Καθώς ξεκινά το τέταρτο τρίμηνο του 2021, οι περισσότερες εταιρείες είναι απασχολημένες με την προετοιμασία των νέων σχεδίων τους σχετικά με τις στρατηγικές, τους προϋπολογισμούς καθώς και τις τακτικές τους για το 2022 και μετά. Πέρυσι περίπου αυτή την περίοδο οι περισσότερες εταιρείες περίμεναν αγωνιωδώς να τελειώσει η πανδημία, ελπίζοντας μετά σε μία ταχεία ανάκαμψη. Όπως όλοι γνωρίζουμε το αποτέλεσμα ήταν αρκετά διαφορετικό από αυτό που ευελπιστούσε η βιομηχανία, με αποτέλεσμα τα brands να πρέπει να αντιμετωπίσουν τα δεδομένα της νέας πραγματικότητας.
Μερικά από τα μεγαλύτερα εμπορικά σήματα στράφηκαν με επιτυχία προς συγκεκριμένους τομείς εστιάζοντας κυρίως στους πελάτες, στη δημιουργικότητα καθώς και στη προσέλκυση αποκτώντας μερίδιο στην αγορά. Κάποιες μάρκες που διατήρησαν την επιφυλακτικότητά τους και κινήθηκαν με ασφάλεια έχασαν σημαντικά. Επιπλέον πολλές εταιρείες πολυτελείας αμφισβήτησαν το γεγονός εάν πρέπει να συνεχίσουν να παραμένουν στον συγκεκριμένο κλάδο ή εάν πρέπει να αλλάξουν πορεία μειώνοντας τις τιμές τους κάτι που θα τις έκανε πιο προσιτές στο καταναλωτικό κοινό.
Είναι γενικά αποδεκτό ότι ο τομέας της πολυτέλειας είναι πολύ πιο ανθεκτικός και ανακάμπτει αρκετά γρήγορα. Ωστόσο είναι ζωτικής σημασίας για το κάθε brand το πώς θα επιλέξει να δράσει. Κυρίως εξαρτάται από το πώς ενεργούν οι μάρκες στον ανταγωνιστικό τους χώρο και πως προς τους καταναλωτές. Ως εκ τούτου υφίστανται τέσσερις βασικές στρατηγικές που είναι κρίσιμες για την επιτυχία του εκάστοτε brand το 2022.
Ιδανική καταναλωτική εμπειρία
Με μία πρώτη ματιά ο τομέας της πολυτέλειας θα πρέπει φυσικά να εστιάζει στην εμπειρία του πελάτη. Ενώ τα περισσότερα luxury brands αναδεικνύουν τις εμπειρίες στο κατάστημα ως ένα από τα βασικότερα μέσα προσέλκυσης και διατήρησης του καταναλωτικού κοινού, αποδεικνύεται ότι στην πραγματικότητα αποτελεί την αχίλλειο πτέρνα των περισσότερων εμπορικών σημάτων. Παρόλο που τα brands λαμβάνουν υπόψη τους τις μετρήσεις του δείκτη (NPS) υπολογίζοντας τις επιδόσεις τους στο κατάστημα και αξιολογώντας τη πίστη των πελατών για το εμπορικό σήμα, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας εταιρείας, οι αριθμοί συχνά μπορούν να ξεγελάσουν τις μάρκες. Η εστίαση σε μια ολιστική luxury εμπειρία είναι μια ενέργεια που θα οδηγήσει σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εφόσον γίνει με τον σωστό τρόπο.
Μία μοναδική σχέση αγάπης με το καταναλωτικό κοινό
Η πολυτέλεια είναι αγάπη, η οποία εστιάζει κυρίως στην αξία με αποτέλεσμα οι πελάτες να ερωτεύονται, κάτι που τελικά απαιτεί ιδιαίτερη ευθύνη. Οι μάρκες είναι υπεύθυνες για τη διατήρηση αυτής της σχέσης αγάπης ζωντανής. Εάν ένας πελάτης δεν αισθάνεται ότι εκτιμάται μέσω των αλληλεπιδράσεών του από το εκάστοτε εμπορικό σήμα, τότε θα κινηθεί προς άλλη κατεύθυνση. Κυρίως οι πελάτες της Gen-Z, οι οποίοι έχουν διαφορετικές και υψηλές προσδοκίες, σε δέκα χρόνια θα είναι η νούμερο ένα ομάδα καταναλωτών της luxury αγοράς πολυτελείας οπότε τα brands πρέπει να διατηρήσουν τις προσδοκίες τους σε υψηλά επίπεδα. Επομένως τα εμπορικά σήματα πρέπει να επικεντρώσουν τις δραστηριότητές τους γύρω από τη δημιουργία μίας μακροπρόθεσμης σχέσης.
Επανεξέταση ριζικά της δημιουργίας του brand-equity
Η καθαρή αξία της μάρκας διαδραματίζει σημαντικό ρόλο για την αγορά των luxury brands. Συγκεκριμένα η αξία των μαρκών πολυτελείας είναι μοναδική για τα εμπορικά σήματα όπου οι πελάτες θεωρούν ότι η πολυτέλεια εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το storytelling του εκάστοτε brand, παρόλο που αρκετές μάρκες δεν διαθέτουν κάποιου είδους ιστορία. Έτσι τίθεται το εξής ερώτημα: «Γιατί κάποιος καταναλωτής να επιλέξει το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα για τις αγορές του έναντι κάποιου άλλου;». Δεν είναι αποκλειστικά και μόνο η λειτουργικότητα του προϊόντος και η προώθηση αλλά πολλά παραπάνω. Το brand equity αποτελεί ίσως το πιο κρίσιμο σημείο, στο οποίο πρέπει να εστιάσει κάποιο brand, επειδή η ιστορίας της μάρκας μπορεί να επηρεάσει καθοριστικά όλες τις άλλες στρατηγικές. Χωρίς ιστορία, δεν υφίσταται αξία. Αξίζει να σημειωθεί ότι το (80%-95%) των νέων προϊόντων αποτυγχάνουν, οπότε το (80%) των εμπορικών σημάτων δεν καταφέρνουν να επιτύχουν ποτέ τους στόχους τους.
Το ψηφιακό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Περίπου το (95%) όλων των αποφάσεων της αγοράς έχουν σημείο εκκίνησης την ψηφιακή αρένα καθώς εκεί έχουν την ικανότητα οι μάρκες να αποφασίσουν εάν θέλουν να κερδίσουν ή να χάσουν. Ωστόσο πάρα πολλές μάρκες υποτιμούν τη δύναμη της ψηφιακής αρένας βλέποντάς την κυρίως ως social media για διασκέδαση ή ως κάποιο marketplace. Ο σωστός τρόπος προσέγγισης είναι να το θεωρήσουμε όλο αυτό ως ένα ψηφιακό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αρένα των brands.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
