Τα δύο πάλαι ποτέ ισχυρά brands μπορεί να μη βρίσκονται πλέον στην πρώτη γραμμή του ανταγωνισμού στον κόσμο του λιανικού εμπορίου μόδας, παραμένουν ωστόσο εκείνα που έδειξαν στις νέες μεγάλες μάρκες πώς να πετύχουν.
Ποιος δε θυμάται την παλιά αίγλη της Benetton, με την έμφαση στο τολμηρό χρώμα και τις προκλητικές για την εποχή διαφημιστικές καμπάνιες, που αποτελούσαν είδηση; Αντίστοιχα, υπήρχε μια γενιά φοιτητών στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού που ντυνόταν μαζικά με τα τζιν και τα navy blue t-shirts της Gap. Στο σήμερα, βρεθήκαμε στη θέση να ακούσουμε την ανακοίνωση της εταιρείας ότι κλείνει όλα τα καταστήματά της στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία.
Η The Gap ιδρύθηκε το 1969, από τον Don Fisher και τη σύζυγό του Doris, οι οποίοι, καθώς δεν έβρισκαν Levi’s παντελόνι στο μέγεθος που ήθελαν στα παραδοσιακά καταστήματα, αποφάσισαν να ανοίξουν το δικό τους κατάστημα, με μια πολύ πλούσια γκάμα από τζιν σε πολλά νοούμερα.
Περίπου την ίδια περίοδο, στην Ιταλία, η οκογενειακή επιχείρηση Benetton άνοιγε το πρώτο της κατάστημα, με ένα διαφορετικό από τα συνηθσμένα concept: να πουλάει πλεκτά που κατασκεύαζε μόνη της.
Τα υπόλοιπα ανήκουν στην ιστορία, και ο κόσμος της μόδας είδε τα δύο brands να γνωρίζουν τέτοια επιτυχία, που απειλούνταν η επιβίωση των μικρότερων ανταγωνιστών τους.
Ποιο ήταν όμως το μυστικό της επιτυχίας τους, που τώρα βλέπουμε να εφαρμόζουν οι διάδοχοί τους;
Για την Gap ήταν σημαντικό το γεγονός ότι είχε πολύ ξεκάθαρα διαμορφωμένη την ταυτότητα της βάσης των πελατών της. Ο Fisher στόχευε στο κοινό των φοιτητών, γι’ αυτό το πρώτο κατάστημα άνοιξε κοντά στο Κρατικό Πανεπιστήμιο του Σαν Φρανσίσκο, και μάλιστα στην αρχή πουλούσε και δίσκους για να τους δελεάσει. Δε χρειάστηκε να συνεχίσει να το κάνει για πολύ, καθώς τα ρούχα είχαν επιτυχία και, αν και δεν ήταν εξαιρετικά φθηνά, κινούνταν σε λογικές τιμές, που αρκούσαν για να προσελκύσουν το κοινό που ήθελαν.
Γρήγορη ήταν και η επιτυχία της Benneton, που εξαπλώθηκε ραγδαία κατά τη δεκετία του 1970. Η Benetton άνοιγε πολλά καταστήματα σε μια μικρή σχετικά περιοχή, με αποτέλεσμα να κυριαρχεί στις τοπικές αγορές, πετυχαίνοντας μεγάλα κέρδη και έχοντας απόλυτο έλεγχο στο δίκτυο διανομής της.
Και οι δύο εταιρείες, λοιπόν, διέθεταν το γνώρισμα που έχουν σήμερα όλοι οι αντίστοιχοι κολοσσοί, όπως οι Zara, H&M, ASOS και η Primark, που αποτελούν σχεδόν μονοπώλιο: είχαν εύκολα διαθέσιμα πολύ συγκεκριμένα, ανάλογα με το κοινό τους, προσιτά προϊόντα· εν ολίγοις, ξεκάθαρη αντίληψη του τι θέλει ο πελάτης και ικανοποίηση της ζήτησης με χαμηλό κόστος.
Η διαχείριση του αποθέματος
Αυτήν την ξεκάθαρη φιλοσοφία συμπλήρωνε μία έξυπνη διαχείριση του στοκ και ο απόλυτος έλεγχος της τροφοδοσίας των καταστημάτων. Για παράδειγμα, το γεγονός ότι μπορούσε και την τελευταία στιγμή, αν χριεαζόταν, να βάφει τα ρούχα της – που ξεχώριζαν με τα χρώματά τους από οτιδήποτε κυκλοφορούσε – έδινε την ευελιξία στην Benetton να ανταποκρίνεται πολύ άμεσα στις συγκεκριμένες ανάγκες των καταστημάτων της. Επιπλέον, το δίκτυο προμηθευτών της εταιρείας ήταν εξαρχής κοντά της γεωγραφικά, στη βορειοανατολική Ιταλία, ενώ υπήρχε απόλυτος έλεγχος του αποθέματος. Έτσι, η εταιρεία μπορούσε να ιχνηλατήσει άμεσα πού υπάρχει τι, τι ακριβώς πουλάει, και να οργανώσει όπως πρέπει την τροφοδοσία των καταστημάτων της.
Τον ίδιο έλεγχο στο απόθεμά της είχε και η Gap, που υιοθέτησε τη χρήση υπολογιστών, με αποτέλεσμα να υπερέχει από τους ανταγωνιστές της, κατορθώνοντας να αλλάξει τελικά τον τρόπο που ντύνονταν οι Αμερικανοί, προσφέροντάς τους μάλιστα μία μικρή σχετικά σειρά προϊόντων σε προσιτές τιμές.
Η συνέχεια
Ήταν επόμενο να υπάρξουν λιανέμποροι που θα μιμούνταν αυτές τις πρακτικές, με πιο χαρακτηριστική περίπτωση ίσως αυτήν του Ισπανού Amancio Ortega, που το 1975 άνοιξε το πρώτο κατάστημα Zara. Το επιτυχημένο business model της Zara γρήγορα διαμορφώθηκε ώστε να βασιστεί στην εξής αρχή: γρήγορη κάλυψη της διαρκώς μεταβαλλόμενης ζήτησης των πελατών.
Ακολούθησαν οι τεχνολογικές εξελίξεις που έδωσαν τη δυνατότητα για πολύ οικονομικότερες προμήθειες από την Κίνα, καταλήγοντας στον ιλιγγιώδη ρυθμό με τον οποίο λειτουργεί η επονομαζόμενη «fast fashion». Σήμερα, έχουν προστεθεί στο παιχνίδι νέα δεδομένα, με τις νέες επιτυχημένες μάρκες να προχωρούν σε μια omnichannel προσέγγιση του κοινού, ενώ οι αρχές τις βιωσιμότητας παίζουν ολοένα και μεγαλύτερο ρόλο στη λειτουργία τους.
Η προσέγγιση όμως που δίδαξαν τα δύο ιστορικά πλέον brands, παραμένει απόλυτα επίκαιρη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
