Είναι γενικά αποδεκτό ότι το κόστος για τη στρατηγική απόκτησης πελατών συνεχώς αυξάνεται, με αποτέλεσμα το κομμάτι της κερδοφορίας να αποτελεί πρόκληση για τα ψηφιακά εγγενή εμπορικά σήματα. Από τότε που η Apple άρχισε να ρωτά τους χρήστες εάν θα επιτρέπουν να γίνεται tracking η διαδικτυακή τους δραστηριότητα και μόνο ένα πολύ μικρό ποσοστό συμφώνησε, αυτό προκάλεσε προβλήματα στις εταιρείες Direct To Consumer, οι οποίες στηρίζουν σε μεγάλο βαθμό τις στρατηγικές διαφήμισης και απόκτησης πελατών τους στα apps των social media.
Η ενημέρωση του λογισμικού iOS 14.5 της Apple που κυκλοφόρησε νωρίτερα φέτος, εισήγαγε την δυνατότητα προστασίας απορρήτου, η οποία απαιτεί από τις εφαρμογές να ζητούν άδεια από τους χρήστες για την παρακολούθηση της διαδικτυακής τους δραστηριότητας. Με αποτέλεσμα από τον Ιούλιο μόλις το (17%) των χρηστών να επιτρέπουν στις εφαρμογές να παρακολουθούν τη διαδικτυακή τους δραστηριότητα σε εβδομαδιαία βάση. Παράλληλα και το Google σχεδιάζει να αναπτύξει δυνατότητα απορρήτου, η οποία σχετίζεται με τη σταδιακή κατάργηση των third-party cookies το 2023.
Οι εταιρείες Direct To Consumer έχουν συγκεντρώσει ένα μεγάλο μέρος των δαφημιστικών δαπανών τους σε κανάλια όπως είναι το Facebook, το Instagram ή το Google Ads, με στόχο να οικοδομήσουν το brand τους και να αυξήσουν την επισκεψιμότητα διατηρώντας την για χρόνια. Παρόλα αυτά εξαιτίας των νέων κανονισμών σχετικά με το tracking, τα DTC brands και ιδιαιτέρως οι νεοσύστατες εταιρείες ενδέχεται να αντιμετωπίσουν πρόβλημα στο κομμάτι της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων χωρίς τη χρήση των συγκεκριμένων data, δεδομένου ότι το κόστος απόκτησης πελατών συνεχώς αυξάνεται.
Τα brands μέχρι πριν από μερικούς μήνες είχαν πρόσβαση σε αναλυτικότερες πληροφορίες των δεδομένων των πελατών τους, κάτι το οποίο τους επέτρεπε να κατανοήσουν καλύτερα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτικού τους κοινού. Ωστόσο μέσω της νέας ενημέρωσης του iOS 14.5 αυτό που συμβαίνει είναι ότι ενώ οι τα brands εξακολουθούν να προβάλλουν διαφημίσεις push, δεν μπορούν να δουν αν οι καταναλωτές χρησιμοποίησαν για παράδειγμα το τηλέφωνό τους για να πραγματοποιήσουν κάποια αγορά.
Η προστασία της ιδιωτικής ζωής των καταναλωτών έχει μεγάλο κόστος για τα DTC brands
Η απόκτηση πελατών στο διαδίκτυο έχει γίνει ακριβότερη με την πάροδο των ετών, με αποτέλεσμα οι εταιρείες DTC να πρέπει να διαθέσουν εκατομμύρια δολάρια στο κομμάτι της προώθησης ώστε να καταφέρουν να προσελκύσουν περισσότερους καταναλωτές. Παραδείγματος χάρη σύμφωνα με στοιχεία η Allbirds δαπάνησε 55,3 εκατομμύρια δολάρια σε έξοδα που σχετίζονται με το μάρκετινγκ το 2020, ποσό το οποίο αποτελεί το (25%) των καθαρών εσόδων της, ενώ το 2019 δαπάνησε 44,4 εκατομμύρια δολάρια. Παράλληλα η Casper διέθεσε 156,8 εκατομμύρια δολάρια για διαφημιστικά έξοδα το 2020, αποτελώντας περίπου το (32%) των καθαρών εσόδων της και 155 εκατομμύρια δολάρια το 2019. Η Wayfair ξόδεψε 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020, ποσό το οποίο αποτελεί περίπου το (10%) των καθαρών εσόδων της, συγκριτικά με το ποσό του 1,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το 2019.
Το υψηλό κόστος ανάπτυξης της πελατειακής βάσης σίγουρα δεν εμπόδισε την εμφάνιση νέων εμπορικών σημάτων DTC. Με άλλα λόγια τα brands DTC προσπαθούν να αλληλοεπιδράσουν με το καταναλωτικό τους κοινό, διαθέτοντας ένα σημαντικό μέρος του προϋπολογισμού τους στον τομέα του advertising, προσπαθώντας να αφήσουν το δικό τους στίγμα στην αγορά. Επιπλέον οι παραδοσιακοί retailers των φυσικών καταστημάτων προσπαθούν εξίσου να εισχωρήσουν στον χώρο του DTC, κατέχοντας μία σειρά από πιστούς πελάτες που τα ψηφιακά brands ενδεχομένως να μη διαθέτουν. Για παράδειγμα η Nike και η Under Armour έχουν εκφράσει την επιθυμία τους να αναπτυχθούν σημαντικά στο συγκεκριμένο κανάλι, ενώ η Adidas προέβη ήδη στην ανακοίνωση των σχεδίων της για τις DTC πωλήσεις της εταιρείας, οι οποίες στοχεύει να αποτελούν το (50%) των εσόδων της μέχρι το 2025.
Αδιαμφισβήτητα οι παραδοσιακές μάρκες έχουν δημιουργήσει μία σημαντική παρουσία στην αγορά αποκτώντας πιστό καταναλωτικό κοινό, πράγμα το οποίο τους επιτρέπει να συλλέγουν δεδομένα απευθείας από τους πελάτες του, τα γνωστά και ως first-party data, σε αντίθεση με τα DTC brands, τα οποία βασίζονται κυρίως σε third-party data μέσω του Facebook ή του Google.
Κατά πόσο επηρεάστηκαν τα brands μετά τα νέα δεδομένα;
Από τότε που η Apple ανακοίνωσε τις λεπτομέρειες των ενημερώσεων του iOS 14.5, η ηλεκτρονική πλατφόρμα γυναικείων ειδών Adore Me όπως και πολλές ακόμη επηρεάστηκε αρκετά. Από τη μία προκάλεσε ανασφάλεια για το μέλλον της εταιρείας από την άλλη αποτέλεσε μία ευκαιρία για την βιομηχανία να αλλάξει τα δεδομένα της διαφήμισης. Σύμφωνα με στοιχεία της Adore Me, το κόστος ανά χίλιες προβολές (cost-per-thousand-impressions) του iOS μετά το update αυξήθηκε κατά (19,5%), ενώ του Android κατά (17,4%). ‘Έτσι αυτό που έκανε η εταιρεία είναι να κατευθυνθεί προς διαφορετικά κανάλια όπως είναι το YouTube και το Pinterest, δοκιμάζοντας παράλληλα νέες μορφές διαφήμισης καθώς και συνεργασίες με influencers.
Από την άλλη υφίσταται και η άποψη ότι χάρη στα νέα anti-tracking updates όχι μόνο δε θα επηρεαστεί η επιτυχία των DTC brands, αλλά θα προσδώσουν και μία νότα καινοτομίας στο χώρο του digital marketing. Πιο συγκεκριμένα μπορεί ναι μεν τα third-party cookies να αποκαλύπτουν πληροφορίες για τους χρήστες καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδικτυακής τους δραστηριότητας, δεν είναι σίγουρο όμως ότι τα συγκεκριμένα δεδομένα είναι πάντοτε σωστά. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο ορισμένοι χρήστες βλέπουν άσχετες με τα ενδιαφέροντά τους διαφημίσεις. Με αυτόν τον τρόπο οι εταιρείες πρέπει να εστιάσουν πλέον περισσότερο στην δημιουργικότητα και την καινοτομία για να καταφέρουν να προσελκύσουν και να διατηρήσουν το καταναλωτικό τους κοινό. Ακόμη το (88%) των εμπόρων υποστηρίζει ότι κρίσιμη προτεραιότητα για τις εταιρείες το 2021 θα αποτελέσει η συλλογή των first-party data.
Απόρρητο έναντι του personalization
Σύμφωνα με στοιχεία έρευνας που διεξήχθη από τον οργανισμό «The Conference Board» και τη Nielsen, αποκαλύπτεται ότι οι retailers ακροβατούν πάνω σε μια πολύ λεπτή γραμμή όσον αφορά τη συλλογή δεδομένων. Περίπου το (57%) των Αμερικανών καταναλωτών είναι πρόθυμοι να παραλείψουν το κομμάτι του personalization για να προστατεύσουν το απόρρητό τους.
Οι παραβιάσεις δεδομένων προκαλούν ανησυχία για τους αγοραστές, καθώς περίπου τα δύο τρίτα των καταναλωτών δήλωσαν ότι ανησυχούσαν ιδιαίτερα γι’ αυτές την περίοδο των χριστουγεννιάτικων αγορών πέρυσι. Πράγμα το οποίο αποδεικνύει ότι τα DTC brands πρέπει να αναθεωρήσουν την άποψη ότι το κλειδί της επιτυχίας είναι να παρέχουν εξατομικευμένες αγοραστικές εμπειρίες στο καταναλωτικό τους κοινό.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
