Ένα νέο είδος influencers, αν μπορούν να χαρακτηριστούν έτσι, αναδύεται αθόρυβα το τελευταίο διάστημα στον κόσμο του marketing, στο οποίο τα brands ανακαλύπτουν σταδιακά νέες δυνατότητες για να χτίσουν και να διατηρήσουν μια βαθύτερη σχέση με το κοινό τους.
Σε έναν κόσμο, που η έμφαση δίνεται στην αλληλεπίδραση με το κοινό μέσα από τα social media, και με τα μεγάλα brands να επενδύουν σημαντικά ποσά σε influencers για να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, οι καταναλωτές φαίνεται ότι έχουν αρχίσει να κουράζονται από τον καταιγισμό των πληρωμένων post και τις ηχηρές διαφημίσεις σε κάθε ψηφιακό κανάλι που χρησιμοποιούν.
Μάλιστα, ακόμα και τα μεγάλα brands πολυτελείας – που θα περίμενε κανείς ότι βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση στην αγορά, δεδομένης της βάσης των πελατών τους αλλά και των υπέρογκων budgets τους – δείχνουν να το αντιλαμβάνονται, προχωρώντας διακριτικά σε κινήσεις που ξαφνιάζουν, αλλά αποτελούν εκφράσεις μιας νέας τάσης: του stealth marketing και των KOCs.
Στα πλαίσια του «αθόρυβου marketing», για παράδειγμα, έγιναν τα pop-up λανσαρίσματα των οίκων Gucci και Louis Vuitton πριν λίγους μήνες, χωρίς συνεντεύξεις και πολλή προβολή, αφήνοντας το κοινό να τα ανακαλύψει μόνο του.Η φιλοσοφία αυτής της επιλογής βασίζεται στην άποψη ότι το marketing πλέον πρέπει να είναι πιο διακριτικό, ώστε το εκάστοτε brand να κερδίζει, να προσελκύει το κοινό, και όχι απλά να το αναγκάζει να το κοιτάξει, βομβαρδίζοντάς το με ηχηρά μηνύματα και διαφημίσεις.
Εξάλλου, πλέον οι καταναλωτές, εκτός από κουρασμένοι από τις οθόνες και τις επιβλητικές διαφημίσεις, είναι και περισσότερο καχύποπτοι, ειδικά απέναντι σε γνωστούς influencers, τους οποίους δυσκολεύονται να εμπιστευθούν, γνωρίζοντας ότι πληρώνονται για την προβολή των brands.
Το να κερδίσουν λοιπόν την εμιστοσύνη, ώστε να αποκτήσουν αλλά, κυρίως, να διατηρήσουν ένα αφοσιωμένο κοινό που θα συνεχίσει να τα προτιμά, γίνεται προτεραιότητα για τα brands, που αναγνωρίζουν ότι η διακριτικότητα και η αυθεντικότητα είναι το κλειδί. Έτσι, παρατηρείται μια απομάκρυνση από τους «παραδοσιακούς» influencers, που ο ρόλος τους ήταν μέχρι τώρα εκείνος των Key Opinion Leaders (KOLs), ενώ αρχίζει να αναδεικνύεται ο ρόλος που μπορούν να παίξουν οι Κey Opinion Customers (KOCs).
H αγορά της Κίνας ήταν εκείνη που πρώτη αναγνώρισε τις δυνατότητες των KOCs, που ως η «νέα γενιά» influencers αρχίζει σιγά σιγά να γοητεύει με τις δυνατότητές της και τους δυτικούς marketers.
Σε τι διαφέρει όμως ένας KOL από έναν KOC;
– Συνήθως ο KOL είναι μια διάσημη προσωπικότητα, ευρέως αναγνωρίσιμη, όπως μοντέλο, ηθοποιός, celebrity ή κάτι ανάλογο. Τα brands χρησιμοποιούν την αίγλη και την όποια αυθεντία μπορεί να κουβαλά ένας KOL και τον πληρώνει για να προβάλει τα προϊόντα του, συνήθως στα social media. Ένας KOC είναι πιθανό να μην είναι καθόλου γνωστός, έχει όμως πολύ ισχυρή προσωπική γνώμη σχετικά με προϊόντα ή υπηρεσίες που έχει δοκιμάσει, την οποία μοιράζεται με μια κοινότητα, όχι απαραίτητα μεγάλη. Ωστόσο, η κοινότητα αυτή είναι πολύ πιστή, καθώς εμπιστεύεται τις απόψεις του και αλληλεπιδρά μαζί του αυθεντικά. Συνεπώς, η γνώμη του μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στην απόφαση των followers του να δοκιμάσουν αυτό που προτείνει.
– Για να συνεργαστεί ένα brand με έναν KOL, επικοινωνεί μαζί του και του κάνει μια προσφορά. Ο KOC, όμως, γνωρίζει ήδη το προϊόν και μπορεί να επικοινωνήσει ο ίδιος με το brand για να δοκιμάσει αυτό που τον ενδιαφέρει.
– Ο αριθμός των followers ενός KOL έχει σημασία. Μάλιστα, τα νούμερα αυτά χρησιμοποιούνται για να κατατάξουν έναν influencer (Nano-Influencers, Micro-Influencers, Celebrities). Το μέγεθος του κοινού ενός KOC δεν έχει την ίδια σημασία.
– Οι KOCs κεδίζουν σε αυθεντικότητα, καθώς συχνά μπορεί, ως ήδη χρήστες και γνώστες μιας μάρκας, να έχουν το προσωπικό τους blog ή vlog, όπου μιλούν γι΄αυτό. Ο KOL απλώς πληρώνεται για να συνεργατεί με το brand.
Δεν προκαλεί λοιπόν εντύπωση, ότι πλέον οι εταιρείες είναι πρόθυμες να προσεγγίσουν και να επενδύσουν σε έναν KOC, καθώς χάρη σε αυτόν αφενός εντοπίζουν το niche κοινό τους, και συνεπώς το συγκεκριμένο κοινό που χρειάζεται το προϊόν του και θα μείνει αφοσιωμένο, αφετέρου η επαφή με αυτό το κοινό είναι πιο αυθεντική και, κατά συνέπεια, έχει τις προϋποθέσεις να διατηρηθεί και στο μέλλον, ενισχύοντας το πολυπόθητο brand loyalty.
Αν και, τουλάχιστον προς το παρόν, ο κόσμος του online marketing σίγουρα χωράει και τους μεν και τους δε, η στροφή προς αυτήν τη διαφορετική προσέγγιση, της διακριτικότητας και της αυθεντικότητας, αποδεικνύει ότι συντελείται μία αλλαγή στην ισορροπία δυνάμεων: μέχρι τώρα, οι καταναλωτές ήταν εκείνοι που έπρεπε να «ακούν» αυτά που έχουν να τους πουν τα brands. Τώρα, οι καταναλωτές φαίνεται ότι είναι αυτοί που παίρνουν τον λόγο – και τα brands αρχίζουν να τους ακούν, ώστε να διαμορρφώσουν ανάλογα τις τακτικές τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
