Καθώς το κοινό αρχίζει να ευαισθητοποιείται όλο και περισσότερο σχετικά με θέματα ψυχικής υγείας, και γνωστές προσωπικότητες από ανταγωνιστικούς χώρους όπως ο αθλητισμός (με πιο πρόσφατο παράδειγμα αυτό της πρωταθλήτριας γυμνάστριας Simone Biles) μιλούν ανοιχτά για αυτό, οι εταιρείες αρχίζουν να κάνουν μια στροφή στον τρόπο που προσεγγίζουν τους καταναλωτές, επιδιώκοντας να δημιουργήσουν ένα πιο ειλικρινές και κοινωνικά ευαίσθητο brand identity.
Ειδικά για τις μάρκες καλλυντικών και ομορφιάς, αυτή η στροφή αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς συνδέεται επιπλέον με τη φιλοσοφία του body positivity, δεδομένου ότι, τουλάχιστον μέχρι τώρα, το marketing τους ήταν βασισμένο στην ιδέα της τελειότητας της εμφάνισης και ήταν πλημμυρισμένο από εικόνες αψεγάδιαστων σωμάτων και προσώπων.
Το πώς μπορεί ένα brand να μιλήσει για την ψυχική υγεία, ειδικά σε μια εποχή που οι συνθήκες της πανδημίας έχουν δημιουργήσει επιπλέον πίεση στο κοινό και αύξηση των δεικτών που αφορούν τις αγχώδεις διαταραχές και την κατάθλιψη, είναι περίπλοκο από μόνο του. Πόσω μάλλον όταν μιλάμε για ένα beauty brand, μια επιχείρηση μιας βιομηχανίας δηλαδή που κατηγορείται ότι επιδεινώνει τα προβλήματα αυτοεικόνας των νέων καταναλωτών και προωθεί μη ρεαλιστικά πρότυπα ομορφιάς. Καθώς μάλιστα το κοινό πλέον κάνει πολύ πιο συνειδητές επιλογές και είναι έτοιμο ανά πάσα στιγμή να «ακυρώσει» μια μάρκα που ανακαλύπτει ότι είναι ανειλικρινής, το εγχείρημα αποκτά μια επιπλέον δυσκολία. Εν ολίγοις, μια ανάρτηση στα social media με αφορμή την Παγκόσμια Μέρα Ψυχικής Υγείας δεν αρκεί.
Τι πρέπει να προσέξουν λοιπόν τα brands σε μια καμπάνια που επικεντρώνεται στην ψυχική υγεία;
Να μην προσπαθούν να πάρουν τον ρόλο αυθεντίας στο θέμα
Η πιο λογική κίνηση για να μπορέσουν να χειριστούν σωστά ένα τόσο ευαίσθητο θέμα είναι να απευθυνθούν στους επαγγελματίες ειδικούς ψυχικής υγείας. Είτε εντάσσοντάς τους σε σχετικές πρωτοβουλίες τους, είτε δημιουργώντας συνεργασίες με ειδικές πλατφόρμες υποστήριξης, για παράδειγμα, που μπορούν να προσφέρουν πραγματική βοήθεια στους πελάτες τους.
Να υπάρχει διαφάνεια στις δωρεές και τις χορηγίες τους
Το να ανακοινώνουν αόριστες δωρέες σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς ψυχικής υγείας δεν είναι αποτελεσματικό. Θα πρέπει να ενημερώνουν λεπτομερώς τι ποσοστό από ποιες πωλήσεις ποιων προϊόντων θα διατεθούν πού ακριβώς και για ποιον σκοπό. Έτσι και ο καταναλωτής γνωρίζει που μπορεί να βοηθήσει, αλλά και το brand δείχνει τι ακριβώς αφορά η ευαισθητοποίησή του και μπορεί να εκιμήσει και αν θα κάνει τη διαφορά.
Να δίνουν προτεραιότητα στην ψυχική υγεία των υπαλλήλων τους
Διαφορετικά, θα κατηγορηθούν για υποκρισία από το ίδιο τους το κοινό, που πλέον είναι αυστηρό και δε φοβάται να καταγγείλει. Ένα καλό παράδειγμα είναι η περίπτωση της Everlane, μιας επιτυχημένης μάρκας ρούχων, που, κατά τη διάρκεια των αναταραχών μετά τη δολοφονία του George Floyd στις ΗΠΑ, πόσταρε το μαύρο τετράγωνο του Black Lives Matter για τη στήριξη του αντιρατσιστικού κινήματος. Τότε, μια ομάδα πρώην υπαλλήλων της εταιρείας δημοσιοποίησε έγγραφα που περιέγραφαν ρατσιστικές συμπεριφορές και διακρίσεις στο πλαίσιο του εργασιακού περιβάλλοντος της Everlane. Η αντίδραση του κοινού ήταν άμεση και οργισμένη. Κάτι ανάλογο θα μπορούσε να συμβεί και με ένα beauty brand, αν οι προθέσεις του δεν είναι ειλικρινείς και αν, για παράδειγμα, διατηρεί ένα τοξικό εργασιακό περιβάλλον και δεν κάνει έμπρακτες κινήσεις να βοηθήσει την ψυχική ευημερία των υπαλλήλων του.
Να είναι προσεκτικά με τους influencers με τους οποίους συνεργάζονται
Η αναγνωρισιμότητα, ο αριθμός των followers και η ομορφιά δεν αρκούν όταν πρόκειται για την επιλογή προσώπων με τα οποία θα επιλέξει να συνδεθεί ένα brand για να προωθήσει την καμπάνια του για την ψυχική υγεία. Χρειάζεται αυθεντικότητα, προσωπικότητες που δείχνουν αληθινές, με τις οποίες το κοινό να μπορεί να ταυτιστεί, ανθρώπους τους οποίους μπορεί να ακούσει και να πιστέψει ότι καταλαβαίνουν τη σοβαρότητα του θέματος και ότι το προσεγγίζουν ευγενικά, είτε επειδή είχαν σχετικές εμπειρίες, είτε από γνήσια ευαισθησία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
