Η δυσκολία του marketing με τους franchisees 

Το να καταφέρεις να οικοδομήσεις ουσιαστικά  ένα εθνικό brand, πολύ συχνά συγκρούεται με τις ανάγκες των local operators κάτι το οποίο έγινε πιο εμφανές τους τελευταίους 18 μήνες. Πιο συγκεκριμένα τα διάφορα franchise των εστιατορίων συνήθως ανακαλύπτουν τα διάφορα εταιρικά headquarters καθώς και τους local operators να κινούνται σε πολλά μέτωπα της αγοράς. Παρόλα αυτά το μάρκετινγκ δεν είναι ένα από αυτά.

Αυτό συμβαίνει επειδή οι ανάγκες ενός εστιατορίου franchise, το οποίο ελπίζει να δημιουργήσει αυτό που λέμε τοπική ή εθνική μάρκα, έρχεται πολύ συχνά σε σύγκρουση με τους τοπικούς franchisees, των οποίων κυρίαρχο μέλημα είναι απλώς η άνοδος των πωλήσεων. 

Ο τομέας του franchise έχει πολλές και διαφορετικές δυνατότητες. Αναλυτικότερα οι franchisees είναι απλώς διαχειριστές καταστημάτων, όχι marketers, καθώς έχουν άλλου είδους υποχρεώσεις και δυνατότητες σε σύγκριση με τους franchisors, κάτι το οποίο είναι απολύτως λογικό και φυσικό να δημιουργεί εντάσεις. Ωστόσο η συνθήκη της πανδημίας κατάφερε να επηρεάσει αρκετά την αγορά, πόσο μάλλον τις πωλήσεις των εστιατορίων, με αποτέλεσμα να στραφούν περισσότερο στο τομέα του digital marketing. Είναι πολύ σημαντικό τόσο οι franchisors όσο και οι franchisees να αναζητούν τρόπους να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, χωρίς όμως να  απομακρύνουν το καταναλωτικό κοινό, το οποίο με τη σειρά του έχει αλλάξει τις προτεραιότητές του. 

Αρκετές φορές οι απαιτήσεις του μάρκετινγκ μπορούν να διχάσουν. Τι σημαίνει όμως αυτό; Συνήθως οι franchisees καταβάλλουν κεφάλαια, τα οποία συμβάλλουν στην πληρωμή των εθνικών διαφημιστικών προσπαθειών, ενώ οι franchisors που παλεύουν για το μερίδιο αγοράς, εστιάζουν στη δημιουργία εκστρατειών marketing μέσω buzz διαφημίσεων με σκοπό την άμεση προώθηση του εκάστοτε brand. Στη περίπτωση όμως που οι εθνικές καμπάνιες δεν στεφθούν με επιτυχία και δεν οδηγήσουν τους καταναλωτές στις εκάστοτε franchisee τοποθεσίες, τότε κάτι τέτοιο θα λειτουργήσει εντελώς απογοητευτικά. 

Όλα έχουν να κάνουν με το πώς το κάθε brand  διαχειρίζεται τις δυνατότητες που του προσφέρει το marketing. Από τη μία κάποιες εταιρείες χρησιμοποιούν συχνά τα χρήματα marketing για να προσελκύσουν τους πελάτες να ξοδεύουν τα χρήματά τους στα  καταστήματά της αποτελώντας αντανάκλαση της φιλοσοφίας τους. Από την άλλη κάποιες άλλες εταιρείες βασίζονται αρκετά συχνά σε branding που μπορεί να προκαλέσει αναστάτωση, όπως για παράδειγμα το Burger King μέσω του λανσαρίσματος των menu «Keep it meals» αποσύροντας 120 συστατικά από τον κατάλογο των φαγητών του. 

Όταν οι εταιρικές καμπάνιες λανσάρονται στην αγορά, πολύ συχνά οι franchisees πρέπει να βρίσκονται σε θέση να αναλαμβάνουν το μεγαλύτερο βάρος. Για παράδειγμα, το πρόσφατο rebrand της Subway Eat Fresh Refresh ξεκίνησε τον Ιούλιο περιλαμβάνοντας μια τεράστια παρουσίαση στην οποία ambassadors υπήρξαν τέσσερις από τους κορυφαίους αθλήτριες της χώρας, τη Serena Williams, τον Tom Brady, τον Steph Curry και τη Megan Rapinoe. Ωστόσο κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων στο Τόκιο η Rapinoe εξέφρασε τη διαμαρτυρία της σχετικά με ζητήματα ρατσισμού, με αποτέλεσμα να προκαλέσει την αντίδραση της διάσημης αλυσίδας fast-food. Ορισμένοι franchisees και πελάτες της Subway παραπονέθηκαν στην εταιρεία για την εμφάνιση της Rapinoe ως ambassador της καμπάνιας, καθώς οι διάφοροι operators των καταστημάτων αναφέρουν ότι η εκστρατεία δεν κατάφερε να αυξήσει την επισκεψιμότητα. Ωστόσο οι συνολικές πωλήσεις στα εστιατόρια της Subway στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά (4%) τον Αύγουστο σε σύγκριση με το 2019, προβλέποντας άνοδο των συναλλαγών κατά (33%) σε σύγκριση με πριν από δύο χρόνια. Παρά την αύξηση των πωλήσεων, η διαμάχη σίγουρα επηρέασε ορισμένους franchisees.

Τα τελευταία δύο χρόνια αρκετά brands, τα οποία δημιουργούν στοχευμένες προωθητικές εκστρατείες εντάσσοντας συγκεκριμένους ambassadors αρκετά συχνά δημιουργούν εντάσεις. Στην περίπτωση της Subway, το (45%) των Αμερικανών καταναλωτών ανέφερε ότι η γνωστή fast-food αλυσίδα οφείλει να σέβεται τη κοινή γνώμη απορρίπτοντας τη Rapinoe ως brand ambassador, ενώ το (36%) υποστηρίζει ότι η εταιρεία είναι υποχρεωμένη να σέβεται τις απόψεις της και τις προτιμήσεις της. Επομένως αυτές είναι οι δυσκολίες που πρέπει να αντιμετωπίσουν οι marketers όταν είναι σε θέση να πραγματοποιήσουν κάποιου είδους εκστρατεία μάρκετινγκ. 

Ενδυνάμωση των franchisees

Τα Five Guys ίσως να αποτελούν ένα εξαιρετικό παράδειγμα στη βιομηχανία εστιατορίων, καθώς δεν ξόδεψαν καθόλου χρήματα σε ενέργειες μάρκετινγκ μέχρι τα τέλη του 2017, με αποτέλεσμα η πλειοψηφία των χρημάτων μάρκετινγκ να διατίθεται ακόμα στο μυστικό shopper πρόγραμμά του. Όσον αφορά τις ενέργειες για τοπική διαφήμιση, θα πραγματοποιούνταν μέσω προωθητικών μηνυμάτων σε εφημερίδα ή ραδιόφωνο. 

Η ανάγκη για franchisee-focused digital advertising οδήγησε τα Five Guys να συνεργαστούν με τον όμιλο Boulder Heavy Industries χρησιμοποιώντας την εφαρμογή αυτοεξυπηρέτησης Local Hero. Το συγκεκριμένο app Local Hero επιτρέπει στους franchisees να ξεκινήσουν καμπάνιες σε διάφορες πλατφόρμες αυτοματοποιώντας λειτουργίες που διαφορετικά θα έπρεπε να διαχειριστούν οι εργαζόμενοι κεντρικά. Με άλλα λόγια αντί να χρειαστεί να δημιουργήσουν διαφημίσεις στις διάφορες προωθητικές πλατφόρμες, να λάβουν την απαραίτητη έγκριση καθώς να λάβουν ορισμένες αποφάσεις σχετικά με το targeting, οι marketers μπορούν να χρησιμοποιήσουν την εφαρμογή Local Hero και απευθείας να ξεκινήσουν την προωθητική τους ενέργεια στο Facebook, στο Google Display Network, στο Instagram και στο Waze, τα οποία είναι ιδιαίτερα ελκυστικά για τους franchisees. 

Το app Local Hero επιδιώκει να λύσει την ανισότητα μεταξύ franchisor και franchisee. Ενώ οι franchisors επικεντρώνονται κυρίως στην εθνική διαφήμιση, μεγάλο μέρος του χρόνου και των χρημάτων τους πηγαίνει για την υποστήριξη του κατώτερου τεταρτημόριου των καταστημάτων χαμηλής απόδοσης, αφήνοντας μικρό περιθώριο ανάπτυξης και εξέλιξης στους franchisees. Μια τέτοιου είδους προσέγγιση θα μπορούσε να μετριάσει τις ανησυχίες που έχουν οι franchisees όσον αφορά τις εθνικές καμπάνιες, όπως αυτή της Subway’s, ξοδεύοντας χρήματα σε ambassadors χωρίς να γνωρίζουν τις συνέπειες. Το Five Guys και οι franchisees του χρησιμοποιούν την εφαρμογή Local Hero και για σκοπούς πρόσληψης, καθώς η αλυσίδα αντιμετωπίζει εργασιακά προβλήματα όπως ολόκληρη η βιομηχανία. 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here