Σε μια εποχή που τα δεδομένα στη βιομηχανία της μόδας αλλάζουν, από την επιλογή των πρώτων υλών και την παραγωγή των ειδών μέχρι την παρουσίαση και τον τρόπο διάθεσης των συλλογών, ο γαλλικός οίκος Hermès, διάσημος για τα δερμάτινα είδη του, είναι από εκείνους που έχουν να επιδείξουν μια εντυπωσιακή πορεία, την οποία φαίνεται ότι δεν κατάφερε να ανακόψει ούτε η πανδημία.
Μεταξύ του 2010 και του 2019, η Hermès τριπλασίασε τα έσοδά της, φτάνοντας τα 7,7 δισεκατομμύρια δολάρια, με ένα λειτουργικό περιθώριο κέρδους 34%, που σύμφωνα με τον Economist είναι το υψηλότερο στον χώρο. Φυσικά, το 2020 υπήρξε κάποια πτώση των κερδών, ωστόσο το τέταρτο τρίμηνο της περασμένης χρονιάς οι πωλήσεις εκτοξεύθηκαν κατά 47%, χάρη στην αγορά της Ασίας – μάλιστα, από το 2019, μόνο οι πωλήσεις δερμάτινων ειδών αυξήθηκαν κατά 25%. Το δίκτυο των καταστημάτων του οίκου σε ολόκληρο τον κόσμο περιλαμβάνει 306 καταστήματα, 51 εργοστάσια, ενώ απασχολεί περισσότερους από 16.000 υπαλλήλους. Παράλληλα, επεκτείνει το τελευταίο διάστημα τις δυνατότητες παραγωγής του, ανοίγοντας νέα εργαστήρια χειροποίητων δερμάτινων ειδών.
Το ενδιαφέρον είναι ότι ο οίκος στηρίζεται σε μια διαφορετική φιλοσοφία όσον αφορά τις δημιουργίες του και τον τρόπο που αυτές διατίθενται στην αγορά. Τα πιο διάσημα κομμάτια του είναι οι τσάντες Kelly – ένα μοντέλο που σχεδιάστηκε τη δεκαετία του 1930 και στα ‘50s πήρε το όνομα της Grace Kelly, που την κρατούσε – και Birkin, που σχεδιάστηκε το 1984, με αφορμή ένα σχόλιο της Jane Birkin για τις τσάντες. Αυτήν τη στιγμή, οι τσάντες Hermès Birkin είναι οι ακριβότερες στον κόσμο, με τις τιμές τους να κυμαίνονται από 9.000 έως 500.000 δολάρια. Μέσα στα τελευταία 35 χρόνια, η αξία των Birkin έχει αυξηθεί κατά 500%, ποσοστό που αντιστοιχεί σε 17% ανά έτος. Η απόκτηση μιας τέτοιας τσάντας συγκρίνεται πλέον με την επένδυση σε χρυσό.
Ο οίκος δεν ενδιαφέρεται, συνεπώς, να κερδίσει τους καταναλωτές αναζητώντας νέους, πρωτοποριακούς σχεδιαστές-σταρ που θα δημιουργήσουν την επόμενη μεγάλη τάση στα δερμάτινα αξεσουάρ. Μπορεί κατά καιρούς να λανσάρει κάποιο νέο σχέδιο για να συμβαδίσει με την εποχή, αλλά η επιτυχία του, και στη νέα γενιά, για την ακρίβεια σε οποιαδήποτε γενιά, που όταν αγοράζει μια τσάντα Hermès ξέρει ότι θα την κληροδοτήσει στην επόμενη, θεωρείται δεδομένη.
Hermès και γνήσιο δέρμα
Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που η εταιρεία πριν λίγους μήνες άνοιξε ένα νέο εργαστήριο κατασκευής στο Μπορντώ, το 19ο στη Γαλλία, ενώ συνολικά σχεδιάζει να ανοίξει άλλα τέσσερα μέσα στα επόμενα χρόνια. Και ενώ οι φωνές για τα δικαιώματα των ζώων και τη βιωσιμότητα στη μόδα δυναμώνουν, και η καινοτομία στη δημιουργία νέων εναλλακτικών μορφών vegan «δέρματος» προχωρά εντυπωσιακά, με πολλούς σχεδιαστές να την αγκαλιάζουν, η Hermès συνεχίζει να χρησιμοποιεί και να επενδύει στο γνήσιο δέρμα, χωρίς η επιτυχία της να επηρεάζεται στο ελάχιστο.
Βέβαια, δεν έχει μείνει εντελώς εκτός της νέας τάσης. Πριν λίγους μήνες, έγινε είδηση ότι ο οίκος δημιούργησε και λανσάρει μια εκδοχή της τσάντας Victoria, φτιαγμένης από το υλικό «Sylvania», ένα εναλλακτικό «δέρμα» που μοιάζει στην υφή και τις ιδιότητές του με αληθινό, δημιουργημένο από μανιτάρια, το οποίο ανέπτυξε σε συνεργασία με την καλιφορνέζικη εταιρεία MycoWorks.
Αυτό όμως δε σημαίνει σε καμία περίπτωση ότι ο οίκος πρόκειται να στραφεί στα εναλλακτικά υλικά και να εγκαταλείψει το ζωικό δέρμα. Αντίθετα, επενδύει σημαντικά στη χρήση του, υποστηρίζοντας μάλιστα ότι ο τρόπος που προσεγγίζει τη δημιουργία δερμάτινων ειδών είναι συμβατός με τις αρχές τις βιωσιμότητας.
Το πρόβλημα της βιωσιμότητας
Ο τρόπος που βλέπει τη βιωσιμότητα η Hermès έχει στον πυρήνα της τη φιλοσοφία της αντοχής, της διάρκειας ζωής των προϊόντων της. Όπως λέει στο Fast Company o CEO Axel Dumas, έκτης γενιάς απόγονος της ιδρυτικής οικογένειας Hermès-Dumas, το μεγάλο πρόβλημα στη βιομηχανία της μόδας είναι η υπερκατανάλωση, το ότι δηλαδή παράγονται δισεκατομμύρια περισσότερα κομμάτια από αυτά που χρειάζονται 7,8 δισεκατομμύρια άνρωποι. Ο μόνος τρόπος να διορθωθεί αυτό, υποστηρίζει, είναι να ενθαρρυνθούν οι καταναλωτές να αγοράζουν λιγότερα, και αυτό μπορεί να γίνει αν μπορούν να έχουν αντικείμενα με μεγάλη διάρκεια ζωής, που μπορούν να επισκευάζουν και να συντηρούν, για να κληροδοτήσουν και στην επόμενη γενιά. Αυτές είναι οι αρχές στις οποίες βασίζεται ο οίκος, και στις οποίες αναφέρεται με περηφάνια και ο Olivier Fournier, εκτελεστικός αντιπρόεδρος επιχειρηματικής ανάπτυξης και κοινωνικών υποθέσεων του brand, μιλώντας στο Vogue Business. Ένας κάτοχος μιας τσάντας Hermès μπορεί να απευθυνθεί στην εταιρεία για την επισκευή της, μια υπηρεσία που προσφέρεται από τη στιγμή που ιδρύθηκε ο οίκος, το 1837.
Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση δεν αναιρεί εύκολα τους προβληματισμούς για τη χρήση δέρματος. Ακόμα και αν αφήσει κανείς στην άκρη τη συζήτηση για τα δικαιώματα των ζώων, δεδομένου ότι στη βιομηχανία λένε ότι το δέρμα που χρησιμοποιείται για την κατασκευή των αξεσουάρ αποτελεί υποπροϊόν της βιομηχανίας κρέατος, δεν μπορεί να παραβλεφθεί αφενός το ότι η κτηνοτροφία είναι από τις κύριες βιομηχανίες που ευθύνονται για την εκπομπή αερίων θερμοκηπίου, αφετέρου ότι τα τοξικά χημικά που απαιτούνται για την επεξεργασία του δέρματος είναι εξαιρετικά ρυπογόνα, αφήνοντας δυσανάλογα υψηλό αποτύπωμα στον πλανήτη, δεδομένης της σχετικά περιορισμένης χρήσης του υλικού στη μόδα.
Πώς συμβιβάζεται λοιπόν αυτό με τη φιλοδοξία της Hermès να έχει μειώσει στο μισό τις εκπομπές αερίων θερμοκηπίου για τις οποίες ευθύνεται, μέχρι το 2030;
Από την εταιρεία υποστηρίζουν ότι το αποτύπωμα από την παραγωγή δερμάτινων ειδών είναι ήδη μικρό, χάρη σε αυτό το μοντέλο χειροποίητης αριστοτεχνικής παραγωγής κομματιών που δεν πωλούνται μαζικά στο ίντερνετ.
Ωστόσο, οι προσπάθειες του brand προσανατολίζονται στο να γίνει δυνατόν να παρακολουθείται και να ελέγχεται ολόκληρη η πορεία της διαδικασίας παραγωγής δέρματος, από την πρώτη στιγμή, ώστε να υπάρχει διαφάνεια, κάτι που λείπει από τη βιομηχανία των δερμάτινων ειδών. Έτσι η εταιρεία επενδύει στη βελτιστοποίηση της διαχείρισης αποβλήτων από την επεξεργασία στα βυρσοδεψεία αλλά και στην ελάττωσή τους: από το 2019 μέχρι το 2020, κατάφεραν να μειώσουν τα τοξικά απόβλητα από την επεξεργασία των δερμάτων που προορίζονται για αντικείμενα Hermès κατά 17 τόνους. Παράλληλα, τα περισσεύματα και τα μικρότερα κομμάτια δερμάτων χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία των κομματιών της συλλογής Petit H, που είναι βασισμένη στις αρχές του upcycling.
Όσο για την ιχνηλασιμότητα της πρώτης ύλης και τον έλεγχο βιωσιμότητας στις κτηνοτροφικές μονάδες, τα πράγματα εδώ είναι πιο δύσκολα. Δεν είναι εύκολο για τις εταιρείες να έχουν πλήρη γνώση ούτε της προέλευσης ούτε των πρακτικών που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή των δερμάτων που φτάνουν στα χέρια τους. Το σύστημα που έχει υιοθετήσει η Hermès χρησιμοποιεί μια μέθοδο σήμανσης του δέρματος με λέιζερ, με την ελπίδα ότι σταδιακά θα μπορεί να παρακολουθήσει όλη την πορεία του δέρματος, από την κτηνοτροφική μονάδα μέχρι το ολοκληρωμένο δερμάτινο προϊόν.
Όσον αφορά την ηθική παράμετρο της χρήσης των ζώων για το δέρμα τους, υπάρχει μία προσέγγιση που υποστηρίζεται και από ειδικούς, που δίνουν έμφαση στον βαθμό κατά τον οποίο μπορεί μόδα να ενισχύσει και να προστατεύσει τη βιοποικιλότητα κάποιων συστημάτων. Εφόσον ο οίκος χρησιμοποιεί εξαιρετικής ποιότητας φυσικά υλικά, λεει ο Dumas, ενδιαφέρεται και επενδύει στο να προστατεύει τις πηγές τους, είτε πρόκειται για τους πληθυσμούς του κασμίρ και τους μεταξοσκώληκες, για τα υφάσματα των συλλογών του, είτε για τα ζώα που δίνουν το δέρμα τους. Μάλιστα, ειδικοί λένε ότι, ειδικά όταν πρόκειται για εξωτικά δέρματα, από κροκόδειλους, σαύρες και φίδια, η μεγάλη αξία τους εξασφαλίζει και την προστασία ειδών που θα κινδύνευαν με εξαφάνιση.
Η Hermès δίνει ακόμα έμφαση στα εκπαιδευτικά της προγράμματα, που επανδρώνουν τα εργαστήριά της με τους εξειδικευμένους τεχνίτες που απαιτεί η δημιουργία των χειροποίητων αντικειμένων της. Συνδέει τη βιώσιμη αρχή ότι κατασκευάζει κομμάτια με μεγάλη διάρκεια ζωής, με αυτό το μοντέλο λειτουργίας των εργαστηρίων της, που ουσιαστικά διδάσκει ένα επάγγελμα, εξασφαλίζοντας μια σταθερή ανάπτυξη στον οίκο και δημιουργώντας θέσεις εργασίας, όσο αυτός πάει καλά.
Και, όπως δείχνουν τα δεδομένα των πωλήσεων, το exclusivity το οποίο φέρει κάθε τσάντα Hermès, η επενδυτική της αξία, το γεγονός ότι ουσιαστικά βρίσκεται στην κορυφή της μόδας, μη έχοντας ανάγκη τα trends, η ποιότητα που εγγυάται η προσέγγιση του οίκου στον τρόπο παραγωγής, θα συνεχίσουν να συμβάλλουν στο να πηγαίνει εξαιρετικά καλά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
