Ποιο είναι το μέλλον της βιωσιμότητας στο marketing;

Η βιωσιμότητα είναι μια επιχειρηματική προσέγγιση που μπορεί να επιφέρει δημιουργία μακροπρόθεσμης αξίας λαμβάνοντας υπόψη τον τρόπο λειτουργίας ενός συγκεκριμένου οργανισμού στο οικολογικό, κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον και γίνεται πιο σημαντική για όλες τις εταιρείες, σε όλους τους κλάδους. 

Όλες οι βιομηχανίες έχουν στραφεί προς την κατεύθυνση αυτή – η βιομηχανία της μόδας, η βιομηχανία τροφίμων και ποτών, η βιομηχανία των αλκοολούχων ποτών κ.α. και πολλές εταιρείες ασπάζονται την τάση και διαμορφώνουν τον τρόπο λειτουργίας τους. Για παράδειγμα, η Hyundai μέσω του BBC Future Planet, το Amazon που επεκτείνεται σε διάφορες ενέργειες που αφορούν το ζήτημα, η Starbucks,  η Ikea, ακόμα και επώνυμες μάρκες με πολυτελή ρούχα, όπου είδαμε το φαινόμενο του luxury DIY.  

Στο ξεκίνημα της πανδημίας, η βιωσιμότητα στις καμπάνιες marketing έχασε για λίγο τη σημαντικότητά της. Ο κόσμος αγόραζε πανικόβλητος προϊόντα και γέμιζε τα ντουλάπια του, αρπάζοντας οτιδήποτε είχε απομείνει στα ράφια. Μέσα στη φρενίτιδα, η αφοσίωση άρχισε να υποχωρεί, ενώ η ασταθής οικονομία επιβάρυνε τα έξοδα των καταναλωτών, γεγονός που μπορεί να επηρέασε την προθυμία τους να ξοδέψουν τα χρήματά τους σε πιο ακριβές μάρκες με περιβαλλοντική συνείδηση.  

Ωστόσο, έρευνα δείχνει ότι η ζήτηση για προϊόντα που διατίθενται στην αγορά με γνώμονα τη βιωσιμότητα παρέμεινε ανθεκτική παρά τις αντιξοότητες του Covid-19. Τα εν λόγω αγαθά ξεπέρασαν τα αντίστοιχα συμβατικά σε 36 κατηγορίες το 2020, σύμφωνα με έκθεση που διεξήχθη μεταξύ της IRI και του NYU Stern Center for Sustainable Business.

Τα προϊόντα που προωθούνται στην αγορά με γνώμονα την αειφορία όχι μόνο άντεξαν, αλλά στην πραγματικότητα ξεπέρασαν τα υπόλοιπα συμβατικά προόντα. Tα βιώσιμα προϊόντα τείνουν να είναι ανελαστικά και λιγότερο ευαίσθητα στις διακυμάνσεις των τιμών από ό,τι τα συμβατικά καταναλωτικά αγαθά, τα οποία επί του παρόντος παλεύουν με τον αυξανόμενο πληθωρισμό. Οι baby boomers και οι Gen Xers, είναι οι γενιές που επενδύουν περισσότερο σε βιώσιμα προϊόντα. 

Οι διαφορές μεταξύ των γενεών μπορούν να παρατηρηθούν στους ορισμούς της βιωσιμότητας, στις στάσεις και στις αγοραστικές συμπεριφορές. Οι μάρκες και οι λιανοπωλητές πρέπει να είναι σε θέση να βελτιστοποιήσουν τη συσκευασία, την επισήμανση, τις ιστοσελίδες και τα μηνύματα για να προσεγγίσουν αποτελεσματικότερα το κοινό που εστιάζει στη βιωσιμότητα.

Ταυτόχρονα, η ζήτηση για βιώσιμα αγαθά αυξάνεται, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν καθημερινούς τρόπους για να μειώσουν τις επιπτώσεις τους στο περιβάλλον. Οι καταστροφικές συνέπειες της κλιματικής αλλαγής είναι, πλέον, πιο δύσκολο να αγνοηθούν. Οι μάρκες, επίσης, αισθάνονται την πίεση να λάβουν πιο δραστικά μέτρα για την αντιμετώπιση της κρίσης – τους τελευταίους μήνες κατακλύστηκαν από δεσμεύσεις για επανεξέταση των πάντων, από το σχεδιασμό συσκευασιών έως τις γεωργικές πρακτικές. 

Έχει παρατηρηθεί μεγάλη αύξηση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών και των κατασκευαστών και λιανοπωλητών για την παροχή πιο βιώσιμων αλυσίδων εφοδιασμού και πιο βιώσιμων προϊόντων. 

Η βιωσιμότητα γίνεται αναπόσπαστο κομμάτι των επιχειρήσεων. Αυτό ισχύει τόσο για τον σχεδιασμό προϊόντων όσο και για ευρύτερες εταιρικές στρατηγικές. Η Mars νωρίτερα τον Οκτώβριο ανακοίνωσε ότι θα προσπαθήσει να επιτύχει καθαρές μηδενικές εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου σε όλη την αλυσίδα αξίας της μέχρι το 2050, ένας στόχος που προέρχεται από τους στόχους της συμφωνίας του Παρισιού για το κλίμα. 

Η PepsiCo παρουσίασε τον Σεπτέμβριο μια ευρεία πρωτοβουλία pep+, η οποία περιλαμβάνει δεσμεύσεις για την επίτευξη μηδενικών εκπομπών έως το 2040 και την καθαρή χρήση νερού έως το 2030, καθώς και τη μείωση της χρήσης πλαστικού.  

Το marketing αποτελεί ολοένα και πιο σημαντικό κομμάτι. Η ανακοίνωση του pep+ συμπληρώθηκε από μια καμπάνια της Pepsi που επιστράτευσε αστέρες του NFL – το αναψυκτικό είναι χορηγός του πρωταθλήματος – για να εξηγήσουν τα οφέλη της ανακύκλωσης στους οπαδούς του ποδοσφαίρου. Η American Beverage Association, ένας βιομηχανικός σύνδεσμος που αντιπροσωπεύει τις εταιρείες The Coca-Cola Company, PepsiCo και άλλες προωθεί την πλατφόρμα “Every Bottle Back” σε συνεργασία με το World Wildlife Fund, το The Recycling Partnership και το Closed Loop Partners, η οποία προσπαθεί να εκπαιδεύσει το κοινό για την αξία των ανακυκλώσιμων υλικών με βίντεο σε πλατφόρμες όπως το Twitter. 

Υπάρχουν πολλές εκστρατείες που έχουν προσπαθήσει να κατευθύνουν τους καταναλωτές στην υιοθέτηση καλύτερων συνηθειών (π.χ. η Tide της Procter & Gamble, η Samsung κ.α.). 

Παρόλα αυτά, άλλες εταιρείες διστάζουν να θέσουν τη βιωσιμότητα στο επίκεντρο των μηνυμάτων τους, ακόμη και όταν υιοθετούν πιο βιώσιμες πρακτικές στις δραστηριότητές τους. Η αβεβαιότητα αυτή μπορεί να οφείλεται στο φόβο μήπως αποξενωθούν ορισμένες ομάδες καταναλωτών, καθώς η κλιματική αλλαγή παραμένει ένα εξαιρετικά πολιτικοποιημένο θέμα – ή στις βραχυπρόθεσμες διαταραχές της εφοδιαστικής αλυσίδας που έχουν διαταράξει τον προγραμματισμό του τέταρτου τριμήνου.

Ανοδική πορεία 

Ξεπερνώντας τα βραχυπρόθεσμα εμπόδια, είναι πιο δύσκολο να αγνοήσουμε την επιχειρηματική αξία της βιωσιμότητας. Οι πολύτιμες νέες δημογραφικές ομάδες ενδιαφέρονται περισσότερο για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής και θα απορρίψουν τις μάρκες που θεωρούν ότι δεν συνάδουν με τις κοινωνικές τους αξίες. Σχεδόν το ένα τρίτο των Gen Zers και το 28% των millennials έχουν προβεί σε κάποια ενέργεια, όπως δωρεά ή εθελοντισμό, για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής τον τελευταίο χρόνο, σύμφωνα με την Pew Research. 

Τα προϊόντα που προωθούνται με γνώμονα τη βιωσιμότητα έχουν επίσης προσαρμοστεί αρμονικά στα κανάλια που αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία για τις εταιρίες. Πέρυσι, το μερίδιο του ηλεκτρονικού εμπορίου για τα προϊόντα που προωθούνται με αειφορία αυξήθηκε κατά 65% σε σχέση με εκείνο του 2019, 7 μονάδες υψηλότερα από τα κέρδη που σημείωσαν τα αντίστοιχα προϊόντα που προωθούνται με συμβατικό τρόπο, διαπίστωσαν η IRI και το NYU Stern. 

Οι αγορές αναγνωρίζουν ότι όλο και περισσότερες μάρκες θεωρούν τη βιωσιμότητα ως βασικό στοιχείο διαφοροποίησης.Το Amazon ξεκίνησε το περασμένο φθινόπωρο ένα πρόγραμμα όπου τα προϊόντα που επιτυγχάνουν μία ή περισσότερες από 19 διαφορετικές πιστοποιήσεις βιωσιμότητας θα λαμβάνουν ειδική ετικέτα στη σελίδα τους. Τα προϊόντα με σήμα την αειφορία σημείωσαν μεγαλύτερη επιτυχία στο διαδίκτυο από ό,τι στο κατάστημα στο 75% των κατηγοριών που εξέτασαν η IRI και το NYU Stern.

Όλοι οι ειδικοί λένε ότι η βιωσιμότητα και η ευεξία δεν είναι προσωρινές αλλά μακροπρόθεσμες τάσεις και είναι σαφές ότι το να είναι μια εταιρεία αφοσιωμένη στην αποστολή της οδηγεί στην επιτυχία. Το πώς θα εξελιχθούν οι βιομηχανίες και οι εταιρείες όσον αφορά την βιωσιμότητα είναι ακόμα κάτι άγνωστο που δεν μπορεί να προβλεφθεί. Προς το παρόν, μας μένει να αναρωτηθούμε αν η βιωσιμότητα ή οποιαδήποτε εταιρική αποστολή μπορεί να φτάσει στην κλίμακα που χρειάζεται για να έχει πραγματικά αντίκτυπο στον κόσμο.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here