O βαθμός στον οποίο αναπτύχθηκε το ηλεκτρονικό εμπόριο, ειδικά τα τελευταία δύο χρόνια, που η πανδημία μετέτρεψε το e-shopping ουσιαστικά στη μοναδική λύση για το λιανεμπόριο, έχει ως αποτέλεσμα να αλλάξει ο ρόλος που παίζουν τα φυσικά καταστήματα. Έτσι, τώρα οι έμποροι προσπαθούν σιγά σιγά να μετατρέψουν τους παραδοσιακούς τόπους φυσικών αγορών σε μιντιακά κανάλια, σε μέρη όπου οι καταναλωτές θα μπορούν όχι μόνο να ψωνίζουν, αλλά και να αλληλεπιδρούν με τα brands.
Αν και το μέλλον διαγράφεται ψηφιακό και όλοι αναζητούν τρόπους να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους στο ψηφιακά ενισχυμένο «μετασύμπαν» (metaverse), οι πωλήσεις εξακολουθούν να αφορούν φυσικούς πελάτες και φυσικά προϊόντα. Ουσιαστικά λοιπόν αυτό που επιδιώκεται είναι ένας τρόπος να γεφυρωθούν οι δύο κόσμοι, με τρόπο αποτελεσματικό για τα brands αλλά συγχρόνως ικανοποιητικό για την εμπειρία των πελατών.
Electric/City
Ένα φιλόδοξο παράδειγμα αυτής της προσέγγισης δίνει για τις επόμενες δύο εβδομάδες το πολυκατάστημα Selfridges, που δημιούργησε για τους πελάτες του στο κατάστημα-ναυαρχίδα του στο Λονδίνο ένα pop-up portal σε μια virtual πόλη. Η ενέργεια γίνεται με τη συνεργασία της σχεδιάστριας φυσικού και ψηφιακού streetwear, Charli Cohen, του content studio της Yahoo, Yahoo Ryot Lab και της Pokémon, που δανείζει τους χαρακτήρες της για το εγχείρημα.
Στόχος τους είναι να ωθήσουν τους πελάτες να εξερευνήσουν την «Electric/City», ένα εμβυθιστικό ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση μέσα από το φυσικό κατάστημα, σκανάροντας έναν QR κωδικό, ή μπαίνοντας στο ειδικά σχεδιασμένο website από τον browser τους. Φυσικά, η συνεργασία περιλαμβάνει και μια γκάμα προϊόντων προς πώληση, τόσο φυσικών όσο και virtual.
Ο φυσικός κόσμος συναντά τον virtual
Η υπεύθυνη γυναικείων ειδών του καταστήματος, Jeannie Lee, μίλωντας στο Business of Fashion, εξηγεί ότι ο πυρήνας του project είναι «να συγχωνευθεί ο φυσικός με τον ψηφιακό κόσμο, και η προσφορά της επιλογής οι πελάτες να αγοράσουν το ψηφιακό ή το φυσικό ρούχο. Προς τα εκεί πηγαίνει ο κόσμος τώρα, στο να έχεις την επιλογή τού πού θέλεις να ζήσεις την εμπειρία».
Επισκεπτόμενος κανείς το pop-up βλέπει λίγα stands με ρούχα, μπροστά σε ένα backdrop που απεικονίζει μια σκοτεινή πόλη, και καθρέφτες με τον Pikachu, ενώ μια σε μια οθόνη ο πελάτης παίρνει μια πρώτη ιδέα από τον ψηφιακό κόσμο. Από το stand με τον QR κωδικό μπορεί να μπει κανείς sτο Electric/City site, σαν να μπαίνει στο κέντρο μιας πολύβουης πόλης, με φωτεινές διαφημίσεις και κόσμο να περπατά κρατώντας τσάντες από τα Selfridges.
Ωστόσο, όπως παρατηρούν οι συντάκτες του Business of Fashion που ξεναγήθηκαν στο pop-up portal, ο πελάτης χρειάζεται συνήθως την καθοδήγηση του προσωπικού για να βιώσει oλοκληρωμένα την εμπειρία. Σύμφωνα με τους υπεύθυνους του καταστήματος, στόχος της φυσικής εμπειρίας είναι να παρουσιαστεί και να προωθηθεί η virtual, επισημαίνοντας ότι το Selfridges θα μάθει από τον τρόπο που όλο αυτό λειτουργεί και θα προετοιμαστεί για τα επόμενα ανάλογα projects. Εξάλλου, το Electric/City δεν απευθύνεται μόνο στο εξοικιειωμένο με τις virtual εμπειρίες κοινό, αλλά σε όλους τους πελάτες του πολυκαταστήματος, έτσι ο σχεδιασμός έχει γίνει με όρους όσο περισσότερο user-friendly γίνεται. Γι’ αυτό, αν και η φιλοδοξία ήταν, όταν μπαίνει κανείς σε αυτήν τη virtual πόλη, να νιώθει ότι βρίσκεται μέσα σε ένα video game, όπου μπορεί να κινείται και να αλληλεπιδρά, αυτή η «virtual μετακίνηση» είναι σχετικά ελεγχόμενη, ώστε να μην αφήνεται ο μη εξοικειωμένος χρήστης να «περιπλανιέται» στο ψηφιακό περιβάλλον. Επιπλέον, για την περιήγηση δεν απαιτούνται headsets ή εγγραφές, ενώ μπορεί κανείς να έχει πρόσβαση τόσο από το κινητό όσο και από υπολογιστή.
Το shopping
Όπως είναι φυσικό, οι αγορές βρίσκονται στο επίκεντρο της εμπειρίας. Οι πελάτες μπορούν να ψωνίσουν από το ίδιο το κατάστημα, μπορούν να κάνουν αγορές μέσα από την Electric/City, και τα ρούχα να παραδοθούν στο σπίτι τους, ενώ υπάρχουν και δυνατότητες χρήσης επαυξημένης πραγματικότητας (AR), που, όπως λένε οι υπεύθυνοι, έχουν πολύ ισχυρό αντίκτυπο και εντυπωσιάζουν τον καταναλωτή. Ο χρήστης που αγοράζει ένα ψηφιακό ρούχο μπορεί, για παράδειγμα, με μια selfie του να δημιουργήσει ένα άβαταρ και να το προβάλει με τη βοήθεια του κινητού του μέσα στο κατάστημα.
Αυτό το project του Selfridges δεν είναι η πρώτη απόπειρα να συναντηθούν οι ψηφιακός και ο φυσικός κόσμος στο λιανικό εμπόριο της μόδας. Είδαμε πρόσφατα τη συνεργασία του οίκου Balenciaga με το video game Fortnite, που περιλάμβανε virtual και φυσικά ρούχα αλλά και παρεμβάσεις σε μέσα στο περιβάλλον του Fortnite. Αλλά και η Gucci έδωσε το 2019 τη δυνατότητα στους πελάτες της να δοκιμάζουν τα sneakers της με τη βοήθεια επαυξημένης πραγματικότητας, ενώ φέτος λάνσαρε προς πώληση virtual sneakers.
To στοιχείο του εντυπωσιασμού από αυτές τις εμπειρίες είναι αυτό που κάνει τους καταναλωτές να γοητεύονται και να νιώθουν ότι συνδέονται περισσότερο με μια μάρκα, αρκεί η εμπειρία να είναι καλοσχεδιασμένη και αυθεντική. Διαφορετικά, ειδικά το κοινό που είναι εξοικειωμένο με την κουλτούρα του gaming, και που πρώτο ενδιαφέρεται για τέτοιες εμπειρίες, ίσως αδιαφορήσει, λένε οι ειδικοί. Αυτός είναι και ο λόγος που δεν λειτουργούν πάντα αυτές οι απόπειρες γεφύρωσης virtual και φυσικού. Το live streaming μιας επίδειξης από έναν virtual χώρο, για παράδειγμα, δε διαθέτει τον λεγόμενο «wow factor» που μπορεί να κρατήσει το κοινό.
Πάντως, στα σχέδια του Selfridges βρίσκονται και άλλα ανάλογα projects, όλο και πιο εξελιγμένα και πλούσια, και η φιλοδοξία είναι να δημιουργηθεί ένας μόνιμος χώρος που θα τα φιλοξενεί. Το σίγουρο είναι ότι οι έμποροι και τα brands μόδας έχουν αποφασίσει ότι ο virtual και ο φυσικός κόσμος πρέπει να γεφυρωθούν, ώστε να δημιθουργηθεί μια αμεσότερη επαφή με τους πελάτες τους, οι οποίοι θα μπορούν να αλληλεπιδούν με τις αγαπημένες τους μάρκες στο περιβάλλον ενός video game.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
