Δυστυχώς οι περισσότερες online luxury αγοραστικές εμπειρίες μοιάζουν είναι αρκετά παρόμοιες, από το κομμάτι του σχεδιασμό των ιστοσελίδων έως τον τρόπο προβολής των προϊόντων με τις περιγραφές τους, αλλά και η διαδικασία του τελικού checkout. Η ριζοσπαστική πελατοκεντρικότητα είναι ακόμη πιο σημαντική με τη Gen Z, να εκτιμά τις αναμνήσεις και τις εμπειρίες ακόμη περισσότερο συγκριτικά με τις προηγούμενες γενιές.
Η πολυτέλεια συνδέεται άμεσα με την έννοια της αξίας μέσω των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρει κάποιο brand. Επομένως για να βιώσει ένας καταναλωτής αυτό που λέμε μια πραγματική αγοραστική εμπειρία πολυτέλειας, πρέπει να αισθανθεί κάτι εξαιρετικό. Με άλλα λόγια δεν αρκεί μόνο το «φαίνεσθαι», αλλά το «είναι». Η έννοια της πολυτέλειας σημαίνει πολλά παραπάνω. Παρόλο που οι περισσότερες εταιρείες της συγκεκριμένης κατηγορίας είναι εξαιρετικά σίγουρες για τα προϊόντα τους, η υπηρεσία και η εμπειρία απέχει αρκετά από αυτό που νομίζουν ότι προσφέρουν. Πρόκειται για το είδος της εμπειρίας που θέλει μια μάρκα να προσφέρει στους πελάτες της. Όσον αφορά την πολυτέλεια, πολλές μάρκες στον κλάδο εξακολουθούν να σκέφτονται κυρίως το προϊόν και την τιμή, καταβάλλοντας προσπάθειες να καταστεί αρεστό και επιθυμητό κάποιο αντικείμενο. Ξεχνούν ότι η αντίληψη της πολυτέλειας πρέπει να δημιουργηθεί και να επηρεαστεί μέσω ολόκληρης της εμπειρίας του πελάτη που προσφέρουν.
Αυτός είναι και ο λόγος, για τον οποίο οι καλύτερες μάρκες στον κόσμο προσφέρουν εξαιρετικά personalized υπηρεσίες στους καλύτερους πελάτες τους σε σχέση με τους απλούς πελάτες τους παρέχοντάς τους υπηρεσίες σε ειδικά τμήματα στα καταστήματα, περισσότερες δυνατότητες από την ευχέρεια του σπιτιού τους καθώς και ξεχωριστά events. Το πιο σημαντικότερο από όλα όμως είναι η παροχή μίας εξατομικευμένης εμπειρίας σε οποιαδήποτε πτυχή της.
Και όμως τα περισσότερα luxury brands δεν προσφέρουν τις ίδιες εξατομικευμένες υπηρεσίες και στις ψηφιακές τους πλατφόρμες όπως πράττουν στις in-person αγορές. Αντ ‘αυτού σχεδόν όλες οι προσεγγίσεις ηλεκτρονικού εμπορίου που αναπτύχθηκαν μέχρι σήμερα είναι περισσότερο συναλλακτικές προσεγγίσεις παρά εξατομικευμένες εμπειρίες, κάτι που δυστυχώς αποτελεί σφάλμα. Πολλές μάρκες πολυτελείας παρέμειναν μακριά από τις ψηφιακές πωλήσεις, προσπαθώντας πυρετωδώς μέσω του συμβατικού retailing να καλύψουν το χάσμα των τελευταίων πέντε ετών αλλά κυρίως της περιόδου της πανδημίας.
Ωστόσο πρακτικά καμία μάρκα δεν ανέπτυξε την ίδια εξατομικευμένη εμπειρία σε όλες τις ψηφιακές της πλατφόρμες, όπως πράττουν στις περιπτώσεις των φυσικών τους καταστημάτων. Στην πραγματικότητα οι περισσότερες διαδικτυακές εμπειρίες του luxury τομέα μοιάζουν αρκετά μεταξύ τους. Αξίζει να σημειωθεί ότι 20 από τα κορυφαία luxury brands διέθεταν πανομοιότυπη διαδικτυακή παρουσία, από το σχεδιασμό ιστοσελίδων έως την προβολή των εμπορευμάτων και περιγραφές των προϊόντων, ακόμη και στη διαδικασία του τελικού checkout. Στη συνέχεια τα προϊόντα τους αποστέλλονται συχνά μέσω third-party εταιρειών, η οποία αποτελεί μία διαδικασία αποστολής λίγο πιο αργή καθώς και λιγότερο βολική συγκριτικά με τη μαζική αποστολή λιανικής των εταιρειών όπως εκείνη του Amazon για παράδειγμα.
Όλη η συγκεκριμένη εμπειρία είναι αρκετά συναλλακτική χωρίς να διαφοροποιεί με ουσιαστικό τρόπο το εκάστοτε brand από τα άλλα. Ειδικότερα οι μικρότερες μάρκες χάνουν μια σημαντική ευκαιρία διαφοροποίησης, καθώς βασίζονται κυρίως στους διαδεδομένους παρόχους ηλεκτρονικού εμπορίου, με αποτέλεσμα να χάνεται η μαγεία της κάθε μάρκας. Κάτι τέτοιο έχει ιδιαίτερη σημασία για το ηλεκτρονικό εμπόριο αφού η άνοδός του είναι εμφανής.
Στην Κίνα, την κορυφαία αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο, σχεδόν το (45%) όλων των αγορών πραγματοποιήθηκαν διαδικτυακά το 2020, σύμφωνα με στοιχεία της Statista. Το κινεζικό ηλεκτρονικό εμπόριο εξελίχθηκε ταχέως τα τελευταία πέντε χρόνια, υποστηριζόμενο από την υψηλή διείσδυση στο διαδίκτυο και τα smartphone, αυξάνοντας την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις διαδικτυακές αγορές, την εμφάνιση πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου και τη διαθεσιμότητα εναλλακτικών λύσεων πληρωμής όπως η Alipay και η WeChat Pay. Η πανδημία COVID-19 επιτάχυνε περαιτέρω αυτήν την τάση καθώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο διαδικτυακό κανάλι για τις αγορές τους. Η κινεζική αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου προβλέπεται να αυξηθεί στα 3 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2024.
Ακόμη στο Ηνωμένο Βασίλειο το ηλεκτρονικό εμπόριο κατέχει μερίδιο (27,5%), στις ΗΠΑ (14,5%) και η Γερμανία (11,2%). Όλα αυτά αποδεικνύουν ότι οι πωλήσεις του ecommerce θα αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το μισό των πωλήσεων των αγορών πολυτελείας μέχρι το τέλος αυτής της δεκαετίας, κάτι που σημαίνει ότι τα luxury brands που χάνουν το πλεονέκτημά τους με τους καταναλωτές λόγω των ψηφιακών συναλλακτικών τους προσεγγίσεων θα χάσουν αρκετό μερίδιο.
Τελικά μια μάρκα πολυτελείας μπορεί να δημιουργήσει την αξία και την αφοσίωσή της μόνο αν δημιουργήσει μόνιμες θετικές αναμνήσεις. Αυτά δεν δημιουργούνται ποτέ μέσω συμβατικών προσεγγίσεων αλλά μέσω καινοτόμων ιδεών.Η συντριπτική πλειοψηφία (έως και 95%) των πολυτελών αγορών επηρεάζεται από το ταξίδι των ψηφιακών πελατών, είτε αυτό πραγματοποιείτε μέσω ψηφιακού μάρκετινγκ, social media, livestreaming, marketing influencer κ.λπ., είτε μέσω διαφορετικών ψηφιακών καναλιών και εργαλείων.
Επομένως το ψηφιακό ταξίδι των πελατών και η εξατομίκευση των εμπειριών του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελούν καθοριστικές ενέργειες προώθησης για τα brands. Εξαιτίας των συνεχόμενων πιέσεων της καθημερινότητας, αρκετά brands ξεχνούν ότι το μόνο που έχει σημασία είναι το πώς μια μάρκα θα καταφέρει να διαφοροποιηθεί και να ξεχωρίσει σε όλα τα σημεία επαφής με το καταναλωτικό κοινό.
Μέχρι στιγμής για αρκετά brand, η ψηφιακή δραστηριότητα αποτελούσε μόνο ένα επιπλέον κανάλι. Αλλά αυτή η νοοτροπία πρέπει να αλλάξει, κυρίως για τις μάρκες πολυτέλειας. Τα luxury brands οφείλουν να ακολουθήσουν μία στρατηγική, η οποία θα κάνει το ψηφιακό αγοραστικό ταξίδι μία πηγή ευχαρίστησης, αξίας και έμπνευσης για τους πελάτες, προσφέροντας τους μοναδικές εμπειρίες.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
