Καθώς το κοινό ολοένα και περισσότερο προσπαθεί να κάνει συνειδητοποιημένες αγορές, απαιτώντας από τις μάρκες να εφαρμόζουν μια φιλοσοφία βιωσιμότητας στη δημιουργία των προϊόντων τους και στον τρόπο που λειτουργούν, τα brands αποφασίζουν να υιοθετήσουν μία νέα στάση στον τρόπο που παρουσιάζουν την ταυτότητά τους, ανοίγοντας τα χαρτιά τους και παραδεχόμενα τα μη-βιώσιμα λάθη τους.
Η απόλυτη διαφάνεια, η διάθεση να είναι μια μάρκα ανοιχτή κοινοποιώντας τη σκληρή αλήθεια για τα ελαττώματά της, ακόμα και αποφεύγοντας συνειδητά να υιοθετήσει την ταυτότητα του «sustainable» brand, με σκοπό να κερδίσει τη συγχώρεση και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, φαίνεται ότι είναι το επόμενο θαρραλέο βήμα στο sustainable marketing.
Στην πράξη
«Κοιτάξτε, τα σκ*τώσαμε. Δικό μας λάθος».
Αυτό έγραψε σε ανάρτηση στο blog της μια ολλανδική εταιρεία, που παρουσίασε αναλυτικά τα πέντε σοβαρά λάθη που έκανε όσον αφορά τις επιλογές της σχετικά με τη βιωσιμότητα.
Και δεν ήταν η μόνη. Τουλάχιστον όσον αφορά τη βιομηχανία της μόδας, το cancel culture και η αποδοκιμασία ολόκληρων εταιρειών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δείχνει ότι το κοινό μάλλον προτιμά τη διαφάνεια και την ειλικρίνεια από το να γίνεται δέκτης «πονηρών» μαρκετινίστικων μηνυμάτων που διαμορφώνονται ανάλογα με τις τάσεις.
Αρκετές εταιρείες που δηλώνουν ότι «δεν είμαστε sustainable», σύμφωνα με τη φιλοσοφία «ειλικρινείς, όχι τέλειοι» – ακολουθούν απο νωρίς αυτήν την τακτική, μιλώντας ανοιχτά για τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν στην προσπάθειά τους να είναι sustainable, αν και όχι πάντα με τα επιθυμητά αποτελέσματα.
Ωστόσο, η διαφάνεια είναι ακριβώς το ζητούμενο από το κοινό: Σύμφωνα με μελέτη το 66% των millennials και το 79% των Gen Z-ers πιστεύουν ότι οι μάρκες δεν είναι αρκετά ειλικρινείς σχετικά με την περιβαλλοντική βιωσιμότητα, με το ποσοστό δυσπιστίας να ανεβαίνει στο 69% και 84% αντίστοιχα, όσον αφορά τον τρόπο που συμπεριφέρονται οι εταιρείες στους εργαζομένους τους.
Γι’ αυτό οι εταιρείες τώρα προχωρούν ένα βήμα παραπέρα, σε δηλώσεις και στρατηγικές που κάποτε θα φάνταζαν τολμηρές. Αυτό που τους ενδιαφέρει είναι να κερδίσουν τους «δύσκολους», επικριτικούς και συνειδητοποιημένους πελάτες. Ο νέος δρόμος-πρόκληση περνάει μέσα από το χτίσιμο της εμπιστοσύνης του κοινού, το οποίο μπορεί έτσι να γίνει πιο επιεικές, ενώ οι εταιρείες, αν είναι όντως στις ειλικρινείς τους προθέσεις, θα μπορέσουν στην πορεία να μάθουν από τα λάθη τους και να προχωρήσουν όντως προς τη ζητούμενη βιωσιμότητα.
Βέβαια, η διαφάνεια δεν είναι στρατηγική βιωσιμότητας αλλά υποστηρικτικού marketing, στο οποίο, όμως, πρέπει να υπάρχει συνέπεια. Δεν αρκεί η παραδοχή του λάθους για να κερδηθεί η συμπάθεια και έπειτα οι εργασίες να συνεχιστούν ως συνήθως.
Οι ειδικοί συνδέουν αυτήν τη νέα τάση με το trend που ζητά τον εξανθρωπισμό των brands, το οποίο απώτερο στόχο έχει να χτίσει αυθεντικότητα και βαθύτερες σχέσεις με τους πελάτες. Ωστόσο, μπορεί να εγείρονται κάποια ηθικά διλήμματα, ειδικά όταν πρόκειται για περιπτώσεις που μια μάρκα παρουσιάζεται με τα λάθη της· τότε μπορεί να πληγεί η εικόνα και η θέση της στην αγορά.
H σωστή «διαφάνεια»
Δεν είναι πάντα εύκολο για ένα brand να είναι απόλυτα ειλικρινές. Συχνά, κάποιες λάθος επιλογές είναι πιο εύκολο να επικοινωνηθούν από κάποιες άλλες. Αυτή η «επιλεκτική» ειλικρίνεια μπορεί, για παράδειγμα να αφορά σημαντικές οικονομικές αποφάσεις και συναλλαγές. Δεν αρκεί δηλαδή να υπάρχει διαφάνεια για το αν στις εγκαταστάσεις μιας εταιρείας χρησιμοποιούνται λαμπτήρες εξοικονόμησης ενέργειας, αλλά ο όγκος της παραγωγής και της σπατάλης να παραμένει θολός και άγνωστος.
Αυτό που χρειάζεται είναι ταπεινοφροσύνη, μία αίσθηση ότι το brand εξελίσσεται, ότι κάνει λάθη και έχει περιορισμούς – αλλά απαιτούνται και κάποια ρίσκα στον τρόπο επικοινωνίας με το κοινό. Πρέπει η ειλικρίνεια να συνοδεύεται από μια στρατηγική βιωσιμότητας, με αποδείξεις ότι αυτή ακολουθείται στην πράξη. Χωρίς αυτές τις αποδείξεις, δε μιλάμε για διαφάνεια αλλά για greenwashing.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
