Αν και τα fashion brands προσπαθούν σιγά σιγά να δείξουν με κάθε τρόπο ότι αλλάζουν τη φιλοσοφία τους υιοθετώντας τις αρχές της βιωσιμότητας προς όφελος του πλανήτη, φαίνεται ότι οι μεγάλοι οίκοι ποντάρουν πολύ στο να διατηρήσουν την εικόνα τους της πολυτέλειας και του prestige με το οποίο είναι ταυτισμένο το exclusivity των προϊόντων τους.
Αυτή η αίσθηση της μοναδικότητας που προσφέρει στον καταναλωτή η γνώση ότι του ανήκει κάτι που είναι προσιτό σε ένα περιορισμένο κοινό φαίνεται πως εταιρείες όπως η Chanel νιώθουν ότι απειλείται από την ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά του resale. Χρησιμοποιημένες τσάντες Chanel μεταπωλούνται μέσα από διάφορα κανάλια και πλατφόρμες, δίνοντας τη δυνατότητα σε ένα πολύ ευρύτερο κοινό να αποκτήσει ένα από τα διάσημα κομμάτια του παρισινού οίκου – κάτι που φαίνεται ότι οι υπεύθυνοί του προσπαθούν να περιορίσουν, δεδομένου μάλιστα ότι οι οίκοι βασίζονται σε πολύ μεγάλο ποσοστό για τα έσοδα και την εικόνα τους στις πωλήσεις των πολυτελών αξεσουάρ.
‘Ετσι, και παρόλο που μέσα στη χρονιά ο οίκος έχει ήδη ανεβάσει τις τιμές του τρεις φορές, και ενώ η ανάπτυξη και το περιθώριο κέρδους του επιστρέφουν σε προπανδημικά επίπεδα, τώρα προχωρά και στην επιβολή ενός «πλαφόν» στο πόσες τσάντες μπορεί να αποκτήσει κανείς: από φέτος, κάθε καταναλωτής θα μπορεί να αγοράσει μόνο ένα κομμάτι από κάθε μοντέλο τη χρονιά. Δε θα μπορεί δηλαδή να αποκτήσει περισσότερες από μία εκδοχές ή κομμάτια του ίδιου μοντέλου ανά έτος. Έτσι, ελπίζει ότι θα μπορέσει να περιορίσει τη δυνατότητα όσων δραστηριοποιούνται στην αγορά της μεταπώλησης να «στοκάρουν» τσάντες για να τις διαθέτουν μέσω reselling. Αντίστοιχο περιορισμό αποφάσισε πρόσφατα να επιβάλλει και ο οίκος πολυτελών ειδών Hermès.
Πάντως, τα μεγάλα ονόματα της μόδας έχουν συχνά κατηγορηθεί για πρακτικές που μοιάζουν ακραίες, αλλά που στόχο έχουν να διατηρηθεί το υψηλό πολυτελές προφίλ του brand τους. Το 2018 αποκαλύφθηκε ότι ο οίκος Burberry έκαψε απούλητο εμπόρευμα αξίας εκατομμυρίων δολαρίων, για να μην πέσει η τιμή των δημιουργιών Burberry και πωληθούν σε «λάθος ανθρώπους», όπως έγραψαν τότε οι The Times. Μετά τις αντιδράσεις που ξέσπασαν, αποκαλύφθηκε ότι το κάψιμο του αδιάθετου στοκ είναι μια κοινή πρακτική στη μόδα, προκειμένου να διατηρηθούν οι τιμές σε επίπεδα που είναι μόνο προσιτά σε ένα πιο περιορισμένο κοινό – αποδεικνύοντας ότι το exclusivity είναι ουσιαστικά ταυτισμένο ακόμα κυρίως με την τιμή. Η Burberry μετά τις αποκαλύψεις ανακοίνωσε ότι θα σταματήσει αυτήν την πρακτική.
To θέμα της διατήρησης των τιμών και του κατά πόσο μπορούν να ωφεληθούν από μειωμένες τιμές και προσφορές κατά τις περιόδους των εκπτώσεων είναι ένα θέμα που απασχολεί τις πολυτελείς μάρκες, ακόμα και πριν από την άνοδο του resale. Συνήθως εκπτώσεις μπορούν να προσφέρουν μεγάλες multi-brand πλατφόρμες όπως οι Mytheresa, MatchesFashion και Net-a-Porter, που αγοράζουν μεγάλες ποσότητες εμπορεύματος. Ωστόσο, τα brands προσπαθούν πάντα να διατηρήσουν όσο μπορούν τον έλεγχο στον βαθμό κατά τον οποίο τα προϊόντα τους πωλούνται εκπτωτικά, από φόβο ότι, παρ’όλη την προβολή και το hype που μπορούν να κερδίσουν για λίγο, η εικόνα του brand τελικά επιβαρύνεται.
Γι’ αυτό βλέπουμε εταιρείες όπως η Burberry ή η Prada να περιορίζουν τις συνεργασίες τους με αυτούς τους λιανεμπόρους και να προτιμούν να διαθέτουν τις συλλογές τους μέσα από το δικό τους δίκτυο ή διαδικτυακά, ενώ άλλα brands όπως η Chanel ή η Louis Vuitton να μη συνεργάζονται καθόλου με τέτοια websites, όπως δείχνουν στοιχεία έρευνας του Vogue Business.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
