Στην προσπάθεια να γίνει κατανοητός ο τρόπος που λειτουργεί η σύγχρονη αγορά, να αναγνωριστούν οι τάσεις και να σκιαγραφηθεί η προσωπικότητα του σύγχρονου καταναλωτή, πέφτει κανείς πάνω σε αναλύσεις για τον τρόπο που σκέφτεται η γενιά των Gen-Zers, για το πώς έβαλαν στον χάρτη το sustainability, για το πόσο συνειδητοποιημένοι καταναλωτές τείνουν να είναι και πώς πιέζουν τις μάρκες για διαφάνεια και ειλικρίνεια, απειλώντας τες με «κανσελάρισμα», όπως ορίζει το cancel culture.
Tην ίδια στιγμή, με λίγη αναζήτηση ή ένα σκρολάρισμα ακόμα, θα διαβάσει κάποιος με κάθε λεπτομέρεια πώς λειτουργούν επιχειρήσεις fast fashion όπως το Shein, που γνωρίζει μια θεαματική πορεία, καθώς και ιλιγγιώδη νούμερα εσόδων και trivia για το πόσο αγαπητά είναι τα ρούχα τους των δύο ευρώ, ακριβώς στους Gen-Zers.
Τι ακριβώς συμβαίνει; Πού οφείλεται το γεγονός ότι, όπως δείχνουν τα στοιχεία, η γενιά που πιστώνεται με μια θεμελιώδη αλλαγή νοοτροπίας στον τρόπο του shopping, ευθύνεται ταυτόχρονα και για το ότι οι αλυσίδες fast fashion – που κατηγορούνται για το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα, την απαξίωση της μόδας, την υπερκατανάλωση ρούχων και τις ανήθικες, αδιαφανείς πρακτικές τους στους χώρους εργασίας – εξακολουθούν την επιτυχημένη πορεία τους;
Δεν είναι όλοι οι Gen-Zers ίδιοι
Κατ’αρχάς, θα πρέπει να σημειωθεί το αυτονόητο ότι δεν είναι δυνατόν μια ολόκληρη γενιά να θεωρείται ότι διακρίνεται από μονοδιάστατα, συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Η προσωπική στάση αλλά και η αγοραστική δύναμη του κάθε Gen-Zer μπορεί να κυμαίνεται μέσα σε ένα ευρύ φάσμα αποχρώσεων, το οποίο δεν είναι δυνατόν να ιδωθεί ενιαία, ώστε να θεωρήσει ένα brand ότι έχει μπροστά του ένα πολύ συγκεκριμένο target group.
Έτσι, μπορεί κανείς να αναγνωρίσει διαφορετικά στοιχεία που εξηγούν αφενός την καταναλωτική συμπεριφορά αυτής της νέας γενιάς, αφετέρου ρίχνουν φως στον τρόπο που τροποποιούνται τα μοντέλα των μεγάλων fast fashion brands, προκειμένου να συνεχίσουν να είναι επιτυχημένα.
Για την τιμή του sustainability
Όον αφορά το sustainability, και την προτίμηση σε ρούχα που η παραγωγή τους σέβεται τον πλανήτη, τα πράγματα είναι σχετικά απλά: οι αλυσίδες fast fashion προσφέρουν εξαιρετικά φθηνές επιλογές για να εμπλουτίσει κανείς την γκαρνταρόμπα του, τη στιγμή που μια μάρκα που δημιουργεί τις συλλογές της με βιώσιμα υφάσματα, που προμηθεύεται από πιστοποιημένους και/ή ντόπιους παραγωγούς, που ακολουθεί low waste πρακτικές και προσπαθεί να μην επιβαρύνει το περιβάλλον, αδυνατεί να κοστολογήσει τα προϊόντα της σε τιμές τόσο προσιτές, όσο, για παράδειγμα του νέου κολοσσού Shein. Καθώς πρόκειται για καταναλωτές που ενδεχομένως δεν έχουν μπει ακόμα στην αγορά εργασίας, οι δυνατότητές τους να υποστηρίξουν τέτοια sustainable brands παραμένουν περιορισμένες.
Μια νέα νοοτροπία shopping
Επιπλέον, πρόκειται για μια γενιά που ουσιαστικά γεννήθηκε πάνω στην άνθηση των μεγάλων αλυσίδων ρούχων, όταν τα ψώνια από το Zara και τα H&M ήταν η δεδομένη επιλογή, ως η πιο οικονομική αλλά και εκείνη που πρόσφερε αναρίθμητες εναλλακτικές για να πειραματιστούν οι νέοι καταναλωτές με το στυλ τους, το οποίο, επιπλέον, επηρεάζεται και αλλάζει γρήγορα χάρη στα social media. Εκεί, εξάλλου, στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης παίζεται ως επί το πλείστον το παιχνίδι του στυλ για τους Gen Z-ers, που βλέπουν τη δυνατότητα να αλληλεπιδρούν με τις αγαπημένες τους μάρκες αλλά και να εκφράζουν τη στυλιστική τους άποψη με ευκολία. Σε αυτό το παιχνίδι, η δυνατότητα των μεγάλων brands να ενισχύουν την επιρροή τους χάρη στους influencers, σε συνδυασμό με το ότι οι χαμηλές τιμές τους μπορούν να υποστηρίξουν μια αυθόρμητη αγορά, που προκύπτει από ένα χαλαρό σκρολάρισμα στο Instagram, σίγουρα ενισχύει τη θέση τους.
Επιπλέον, όσο και αν έχει ανέβει η τάση του second hand, της μεταπώλησης και του upcycling, που αγαπά αυτή η γενιά νεαρών καταναλωτών, brands όπως το Shein εξακολουθούν να αποτελούν την πρωταρχική τους πηγή για τα κομμάτια των looks τους. Αυτό το καταφέρνουν χάρη στην απίστευτη ποικιλία σχεδίων που προσφέρουν, αλλά και στην ικανότητά τους να αλλάζουν σε χρόνο ρεκόρ τη στυλιστική κατεύθυνση των συλλογών τους, ανάλογα με τη ζήτηση και τις τάσεις.
Η περίπτωση του Shein
Για παράδειγμα, το Shein λανσάρει κάθε εβδομάδα περίπου 3000 διαφορετικά σχέδια, χάρη σε ένα σύστημα που του επιτρέπει να προσαρμόζεται γρήγορα και να παράγει μαζικά μόνο τα κομμάτια που όντως πουλάνε: βγάζει πρώτα περιορισμένες παρτίδες από τα νέα σχέδια, παρακολουθεί την πορεία τους, και έπειτα προχωρά στη μαζική παραγωγή των επιτυχημένων, γρήγορα, καθώς κρατά τους προμηθευτές και τους παραγωγούς του κοντά στις εγκαταστάσεις του, ώστε να αποφεύγει το χάσιμο χρόνου από τα μεταφορικά. Παράλληλα, χρησιμοποιεί αλγορίθμους για να ανιχνεύσει τις νέες τάσεις και τις προτιμήσεις. Έτσι καταφέρνει να βρίσκεται ένα βήμα μπροστά και να προσφέρει έναν τεράστιο όγκο νέων σχεδίων σε πολύ χαμηλές τιμές. Τέλος, ανταμείβει τους πελάτες τους για τις αγορές τους, καταφέρνοντας έτσι να τους κρατά αφοσιωμένους.
Ωστόσο, το Shein κατηγορείται για έλλειψη διαφάνειας.
Fast Fashion και βιωσιμότητα
Βέβαια, καθώς η τάση του sustainability είναι ισχυρή σε αυτήν τη γενιά, οι εκπρόσωποι της οποίας μεγαλώνουν, κάτι που σημαίνει ότι σε λίγο θα έχουν την οικονομική δυνατότητα να κάνουν περισσότερες αγορές από μικρά βιώσιμα brands – οι μάρκες fast fashion φιλοδοξούν να γίνουν περισσότερο ελκυστικές, με δεσμεύσεις για μείωση των εκπομπών αερίων θερμοκηπίου μέσα στα επόμενα χρόνια αλλά και προσπάθειες να κάνουν τις διαδικασίες παραγωγής των προϊόντων τους διαφανείς.
Αν και δεν είναι ακριβώς σίγουρο ότι όντως προσπαθούν – και δεν εκμεταλλεύονται το κύμα του green washing για να βελτιώσουν την εικόνα τους, ίσως στο μέλλον αυτά που προς το παρόν φαντάζουν ασυμβίβαστα να γίνει εφικτό να συνευπάρξουν. Προς όφελος όχι μόνο των Gen-Zers, αλλά και των επόμενων γενιών.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
