Το DIY luxury ακούγεται αντιφατικό. Σε μια βιομηχανία που βρίσκεται σε εξέλιξη, ωστόσο, το DIY luxury θα μπορούσε να αναδειχθεί ως μέρος μιας νέας κανονικότητας. Μια κοινότητα ανακατασκευής ειδών πολυτελείας εξελίσσεται μέσω των κινεζικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Ένα νέο είδος περιεχομένου DIY άρχισε να αναδύεται στον ψηφιακό κόσμο της μόδας στην Κίνα το 2020. Βιντεοσκοπημένα tutorials με τίτλους όπως, “Πώς να φτιάξετε μια πολυτελή tote περιορισμένης έκδοσης χωρίς δαπάνες”, άρχισαν να εμφανίζονται, δείχνοντας συνήθως μια βήμα προς βήμα διαδικασία αναβάθμισης επώνυμων shopping bags σε επαναχρησιμοποιήσιμες tote με λογότυπο.
Το πλεόνασμα των αχρησιμοποίητων τσαντών για ψώνια είναι ένα οικείο ζήτημα για τους αγοραστές ειδών πολυτελείας. Οι χάρτινες σακούλες συνοδεύουν κάθε αγορά, και είναι συχνά πολύ όμορφες για να πεταχτούν. Στο Little Red Book, υπάρχουν πάνω από 4.600 αναρτήσεις που παρουσιάζουν έργα #LuxuryMakeover. Ένα τυπικό έργο μπορεί να περιλαμβάνει την κοπή μιας χάρτινης σακούλας Gucci σε τετράγωνο κουτί, τη θωράκισή της με προστατευτικό PVC, την τοποθέτηση αγκράφων με δακτύλιο και το τελείωμά της με την προσθήκη δερμάτινων ιμάντων και στις δύο πλευρές. Το αποτέλεσμα: ένα διασκεδαστικό casual shopper με ένα μεγάλο λογότυπο. Μια αναζήτηση στο Taobao αποκαλύπτει περισσότερα από 100 αποτελέσματα για τα λεγόμενα “luxury DIY kits” που πωλούν gadgets χειροτεχνίας για να βοηθήσουν τους καταναλωτές να μετατρέψουν τις τσάντες αγορών σε ανεξάρτητες τσάντες.
Έκτοτε προωθήθηκαν στο διαδίκτυο περισσότερα έργα ανακύκλωσης, χρησιμοποιώντας αυτό που θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως τα απομεινάρια της λιανικής πώλησης ειδών πολυτελείας. Με το hashtag #luxuryribbon, για παράδειγμα, Κινέζες fashionistas μετατρέπουν κορδέλες συσκευασίας δώρων Gucci και Chanel σε κορδέλες για τα μαλλιά, τσιμπιδάκια για τα μαλλιά, καρφίτσες και μπρελόκ.
Το φαινόμενο DIY έχει επίσης δημιουργήσει έναν νέο τύπο κοινωνικού influencer – τον fashion remake artisan.
Εκτός από το πρακτικό κίνητρο να γίνουν τα παλαιότερα πολυτελή μοντέλα πιο κατάλληλα για τον σύγχρονο τρόπο ζωής, υπάρχει και ένας άλλος λόγος που οι Κινέζοι καταναλωτές ειδών πολυτελείας στρέφονται προς το remaking – όλο και περισσότεροι από αυτούς έχουν απομακρυνθεί από την εμμονή με την επιδεικτική κατανάλωση. Στο παρελθόν, η κατοχή μιας πολυτελούς τσάντας μεγάλου ονόματος αποτελούσε σύμβολο κύρους. Αλλά οι περισσότεροι πελάτες που θέλουν να διαμορφώσουν τις τσάντες έχουν ξεπεράσει αυτή τη φάση. Δεν χρειάζονται πλέον αυτά τα αναγνωρίσιμα σχέδια για να αποδείξουν την αξία τους. Αντ’ αυτού, αισθάνονται πιο ελεύθεροι να έχουν κάτι αναδιαμορφωμένο, που θα είναι όπως το θέλουν.
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, μια ισχυρή προτίμηση για συμμόρφωση στο ντύσιμο έπαιξε σημαντικό ρόλο στη μετατροπή της Κίνας στη μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά ειδών πολυτέλειας. Τα μεγάλα λογότυπα και τα επώνυμα προϊόντα ήταν τα πολύτιμα σύμβολα της επιτυχίας, που αυξάνονταν παράλληλα με την οικονομική άνθηση της χώρας. Οι αυξανόμενες μεσαίες τάξεις θεωρούσαν την πολυτέλεια ως σύμβολο επιτυχίας, το οποίο ήθελαν να αναγνωρίζεται από τους συνομηλίκους τους. Αυτό αντικαθίσταται από την αναζήτηση του καινούργιου και μια πιο εκλεπτυσμένη εκτίμηση της πολυτέλειας.
Επιτρέποντας στους καταναλωτές να συμμετέχουν
Εκτός Κίνας, το DIY έχει γίνει παγκόσμιο φαινόμενο μεταξύ των νέων. Στο TikTok, το hashtag #Craftcore έχει προσελκύσει περισσότερες από 11 εκατομμύρια προβολές, αντανακλώντας το πώς εκατομμύρια άνθρωποι έχουν νιώσει την ανάγκη να φτιάξουν πράγματα, μια διαδικασία που προκλήθηκε από τις μεγάλες περιόδους απομόνωσης και τη διαβίωση στο σπίτι κατά τη διάρκεια παρατεταμένων πανδημικών lockdowns.
Μια επαναδιαπραγμάτευση με το σύστημα εξουσίας της μόδας μπορεί να βρίσκεται σε εξέλιξη. Εκτός από το να αποφεύγουν την πλήξη της παραμονής στο σπίτι, οι καταναλωτές φαίνεται να απολαμβάνουν την ικανοποίηση της εξατομίκευσης πολυτελών κομματιών. Δεν αρκεί να έχουν τα αρχικά τους γραμμένα σε ένα προϊόν – θέλουν να συμμετέχουν άμεσα στη διαδικασία σχεδιασμού.
Από άποψη εμπειρίας του χρήστη, η ενεργός συμμετοχή αφήνει βαθύτερο σημάδι στους ανθρώπους. Η τάση του remake είναι η εμπειρία χρήστη που απαιτεί ενεργό συμμετοχή.
Κατά κάποιον τρόπο, η κινεζική τάση DIY luxury δεν διαφέρει από την άνοδο του παγκόσμιου κινήματος #Craftcore. Ωστόσο, η παρόρμηση των Κινέζων καταναλωτών να επανασχεδιάζουν αντικείμενα πολυτελείας είναι μοναδική, καθώς αντικατοπτρίζει τη νέα πολιτιστική ενδυνάμωση σε ένα γεωπολιτικό πλαίσιο. Ζούμε σε μια εποχή αυξημένου ατομικισμού και εθνικισμού. Λόγω του Covid-19 οι δυτικές αξίες δεν θεωρούνται πλέον ως η παγκόσμια αλήθεια. Επιπλέον, καθώς η παγκόσμια ισχύς μετατοπίζεται, οι νέοι δεν βλέπουν πλέον τη Δύση και τον δυτικό τρόπο ζωής ως τέλειο.
Πολλοί νέοι Κινέζοι καταναλωτές αισθάνονται κουρασμένοι από ένα σύστημα μόδας που τους κατευθύνει συνεχώς για το τι να φορέσουν και ποιος είναι ο ορισμός της ομορφιάς. Το DIY και η ανακατασκευή έχουν γίνει ένα μέσο για τους νέους Κινέζους να επανασχεδιάσουν την πολυτέλεια ώστε να αντικατοπτρίζει τα δικά τους πρότυπα.
Πολλές μάρκες πολυτελείας δεν διαθέτουν τμήματα έρευνας και ανάπτυξης ή σχεδιασμού στην Κίνα, γεγονός που έχει συμβάλει εν μέρει στην αντίληψη των Κινέζων καταναλωτών ότι οι μάρκες πολυτελείας είναι ξεπερασμένες. Με τον επανασχεδιασμό, οι Κινέζοι καταναλωτές συμμετέχουν στη διαδικασία σχεδιασμού, αποκτούν ενεργό ρόλο στον κύκλο του προϊόντος και έτσι αισθάνονται αναγνωρισμένοι.
Το DIY luxury ως “παιδική χαρά”
Στην Κίνα, το σημερινό κύμα at-home δημιουργικότητας αντικατοπτρίζει μια ευρηματική προσέγγιση των υλικών αγαθών. Από την επαναχρησιμοποίηση χάρτινων σακουλών λιανικής μέχρι την ανακατασκευή παλαιών προϊόντων σχεδιαστών σε πιο επίκαιρα αντικείμενα. Οι DIY fashionistas της Κίνας απολαμβάνουν να είναι όσο το δυνατόν πιο εφευρετικοί και να αναδεικνύουν τα καθημερινά αντικείμενα σε εντυπωσιακά.
Αυτή η άνοδος του δημιουργικού παιχνιδιού είναι μια κινεζική έκφραση της βιώσιμης μόδας. Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν πάρει τα πράγματα στα χέρια τους, κυριολεκτικά, για να ικανοποιήσουν την αναζήτησή τους για το καινούργιο στη μόδα. Αυτό δεν φέρνει μόνο βαθύτερο νόημα στη δημιουργία προσωπικού στυλ- θα μπορούσε επίσης να σημαίνει μια θετική εξέλιξη προς τη βιωσιμότητα στη μόδα. Aυτή η τάση ίσως υιοθετηθεί ευρέως από τους Κινέζους καταναλωτές, καθώς υιοθετούν τον τρόπο ζωής της ανακύκλωσης και τον πηγαίνουν στο επόμενο επίπεδο.
Για τις μάρκες πολυτελείας, η πρόκληση είναι να αξιοποιήσουν αυτή την τάση DIY και να δημιουργήσουν περισσότερες ευκαιρίες για “παιχνίδι”. Οι δυνατότητες που έχουν οι εταιρείες να ανταποκριθούν στην αναζήτηση των καταναλωτών για δημιουργική συμμετοχή είναι πολλές.
Αυτό που φαίνεται πιθανό είναι ότι η ιδανική μάρκα του μέλλοντος θα φτάσει πέρα από την παραδοσιακή αισθητική της πολυτέλειας και θα βρει έναν τρόπο να ανταποκριθεί στην εσωτερική δημιουργικότητα των πελατών της. Η παιδική χαρά για ενήλικες της πολυτελούς μόδας είναι έτοιμη και περιμένει μια επικείμενη ανανέωση.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
