Η έννοια της ευεξίας υφίσταται εδώ και πολύ καιρό. Σήμερα, οι καταναλωτές βλέπουν την ευεξία υπό έναν πολύ ευρύτερο και εξελιγμένο πρίσμα, που περιλαμβάνει όχι μόνο τη γυμναστική και τη διατροφή, αλλά και τη συνολική σωματική και ψυχική υγεία. Έχουν επίσης περισσότερες επιλογές όσον αφορά τα είδη των προϊόντων και των υπηρεσιών που αγοράζουν και τον τρόπο με τον οποίο τα αγοράζουν.
Πρόσφατες έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτές, και ειδικά οι νεότεροι, ενδιαφέρονται πολύ για την ευεξία και η τάση αυτή αυξάνεται. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 79% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι πιστεύει ότι η ευεξία είναι σημαντική και το 42% τη θεωρεί ύψιστη προτεραιότητα. Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές σε κάθε αγορά που ερευνήθηκε ανέφεραν σημαντική αύξηση στην ιεράρχηση της ευεξίας τα τελευταία δύο έως τρία χρόνια.
Εκτιμάται ότι η παγκόσμια αγορά ευεξίας ξεπερνά το 1,5 τρισεκατομμύριο δολάρια, με ετήσια αύξηση 5-10%. Η αύξηση τόσο του ενδιαφέροντος όσο και της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών παρουσιάζει τεράστιες ευκαιρίες για τις εταιρείες, ιδίως καθώς οι δαπάνες για προσωπική ευεξία ανακάμπτουν μετά από στασιμότητα ή και μείωση κατά τη διάρκεια της κρίσης COVID-19. Ταυτόχρονα, η αγορά ευεξίας γίνεται ολοένα και πιο πολυπληθής, δημιουργώντας την ανάγκη για στρατηγικό σχεδιασμό των εταιριών.
Πώς ορίζουν οι καταναλωτές την ευεξία
Δεδομένου ότι οι απόψεις για την ευεξία εξελίσσονται συνεχώς, οι εταιρείες πρέπει να κατανοούν την αγορά από την πλευρά των καταναλωτών. Οι κατηγορίες που φαίνεται μα ενδιαφέρουν περισσότερο τους καταναλωτές είναι οι ακόλουθες:
– Βελτίωση της υγείας: ίσως η πιο παραδοσιακή κατηγορία που συνδέεται με την ευεξία, επεκτείνεται πέρα από τα φάρμακα και τα συμπληρώματα διατροφής και περιλαμβάνει ιατρικές συσκευές για τους καταναλωτές καθώς και συσκευές παρακολούθησης της προσωπικής υγείας και εφαρμογές για ιατρικά ραντεβού και συνταγές.
– Βελτίωση φυσικής κατάστασης: με τον Covid-19, οι καταναλωτές δεν μπορούν να πηγαίνουν στα γυμναστήρια τους ή να συμμετέχουν σε αθλήματα με τους ίδιους τρόπους όπως πριν. Έρευνα έχει καταδείξει μείωση της άθλησης των καταναλωτών, όμως οι στόχοι γυμναστικής εξακολουθούν να υφίστανται. Έτσι, οι προσφορές που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών για γυμναστική εντός του σπιτιού σημείωσαν πρωτοφανή ανάπτυξη τον τελευταίο χρόνο.
– Βελτίωση διατροφής: πλέον οι καταναλωτές θέλουν τα τρόφιμα να είναι νόστιμα και παράλληλα να βοηθούν να επιτύχουν τους στόχους ευεξίας τους. Περισσότερο από το 1/3 των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο αναφέρουν ότι σχεδιάζουν να αυξήσουν τις δαπάνες για προγράμματα και συνδρομητικές υπηρεσίες διατροφής κατά το επόμενο έτος.
– Βελτίωση εμφάνισης: περιλαμβάνει κυρίως ρούχα προσανατολισμένα στην ευεξία (“athleisure”) και προϊόντα ομορφιάς, όπως προϊόντα περιποίησης του δέρματος και συμπληρώματα κολλαγόνου.
–Βελτίωση ύπνου: μια σχετικά νέα κατηγορία που είναι δημοφιλής στους καταναλωτές. Τα παραδοσιακά φάρμακα για τον ύπνο, όπως η μελατονίνη, συνδυάζονται πλέον με συσκευές παρακολούθησης του ύπνου και άλλα προϊόντα, όπως κουρτίνες συσκότισης και κουβέρτες βαρύτητας. Το 50% των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο ανέφεραν ότι επιθυμούν περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες για να καλύψουν την ανάγκη για ύπνο υψηλότερης ποιότητας.
– Βελτίωση ενσυνειδητότητας: σχετικά ανερχόμενη κατηγορία, με τη μορφή εφαρμογών που επικεντρώνονται στον διαλογισμό. Κατά τη διάρκεια της κρίσης COVID-19, οι αναφορές για ψυχική δυσφορία αυξήθηκαν παγκοσμίως και, σύμφωνα με έρευνες, πάνω από το 50% των καταναλωτών δήλωσαν ότι θέλουν να δώσουν μεγαλύτερη προτεραιότητα στην ενσυνειδητότητα. Το 50% επίσης δήλωσε ότι θα επιθυμούσαν να υπάρχουν περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες mindfulness, γεγονός που υποδηλώνει μια ευκαιρία για τις εταιρείες.
Κάθε μία από αυτές τις κατηγορίες είναι σημαντική για τους καταναλωτές στις περισσότερες αγορές. Η καλύτερη υγεία εμφανίζεται σταθερά ως η πιο σημαντική διάσταση ευεξίας, καθώς και αυτή με το υψηλότερο επίπεδο δαπανών. Ταυτόχρονα, οι σχετικές απαντήσεις ποικίλλουν σε άλλες κατηγορίες ανάλογα τη χώρα.
Όσον αφορά τις συνολικές δαπάνες, οι καταναλωτές αναμένεται να αυξήσουν τις αγορές τους τόσο σε προϊόντα όσο και σε υπηρεσίες ευεξίας κατά το επόμενο έτος. Αναμένεται, μάλιστα, μεγαλύτερη στροφή προς τις υπηρεσίες, ιδίως εκείνες όπως η προσωπική εκπαίδευση, οι διατροφολόγοι και η συμβουλευτική που δίνουν έμφαση στη σωματική και ψυχική υγεία.
Τέλος, οι εταιρείες θα πρέπει να κατανοήσουν ότι οι καταναλωτές ευεξίας δεν αποτελούν μια ομοιογενή ομάδα με σταθερές προτιμήσεις. Οι έρευνες δείχνουν ότι τείνουν να εντάσσονται σε διακριτές ομάδες που συμπεριφέρονται πολύ διαφορετικά ανάλογα τους στόχους βιωσιμότητας ή τις άλλες προτεραιότητες τους. Πάντως, οι λάτρεις της ευεξίας και οι κοινωνικά υπεύθυνοι καταναλωτές είναι οι μεγαλύτεροι αγοραστές.
Καταναλωτικές τάσεις και αξιοποίηση από τις εταιρίες
Η έρευνα έχει αποκαλύψει επίσης συγκεκριμένες τάσεις που σχετίζονται με την ευεξία των καταναλωτών και οι οποίες κερδίζουν έδαφος με την πάροδο του χρόνου. Συνολικά, αυτές οι τάσεις έχουν επιπτώσεις σε ολόκληρο τον τομέα, από την παραδοσιακή υγειονομική περίθαλψη των καταναλωτών έως τις προσφορές γυμναστικής και διατροφής, την ομορφιά, την ένδυση και το λιανικό εμπόριο.
Η πρώτη τάση αφορά τα φυσικά/καθαρά προϊόντα, τα οποία αποκτούν την τιμητική τους. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο για φυσικά/καθαρά προϊόντα σε μια σειρά από τομείς, όπως η περιποίηση του δέρματος, τα καλλυντικά, οι πολυβιταμίνες, οι υπηρεσίες συνδρομητικής διατροφής και οι αγωγές βελτίωσης ύπνου. Οι εταιρίες, για να ανταποκριθούν σε αυτό, μπορούν να εισάγουν φυσικά προϊόντα ή προϊόντα προσανατολισμένα στην ευεξία. Αυτή η στρατηγική θα μπορούσε να είναι διαφορετική ανά τμήμα, για παράδειγμα, στην ένδυση τα προϊόντα να είναι σχεδιασμένα με γνώμονα τα βιολογικά/φυσικά υλικά και τη βιωσιμότητα.
Η δεύτερη τάση αφορά την αύξηση της προτίμησης στην εξατομίκευσης. Έτσι, οι εταιρίες μπορούν να αναπτύξουν δυνατότητες εξατομικευμένου marketing για τη στόχευση των καταναλωτών που μπορεί να ενδιαφέρονται περισσότερο για τα προϊόντα τους, με εξατομικευμένα μηνύματα και αφηγήσεις. Μια επιλογή είναι το ενδεχόμενο εισαγωγής εξατομικευμένων ή μερικώς εξατομικευμένων προσφορών.
Η τρίτη τάση που παρατηρείται είναι η στροφή προς τα ψηφιακά κανάλια, η οποία συμβαίνει ταχύτατα και φαίνεται ότι θα υπάρξει μεγαλύτερη ανάπτυξη στο ηλεκτρονικό εμπόριο από ότι σε άλλα κανάλια κατά τα επόμενα χρόνια. Τα παραδοσιακά κανάλια διατηρούνται για ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, ενώ άλλες κατηγορίες είναι σχεδόν εξ ολοκλήρου διαδικτυακές. Είναι, λοιπόν, απαραίτητο για τις εταιρίες να δημιουργήσουν πολυκαναλικές και ηλεκτρονικές επιλογές.
Η τέταρτη τάση που σημειώνεται είναι η επιρροή των influencers, ειδικά στην αγορά ευεξίας, καθώς ένα σημαντικό ποσοστό έχει αγοράσει ήδη ή είναι ανοιχτό να αγοράσει κάποιο προϊόν που προτείνουν οι influencers. Αυτό είναι κάτι που οι παραδοσιακές εταιρείες έπρεπε να μάθουν να αξιοποιούν για τη σύνδεσή τους με τους καταναλωτές.
Η πέμπτη τάση αφορά την άνοδο των υπηρεσιών ευεξίας, καθώς οι εμπειρίες διατίθενται όλο και περισσότερο ως προσφορές. Αυτή η τάση αντανακλάται σε όλες τις χώρες, με τους καταναλωτές να στρέφονται προς υπηρεσίες που καλύπτουν ανάγκες σωματικής και ψυχικής υγείας, όπως προσωπικοί γυμναστές, διατροφολόγοι και συμβουλευτικές υπηρεσίες. Τα προϊόντα παραμένουν ένα σταθερό και κρίσιμο μέρος του τομέα, όμως οι υπηρεσίες λειτουργούν ως ενίσχυση του συνολικού χώρου ευεξίας. Οι εταιρείες καταναλωτικής υγείας θα μπορούσαν να εξετάσουν διαγνωστικές ή προπονητικές προσφορές που υποστηρίζουν μια άμεση σύνδεση με τον καταναλωτή.
Η έκτη τάση που παρατηρείται είναι πως τα όρια των κατηγοριών είναι πιο δυσδιάκριτα. Έχοντας υπόψη τις παραπάνω τάσεις, οι εταιρείες εξετάζουν πώς να δραστηριοποιηθούν σε όλες τις κατηγορίες και τα κανάλια υγείας και ευεξίας. Ωστόσο, η πλειονότητα των καταναλωτών αναφέρει ότι δεν επιθυμεί μια ενιαία λύση ή μάρκα για όλες τις πτυχές της ευεξίας, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι στοχευμένες επεκτάσεις είναι μια πιο αποτελεσματική προσέγγιση για τις εταιρείες.
Οι εταιρίες, λοιπόν, μπορούν να αξιολογήσουν τις ευκαιρίες συγχωνεύσεων και εξαγορών για να αποκτήσουν πρόσβαση σε περισσότερες κατηγορίες στο οικοσύστημα ευεξίας. Μια καλά καθορισμένη και εκτελεσμένη στρατηγική προγραμματικών συγχωνεύσεων και εξαγορών μπορεί να συμβάλει στην οικοδόμηση ανθεκτικότητας και να αποφέρει αποδόσεις στους μετόχους με την πάροδο του χρόνου.
Προβλέψεις για το μέλλον
Εξετάζοντας κάθε μια κατηγορία ευεξίας και λαμβάνοντας υπ’ όψιν τις παρατηρούμενες τάσεις, προβλέπεται πως, όσον αφορά το κομμάτι της υγείας, θα υπάρχουν πολύ περισσότερες προσφορές που επιτρέπουν στους καταναλωτές να ταξινομούν τυχόν ιατρικά ζητήματα και να φροντίζουν τα πράγματα ως επί το πλείστον ανεξάρτητοι, ώστε να απευθύνονται σε γιατρό μόνο όταν είναι απολύτως απαραίτητο. Παράλληλα, οι καταναλωτές θα έχουν πολύ πιο εύκολη και απεριόριστη πρόσβαση και συσκευές υγείας και φαρμακευτικά προϊόντα.
Όσον αφορά τη γυμναστική και τον αθλητισμό, σίγουρα οι λύσεις δεν θα περιορίζονται εντός του σπιτιού, θα υπάρχει και η επιλογή του γυμναστηρίου και άλλον χώρων άθλησης. Ωστόσο, οι καταναλωτές προβλέπεται να έχουν πολύ περισσότερη πρόσβαση στην παρακολούθηση της προόδου και της εξέλιξης τους. Παράλληλα, οι διατροφικές συνήθεις θα προσανατολίζονται όλο και περισσότερο σε μια πιο βιώσιμη μορφή, για παράδειγμα, προβλέπεται ότι πολλοί καταναλωτές θα προτιμούν προϊόντα φυτικής προέλευσης.
Αναφορικά με τον τομέα της εμφάνισης, στο μέλλον θα υπάρχει ένας εκτεταμένος αριθμός υπηρεσιών που θα προσφέρονται από τους λιανοπωλητές ομορφιάς, με αρκετές από αυτές να έχουν καταστεί μη επεμβατικές και να προσανατολίζονται σε βιώσιμες και φυσικές επιλογές. Όσον αφορά τον ύπνο, σύντομα θα υπάρχουν νέες καινοτομίες σε συσκευές και εφαρμογές παρακολούθησης του ύπνου και βελτίωσης του. Προβλέπεται επίσης ότι η ενσυνειδητότητα και η επιδίωξη της συχνά μέσω διαλογισμού θα γίνει μια ουσιαστική πτυχή του τρόπου ζωής. Είναι πιθανό να χρησιμοποιούνται πλήθος τεχνολογικών συσκευών και τα wearables σε αυτό.
Κερδίζοντας στην αγορά ευεξίας
Η παγκόσμια αγορά ευεξίας βρίσκεται σε περίοδο μεγάλης ανάπτυξης. Σε κάθε κατηγορία που αναφέρθηκε, οι περισσότεροι καταναλωτές σκοπεύουν να επενδύσουν και, η πλειοψηφία των καταναλωτών που σκοπεύουν να αυξήσουν τις δαπάνες τους ήταν ιδιαίτερα μεγάλη σε ορισμένες κατηγορίες, συμπεριλαμβανομένων προϊόντων υγείας, ομορφιάς, διατροφής και των προσφορών διαλογισμού/ενσυνειδητότητας. Έτσι, αυτή η αγορά προσφέρει περιθώρια ανάπτυξης σε κάθε είδους παράγοντες του κλάδου.
Ταυτόχρονα, ο τομέας της ευεξίας γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστικός, οπότε οι εταιρείες θα πρέπει να σκεφτούν κριτικά τις στρατηγικές για τη δέσμευση των καταναλωτών. Η ευεξία ήρθε για να μείνει και, αν η πανδημία μας δίδαξε ένα πράγμα, είναι ότι η σωματική και ψυχική υγεία θα παραμείνει προτεραιότητα για εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο για πολύ καιρό ακόμη.
*Με πληροφορίες από την McKinsey
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
