Tο άγιο δισκοπότηρο του marketing, η δυνατότητα του personalization των υπηρεσιών που προσφέρονται, που μπορεί να εγγυηθεί ότι ένας καταναλωτής θα επιστρέψει και θα αναπτύξει μια προσωπική σχεδόν σχέση εμπιστοσύνης με ένα brand, είχε πληγεί τα τελευταία χρόνια, όταν οι καταναλωτές συνειδητοποίησαν ότι τα προσωπικά τους δεδομένα διακινούνταν ως θησαυρός σε μια αγορά τροφοδοτούμενη από όσα συνέλεγαν τα cookies και από τις κινήσεις τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Έρευνα έδειξε, μάλιστα, ότι περίπου ένα 30% των καταναλωτών έχουν την αίσθηση ότι η επαφή με ένα brand έγινε «πολύ προσωπική», ενώ ένα 69% δήλωσαν αποφασισμένοι να σταματήσουν να επιλέγουν μια εταιρεία, αν νιώσουν ότι το έχει παρακάνει.
Το σκάνδαλο της Cambridge Analytica το 2018 ευαισθητοποίησε ακόμα περισσότερο την αγορά και τις αρχές, που προχώρησαν στο γνωστό μας πλέον GDPR, ώστε να δίνεται η δυνατότητα μιας στοιχειώδους προστασίας των ευαίσθητων προσωπικών δεδομένων που αναγκαστικά αφήνει η δραστηριότητά μας στο ίντερνετ.
Δείτε ακόμα: Η διαφύλαξη των προσωπικών δεδομένων γίνεται κύρια ανησυχία του κοινού μετά την πανδημία
Μέχρι τώρα, οι εταιρείες που θέλουν να γνωρίζουν περισσότερα πράγματα για τους πελάτες τους, ώστε να τους προσεγγίζουν με το κατάλληλο προωθητικό υλικό και να βρίσκονται ένα βήμα πιο κοντά τους, βασίζονταν στις πληροφορίες που συλλέγονταν από τρίτους – τα λεγόμενα Third Party Data, δηλαδή, από τη δραστηριότητα των χρηστών σε οποιοδήποτε site – και στα First και Second Party Data – τα δεδομένα που συλλέγουν οι ίδιες οι εταιρείες από τη συμπεριφορά των πελατών τους όταν επισκέπτονται το δικό τους site, από αυτά που αγοράζουν, αυτά που βλέπουν, τον τρόπο που κινούνται. Η επεξεργασία αυτών των δεδομένων και η αποκωδικοποίησή τους ήταν που τους έδινε το feedback που χρειάζονταν.
Zero Party Data
Τώρα, όμως, και υπό το φως του σεβασμού και της προστασίας των προσωπικών δεδομένων, μπαίνουν στο παιχνίδι τα Zero Party Data, που υπόσχονται όχι μόνο να προσφέρουν μια κάποια αναπλήρωση αυτού του όγκου της πληροφορίας που εξέλιπε, αλλά να τη βελτιστοποιήσουν, οδηγώντας στο καλύτερο δυνατό personalization και με απόλυτη διαφάνεια: είναι τα προσωπικά δεδομένα που μόνοι τους, οικειοθελώς, απολύπτουν οι καταναλωτές στα brands. Και, απ’ ό,τι φαίνεται, είναι διατεθειμένοι να αποκαλύψουν αρκετά.
Μια έρευνα της McKinsey, του 2019, έδειξε ότι οι καταναλωτές δε θέλουν να αποκαλύψουν προσωπικές τους πληροφορίες, παρά μόνο αν πρόκειται για συναλλαγές που θεωρούν πολύ σημαντικές για αυτούς. Ανάμεσα στα πράγματα που θεωρούν σημαντικά, είναι η ευκολία όταν κάνουν τις αγορές τους. Ένα εντυπωσιακό ποσοστό κοντά στο 80% δηλώνουν ότι η εξατομίκευση των υπηρεσιών και των προϊόντων που προσφέρουν οι εταιρείες είναι κάτι που αποζητούν, καθώς τους διευκολύνει στις επιλογές τους. Μάλιστα, είναι ανοιχτοί στο να παρακολουθούν οι εταιρείες κάποια δεδομένα της δραστηριότητάς τους, αν αυτό μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα κάποιου είδους προσωποποιημένη ανταμοιβή.
Έτσι, βλέπουμε τα brands να προσπαθούν να εφεύρουν τρόπους μέσα από τους οποίους θα έχουν την ευκαιρία να ζητήσουν από τους πελάτες τους προσωπικές πληροφορίες. Κουίζ, προγράμματα ανταμοιβής, συμμετοχή σε ψηφιακές εμπειρίες, έρευνες και ψηφοφορίες, interaction μέσα από τα social media, χρησιμοποιούνται για να ερωτηθούν οι πελάτες σχετικά με τις προτιμήσεις τους και να δώσουν συγκεκριμένα προσωπικά τους στοιχεία, ακόμα και βιομετρικά δεδομένα, τα οποία εκείνοι ευχαρίστως μοιράζονται, προκειμένου να απολαύσουν απολύτως εξατομικευμένες υπηρεσίες. Οι εταιρείες δε χρειάζεται πια να μαντέψουν και να προσπαθήσουν να εκτιμήσουν με τη βοήθεια αλγορίθμων τι ακριβώς θέλουν οι πελάτες τους – απλώς τους ρωτούν. Και εκείνοι δε νιώθουν ότι παραβιάζεται η προσωπικότητά τους, καθώς δεν πρόκειται για κάτι παρεμβατικό ή σκιώδες. Η διάθεση των πληροφοριών γίνεται οικειοθελώς και με διαφάνεια.
Δείτε ακόμα: γιατί οι αξίες μιας μάρκας παίζουν ρόλο στις επιλογές του καταναλωτή
Και όσο αυτή η σχέση καλλιεργείται και ο καταναλωτής νιώθει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη απέναντι στο brand, τα δεδομένα εμπλουτίζονται, η εμπειρία του στη συναλλαγή και τη σχέση του με τη μάρκα γίνεται πιο βιωματική και στενή, το brand loyalty βαθαίνει και εκείνος επιστρέφει ξανά και ξανά εκεί που ξέρουν τι θέλει και καταλαβαίνουν τις ανάγκες του.
Από την άλλη, και με δεδομένο ότι η αίσθηση ότι οι μεγάλες εταιρείες έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν εν αγνοία τους το κοινό ή τους χρήστες, πρέπει τα brands να έχουν υπόψη τους ότι ακόμα και η συλλογή των Zero Party Data έχει ένα όριο, το οποίο όταν ξεπεραστεί ο πελάτης ίσως νιώσει ότι παραβιάζεται η προσωπικότητά του.
Αυτό που έχει μεγάλη σημασία είναι να υπάρχει πάντα διαφάνεια και μια εμφανής ισορροπία ανάμεσα σε αυτό που ζητάται από τον πελάτη και σε αυτό που του προσφέρεται ως αντάλλαγμα ή ανταμοιβή, ώστε να διατηρηθεί η απαραίτητη εμπιστοσύνη και, συνεπώς, αυτή η εξατομικευμένη σχέση. Οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να «ανοιχτούν» όταν νιώθουν ότι έχουν κάτι να κερδίσουν – και όταν αισθάνονται ασφαλείς ότι τα στοιχεία τους δε θα αποκαλυφθούν σε τρίτους και δε θα διατεθούν για σκοπούς που δεν έχουν επιλέξει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
