Οι μάρκες και η “οικονομία της προσοχής- attention economy”

Στον αγώνα να κερδίσουν οι εταιρείες την προσοχή του κοινού, το gamification των προγραμμάτων ανταμοιβής φαίνεται να κερδίζει ως ισχυρή τάση με την αποτελεσματικότητά του, που μεταφράζεται σε αύξηση των πωλήσεων.

Καθώς η γρήγορη και ογκώδης πληροφορία και τα όσα συμβαίνουν στα social media, έχουν περιορίσει πολύ τη διάρκεια που μπορεί ένας καταναλωτής να διατηρήσει την προσοχή του σε ένα μέρος, ειδικά όταν πρόκειται για τους Gen Z-ers, η αρχή της «οικονομίας προσοχής» (attention economy) ότι «η προσοχή είναι ένα νόμισμα» φαντάζει πιο επίκαιρη από ποτέ. 

Ο όρος της «οικονομίας της προσοχής» δεν είναι κάτι νέο. Τον δημιούργησε τη δεκαετία του ’80 ο θεωρητικός φυσικός Michael Goldhaber, για να εκφράσει την ιδέα ότι κάθε ανθρώπινη δράση αποτελεί στην ουσία μια συναλλαγή: το να αποφασίσει κανείς ότι θα στρέψει την προσοχή του κάπου, σημαίνει ταυτόχρονα ότι την παίρνει από κάπου αλλού.

Δεν είναι τυχαίο λοιπόν το  πόσο σημαντικό θεωρούν τα brands το να κερδίσουν την προσοχή και τον χρόνο του καταναλωτή. Εν τω μεταξύ, πρόσφατη έρευνα της Deloitte σχετικά με την αληθινή αξία των εμπειριών του πελάτη έδειξε ότι οι θετικές εμπειρίες τον οδηγούν να ξοδέψει 140% περισσότερο από τις αρνητικές. Κάθε δευτερόλεπτο αλληλεπίδρασης είναι κρίσιμο για την επιτυχία ενός brand και, αν ο καταναλωτής δεν μπορεί αμέσως να αντιληφθεί τα οφέλη που του προσφέρει ένα προϊόν, δύσκολα θα επιστρέψει.

Όλα ένα παιχνίδι

Κάπου εδώ μπαίνει λοιπόν στο παιχνίδι ο παιγνιώδης τρόπος προς τον οποίο προσανατολίζονται τελευταία μεγάλες μάρκες μόδας για την ανανέωση των προγραμμάτων αφοσίωσης και ανταμοιβής τους. Η ιδέα είναι απλή: τα loyalty programs μετετρέπονται σε ένα εθιστικό παιχνίδι, το οποίο ο πελάτης θέλει να συνεχίσει να παίζει, ξανά και ξανά, αφιερώνοντας δηλαδή χρόνο και προσοχή στο interaction του με το brand και, τελικά, κάνοντας αγορές.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχημένης χρήσης του gamification προσφέρει το Shein, που πρόσφατα ξεπέρασε στις ΗΠΑ ακόμα και το Amazon, ως το shopping app με τα περισσότερα downloads. To loyalty program του Shein δίνει πόντους στους πελάτες του για κάθε ευρώ που ξοδεύουν. Αλλά δίνει πόντους ανταμοιβής και όταν μπαίνει ο χρήστης στον λογαριασμό του, όταν ανεβάζει κριτικές, όταν παρακολουθεί live streams, όταν συμμετέχει σε challenges ντυσίματος. Ένας πελάτης Shein μπορεί να κερδίσει μέχρι και 2000 πόντους την ημέρα και κάθε 100 πόντοι αντιστοιχούν σε ένα ευρώ – ποσό καθόλου ευκαταφρόνητο αναλογικά, αν σκεφτεί κανείς ότι στo Shein πωλούνται προϊόντα με δύο ευρώ.

To Shein κατάφερε να μετατρέψει το shopping σε ένα εθιστικό παιχνίδι – και οι καταναλωτές παίζουν, αφιερώνοντας τον χρόνο και την προσοχή τους. Και ξοδεύοντας.

Αλλά δεν είναι ο μόνος παίκτης. Ολοένα και περισσότερες εταιρείες υιοθετούν αυτήν τη στρατηγική των προγραμμάτων ανταμοιβής, λέγοντας στους πελάτες τους ότι μπορούν να «κερδίσουν» πόντους «παίζοντας» διάφορα παιχνίδια. Έτσι, ένα brand μπορεί να δίνει πόντους για το follow στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, για το άνοιγμα και μόνο των mails που στέλνει στον πελάτη ή για το check in στις εφαρμογές του. Αποδεδειγμένα, όλα αυτά αυξάνουν τις πιθανότητες ένα πελάτης να κάνει μια αγορά, αλλά και να επιστρέψει ξανά και ξανά.

Ειδικοί λένε ότι το παιχνίδι των προγραμμάτων ανταμοιβής ήταν επόμενο να αγαπηθεί από μια γενιά εθισμένη στα likes και τα σχόλια στα social media. Από την άλλη, αυτή η αίσθηση αλληλεπίδρασης που προσφέρει το παιχνίδι, χτίζει την πολυπόθητη σχέση αφοσίωσης με το brand και χαρίζει την αίσθηση στον καταναλωτή ότι έχει μια σύνδεση με την αγαπημένη του μάρκα. Τελικά, αυτό το «κυνήγι θησαυρού» δημιουργεί έναν αφοσιωμένο πελάτη.

Ταυτόχρονα, φαίνεται ότι οι εταιρείες ωφελούνται από αυτά τα προγράμματα ακόμα και αν τελικά ο πελάτης δεν καταλήξει σε κάποια αγορά, καθώς τους δίνει την ευκαιρία να συγκεντρώσουν πολλές πληροφορίες. Οι αναζητήσεις του χρήστη, τα κλικ που κάνει, οι συνήθειές του, αποτελούν πολύτιμα δεδομένα που μπορούν να εκμεταλλευτούν τα brands για να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους και να τροποποιήσουν τα προϊόντα τους. Έτσι, φροντίζουν από τη μία να προσφέρουν στον κοινό τους αυτό που θέλει, και από την άλλη να προελκύσουν νέους πελάτες. Εξάλλου, οι οργανισμοί που βασίζουν τις στρατηγικές τους σε δεδομένα έχουν 23 φορές περισσότερες πιθανότητες να προσελκύσουν έναν νέο πελάτη και είναι 2,6 φορές πιο πιθανό να έχουν καλύτερη απόδοση της επένδυσής (ROI) τους από τους ανταγωνιστές τους. 

Στην πράξη

Τα πιο επιτυχημένα προγράμματα ανταμοιβής είναι εκείνα που είναι προσαρμοσμένα στις συνήθειες της βάσης πελατών ενός brand. Αν, για παράδειγμα, μια εταιρεία βλέπει ότι τα βίντεό της οδηγούν σε πωλήσεις, καλό είναι να ανταμείβει τους πελάτες της κάθε φορά που τα παρακολουθούν. 

Το να βαφτίζονται τα προγράμματα είναι ακόμα ένας έξυπνος τρόπος να δοθεί η αίσθηση ότι ο πελάτης συμμετέχει σε κάτι. Ένα έξυπνο όνομα το κάνει να μοιάζει σαν ένα club, στο οποίο ο καταναλωτής έχει το προνόμιο να είναι μέλος.

Μπορεί ακόμα, εκτός από πόντους, να προσφέρονται και μικρά βραβεία/δώρα, όταν ο πελάτης/παίκτης συγκεντρώνει έναν συγκεκριμένο αριθμό πόντων. Δε χρειάζεται να είναι κάτι μεγάλο· ακόμα και μια limited edition κούπα θα τον κάνει να νιώσει ότι όντως κερδίζει σε ένα παιχνίδι. 

Βέβαια, το gamification δεν είναι πανάκεια, είναι απλώς μια τεχνική, ένα εργαλείο βελτιστοποίησης της επαφής με τον πελάτη, λένε οι ειδικοί, που επισημαίνουν ότι όσο ολοένα και περισσότερες εταιρείες υιοθετούν αυτήν τη στρατηγική, τόσο πιο σκληρός και λιγότερο αποτελεσματικός θα είναι ο αγώνας να κερδηθεί η προσοχή του. Έχει σημασία λοιπόν το brand να έχει αληθινή αξία, ικανή να κρατήσει το κοινό ακόμα και χωρίς ανταμοιβές και πόντους. Εξάλλου, η εθιστική φύση του παιχνιδιού δε σημαίνει απαραίτητα ότι οι πελάτες θα ξοδεύουν πάντα, παρά μόνο ότι θα συνεχίσουν να παίζουν.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here