώπινη συμπεριφορά και με αυτόν τον τρόπο να είναι σε θέση να κατανοήσει πώς οι άνθρωποι επεξεργάζονται και αποθηκεύουν πληροφορίες στη μνήμη τους.Είναι γεγονός ότι δεν έχουν όλες οι μάρκες την κλίμακα ή τη χρηματοδότηση για να μπορέσουν να εμβαθύνουν στις επιστήμες της συμπεριφοράς, αλλά είναι ζωτικής σημασίας οι εταιρείες να βρίσκουν τρόπους να επηρεάζουν τους ανθρώπους ακόμη και με περιορισμένα εργαλεία.
Η Coca-Cola το τελευταίο διάστημα έχει προβεί σε διάφορες κινήσεις για να προσελκύσει τον καταναλωτή με έναν διαφορετικό τρόπο, οποίος μπορεί να θεωρηθεί πιο σύγχρονος και σχετικός. Για παράδειγμα, πρόσφατα λάνσαρε το νέο της σλόγκαν – “Real Magic” ως μέρος της ανανεωμένης πλατφόρμας του εμπορικού της σήματος. Η νέα πλατφόρμα της μάρκας αντανακλά μεγαλύτερες αλλαγές στον τρόπο επικοινωνίας της μάρκας, η οποία μετατοπίζεται στην μετάδοση εμπειριών προς τους καταναλωτές.
Μέσα από τις καμπάνιες η εταιρία θέλησε να δημιουργήσει περισσότερες στιγμές βασισμένες στα σημεία πάθους των ανθρώπων και εναρμονισμένες με την κουλτούρα τους. Αυτό το εγχείρημα βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς, η οποία παρέχει τα απαραίτητα στοιχεία για τον σχεδιασμό των εμπειριών αυτών.
Ψηφιακό ημερολόγιο
Η Coca-Cola υποστηρίζει ότι η ανθρώπινη σύνδεση μπορεί να επιτρέψει τη δράση και την αλλαγή και γι’ αυτό, στοχεύει στο να φέρει την εντάξει σε κάθε αλληλεπίδραση. Ένα παράδειγμα προσαρμογής της Coca-Cola στις συνθήκες που έθεσε η πανδημία, καθώς ο κόσμος μπήκε σε κατάσταση εγκλεισμού, ήταν η αξιοποίηση των ψηφιακών εργαλείων για τη συνέχιση της ανάλυσης των συμπεριφορών των καταναλωτών.Η μάρκα είχε μια ομάδα καταναλωτών, οι οποίοι διατηρούσαν ψηφιακά ημερολόγια καταγράφοντας κάθε φορά που κατανάλωναν τρόφιμα και ποτά. Αυτό εξελίχθηκε σε μια συνέντευξη με τους συμμετέχοντες προς το τέλος του κύκλου τήρησης του ημερολογίου, όπου η μάρκα διαπίστωσε ότι είχε συνδεθεί με τους χρήστες βαθύτερα από ότι νόμιζε δημιουργώντας έναν οικείο χώρο και καλλιεργώντας εξοικείωση και από τις δύο πλευρές μέσω των ημερολογίων.
Η εταιρία δήλωσε ότι το σημαντικότερο με αυτό το εγχείρημα ήταν ότι μπόρεσε να διαπιστώσει τους φυσιολογικούς, αλλά και τους συναισθηματικούς παράγοντες που λειτουργούσαν στο πλαίσιο συμπεριφοράς. Συγκεκριμένα, είχε την ευκαιρία να εκτιμήσει πώς το “φυσιολογικό” των καταναλωτών είχε επαναπροσδιοριστεί και πώς οι προσδοκίες και οι προοπτικές τους είχαν επηρεαστεί από την εμπειρία της πανδημίας. Αυτό που διαπιστώθηκε, λοιπόν, ήταν μια πανευρωπαϊκή εικόνα νέων ανθρώπων που ήταν αναστατωμένοι αλλά μπορούσαν να προσαρμοστούν και συνέχιζαν να εργάζονται σκληρά, να επενδύουν στον εαυτό τους, αλλά επίσης ήταν ευαίσθητοι στις ευκαιρίες για απόλαυση και ευχαρίστηση.
Μέσω αυτής της μεθόδου, η ομάδα marketing μπορούσε να αντιδρά στις ανάγκες των καταναλωτών και να στοχεύει καλύτερα το περιεχόμενο που είναι πιο σχετικό με αυτούς. Η έρευνα ήταν τόσο επιτυχημένη για την εταιρία που τώρα την χρησιμοποιεί σε διαφορετικά τμήματα πελατών και για την επίτευξη άλλων στόχων.
Στο πλαίσιο της ανθρωποκεντρικής προσέγγισης και με βάση μελέτες όπως αυτή της ανθρώπινης συμπεριφοράς η Coca-Cola έχει προβεί σε διάφορες κινήσεις. Παράδειγμα η ευαισθητοποίηση της όσον αφορά την υγεία και την ευεξία, καθώς και η ευαισθητοποίηση στην βιωσιμότητα. Επίσης, η Coca Cola προσέφερε επιλογές διαίτης χωρίς καφεΐνη και με λιγότερη ζάχαρη και ξεκίνησε να δημιουργεί τις συσκευασίες από ανακυκλωμένο πλαστικό. Η στρατηγική απευθύνεται στη Gen Z και στους Millennials, ανταποκρινόμενη στην αυξανόμενη χρήση των smartphones και στους τεχνολογικά ενημερωμένους καταναλωτές.
Αυτή η ανθρωποκεντρική προσέγγιση επέτρεψε στην μάρκα να δημιουργήσει μια εξαιρετικά λεπτομερή ροή πληροφοριών. Και να μπορεί να παραμείνει φρέσκια και σχετική, σε όλο τον κόσμο, ανεξάρτητα από το πόσο αβέβαιο αποδεικνύεται το μέλλον. Η Coca Cola παραμένει η μεγαλύτερη εταιρεία αναψυκτικών στον κόσμο μέσω της συνεχούς καινοτομίας, η οποία βασίζεται στην κατανόηση ότι κάθε τοπική αγορά διαθέτει συγκεκριμένες προτιμήσεις και την προσαρμογή σε αυτές.Και με κύρια πεποίθηση ότι η μελέτη της ανθρώπινης συμπεριφοράς είναι περισσότερο από απαραίτητη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
