Η νέα διαφημιστική καμπάνια της Tiffany & Co., η οποία παρουσιάζει μια νεαρή γυναίκα να φοράει την κατηγορία με τις μεγαλύτερες πωλήσεις της Tiffany, τα ασημένια κοσμήματα, φαίνεται ότι έχει ως επίκεντρο τη Gen Z. Η 184χρονη αμερικανική εταιρεία πολυτελείας απέκτησε μια πιο νεανική -και σίγουρα πιο ευρωπαϊκή- ανανέωση στην πρώτη διαφημιστική καμπάνια υπό τους νέους Γάλλους ιδιοκτήτες της.
Η καμπάνια προκάλεσε μεγάλη αναταραχή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με πολλούς να αναρωτιούνται γιατί η Tiffany θα επέλεγε να αποξενώσει τους πιο βασικούς καταναλωτές της που είναι οι μεγαλύτερες γενιές.
Οι πιστοί καταναλωτές, λοιπόν, της εταιρίας ήταν δυσαρεστημένοι. Μάλιστα φαίνεται ότι ήταν δύσκολο να βρεθεί κάποιος -τουλάχιστον στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης- που να του άρεσε η καμπάνια. Έτσι, μπορεί να θεωρηθεί ότι αυτή η διαφημιστική εκστρατεία δεν πέτυχε το στόχο της ακόμη και στους δυνητικά νέους καταναλωτές της Tiffany. Όταν μια τόσο γνωστή και θεμελιώδης μάρκα πραγματοποιεί κάποιο rebranding είναι σημαντικό να έχει απήχηση στο κοινό στο οποίο απευθύνεται, ειδικά όταν το μήνυμα της καμπάνιας είναι κάτι τόσο “ξένο” για τον βασικό της καταναλωτή.
Οι μάρκες πολυτελείας, όπως και κάθε άλλος έμπορος λιανικής σήμερα, πρέπει να λειτουργούν περισσότερο πελατοκεντρικά. Οι μάρκες πολυτελείας έχουν ιστορικά επικεντρωθεί περισσότερο στον αποκλεισμό παρά στη συμπερίληψη, επειδή η φιλοδοξία είναι ο λόγος ύπαρξής τους.
Η ίδια η μάρκα ήταν πάντα το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο στον κόσμο της πολυτέλειας, ωστόσο, ο σημερινός νέος καταναλωτής δεν συμπεριφέρεται καθόλου όπως οι γενιά των Boomer ή η γενιά X και έχει αποδειχθεί ότι δεν σέβεται ιδιαίτερα την κληρονομιά. Αυτοί οι καταναλωτές έχουν απαιτήσει μια πιο προσωπική εμπειρία από τις μάρκες, ενώ παράλληλα επιμένουν ότι η κοσμοθεωρία της μάρκας έχει πολύ σημασία. Οι μεγαλύτερες μάρκες πολυτέλειας θα συνειδητοποιήσουν σύντομα ότι η ακρόαση της φωνής αυτού του νέου καταναλωτή θα είναι ο μόνος τρόπος για να κατακτήσουν τους Millennials και την γενιά Z, ενώ ταυτόχρονα διαφοροποιούνται σε μια πολυπληθή αγορά.
Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο θα ανταποκριθεί ο πελάτης-στόχος πριν μια μάρκα αποπειραθεί με κάτι διαφορετικό είναι ένας μόνο λόγος για να δοκιμάζουν οι εταιρίες το περιεχόμενο της καμπάνιας ανώνυμα. Άλλοι λόγοι περιλαμβάνουν τα εξής ερωτήματα: αν το περιεχομένου σχετίζεται όντως με το κοινό-στόχο, αν το προϊόν προσβάλλει το βασικό κοινό της μάρκας, καθώς και αν υπάρχει ένα καλύτερο σλόγκαν που να λειτουργεί και στα δύο κοινά για τον σκοπό που προσπαθεί να επιτύχει η εταιρία.
Εξίσου σημαντικό για κάθε παγκόσμιο εμπορικό brand είναι η κατανόηση των πολιτισμικών αποχρώσεων και ευαισθησιών. Η δοκιμή των μηνυμάτων και του περιεχομένου θα μπορούσε να έχει βοηθήσει να σωθεί η Dolce & Gabbana από το να προσβάλει τον λαό της Κίνας, ενώ διαφημίζει μια επίδειξη μόδας στο Πεκίνο, ή να επιτρέψει στους δημιουργούς του Dior να καταλάβουν ότι η διαφήμιση Sauvage, με πρωταγωνιστή τον Johnny Depp, ήταν ασεβής προς τους ιθαγενείς Αμερικανούς, πριν κάνουν το ντεμπούτο της καταδικασμένης διαφήμισης. Τα χρήματα που χάθηκαν, και στις δύο περιπτώσεις, είναι σχεδόν άσχετα σε σύγκριση με τη ζημιά στη φήμη που προκλήθηκε.
Το να ακούνε οι επιχειρήσεις τη φωνή του πελάτη και να δοκιμάζουν το περιεχόμενό τους για να αξιολογούν τους κινδύνους πριν βγουν στην αγορά θα βοηθήσουν πάντα στη λήψη των σωστών αποφάσεων.
Υπάρχουν πλέον διαθέσιμα όλα τα εργαλεία για να μάθουν πώς να αξιοποιούν τα αρνητικά σχόλια, να αποφεύγουν αμφιλεγόμενα λανσαρίσματα και να προστατεύουν τη φήμη της μάρκας τους. Εξάλλου, κοστίζει πολύ λιγότερο να μαθαίνουν πρώτα τους καταναλωτές και το κοινό-στόχο τους, παρά να προσπαθούν να τους ξανακερδίσουν.Οι καμπάνιες που απευθύνονται σε διαφορετικά κοινά και διαφορετικές γενιές είναι πάντα μια μεγάλη πρόκληση.Οι νεότερες γενιές εάν δεν είναι και πελάτες της μάρκας επιζητούν κάτι φρέσκο και ανατρεπτικό ενώ οι παλαιότερες γενιές θέλουν να δουν την κληρονομιά και το κύρος μιας μάρκας να παρουσιάζεται στην καμπάνια μιας μάρκας που του είναι ήδη γνωστή.
Τελικά σε κάθε κρίσιμη αλλαγή μιας μάρκας που θέλει να επικοινωνήσει προς τους νέους πελάτες της πάντα θα υπάρχει το ρίσκο να δυσαρεστήσει κάποιους από τους υπάρχοντες πελάτες.Όμως μόνο με ρίσκο μπορεί μια μάρκα να ανανεωθεί και να προχωρήσει προς το μέλλον.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
