Με την αλλαγή στη στάση του κοινού και τις εκκλήσεις για αποδοχή της διαφορετικότητας να γίνονται όλο και πιο έντονες, οι καταναλωτές περιμένουν πλέον από τις μάρκες να δράσουν και να αναλάβουν την ευθύνη. Στο πλαίσιο των αυξανόμενων παγκόσμιων κινημάτων που πυροδοτήθηκαν από τις διαμαρτυρίες Black Lives Matter το 2020, δεν αρκεί πλέον για τις μάρκες να έχουν απλώς μια γενικευμένη άποψη για τα κοινωνικά ζητήματα που αφορούν την ενσωμάτωση και την διαφορετικότητα – οι καταναλωτές επιθυμούν να δουν αλλαγές που έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο.
Επί του παρόντος, οι προσδοκίες των καταναλωτών δεν ικανοποιούνται από τις μάρκες. Το Global Monitor της Kantar διαπίστωσε ότι το 39% των παγκόσμιων καταναλωτών συμφωνεί με τη δήλωση ότι “δεν είναι αρκετές οι μάρκες που κάνουν καλή δουλειά εκπροσωπώντας ανθρώπους που μοιάζουν με εμένα ή την κοινότητά μου”.
Καθώς οι απαιτήσεις των καταναλωτών για diversity γίνονται ολοένα και πιο εμφανείς, οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν ένα δίλημμα: είτε να ασπαστούν το diversity και τις νέες ευκαιρίες ανάπτυξης, είτε να αντιμετωπίσουν πολυάριθμες προκλήσεις από τους καταναλωτές τους. Η Gen Z – η γενιά που πρόκειται να διαμορφώσει το μελλοντικό μας zeitgeist – δίνει ιδιαίτερη έμφαση σε θέματα diversity και inclusion. Οι μάρκες θα πρέπει να αναγνωρίσουν ότι η διαφορετικότητα είναι αναπόσπαστο στοιχείο της νεανικής κουλτούρας και η αποτυχία να την υιοθετήσουν μπορεί να τους αποξενώσει και να θέσει σε κίνδυνο τη μελλοντική τους ανάπτυξη.
Οι επιχειρήσεις που έχουν μια καθολική προσέγγιση απέναντι στην διαφορετικότητα είναι πιθανό να επιτύχουν περισσότερο από τις άλλες επιχειρήσεις. Το 2020, η McKinsey ανέφερε ότι το κορυφαίο τεταρτημόριο των εταιρειών με μεγαλύτερο εθνοτικό και πολιτιστικό diversity υπερέχει κατά 36% έναντι των υπολοίπων. Σε αυτό το πλαίσιο, είναι επιτακτική ανάγκη οι μάρκες να αναλάβουν δράση για την αντιμετώπιση των διακρίσεων και την προώθηση του inclusion. Πώς μπορούν όμως οι μάρκες να το κάνουν αυτό, ώστε να διασφαλίσουν ότι ασπάζονται το diversity και το inclusion και όχι ότι αποξενώνουν τους καταναλωτές μέσω επιτελεστικών προσπαθειών;
Κατανόηση εκ μέρους των brands του ρόλου που μπορούν να διαδραματίσουν
Οι μάρκες πρέπει να προσδιορίσουν τον ρόλο που θέλουν να διαδραματίσουν, τόσο στη σύγχρονη εποχή όσο και στο μέλλον. Μπορούν να έχουν το ρόλο του ακτιβιστή, καταπολεμώντας προληπτικά και εμφανώς ένα ζήτημα ή πρόβλημα διαφορετικότητας στην κοινωνία, ή του ενεργού συντελεστή, δείχνοντας μια πιο diverse και προοδευτική εικόνα του πώς μοιάζει η κοινωνία. Οι μάρκες μπορεί να μην είναι πάντα σε θέση να προβάλλουν ανοιχτό ακτιβισμό ή να υπερασπίζονται ένα ζήτημα, αλλά μπορούν να είναι πιο ικανές να είναι ανοιχτές και προσηλωμένες στην κοινωνία που θέλουν να βοηθήσουν να διαμορφωθεί- ωθώντας τη συζήτηση για τη δημιουργία μιας νέας προοδευτικής πραγματικότητας.
Μια ακτιβιστική μάρκα μπορεί να θεωρηθεί η Ben & Jerry’s, η οποία θέτει τον κοινωνικό ακτιβισμό στην καρδιά όλων όσων κάνει- μιλώντας για θέματα όπως το Black Lives Matter, η μετανάστευση στο Ηνωμένο Βασίλειο, ακόμη και για τον τερματισμό των πωλήσεων του παγωτού της στα κατεχόμενα παλαιστινιακά εδάφη. Η Ben & Jerry’s είναι ιδιαίτερα καλά εξοπλισμένη για να μιλήσει για κοινωνικά θέματα με σαφήνεια λόγω της κληρονομιάς του ακτιβισμού της και της δικής της εσωτερικής ομάδας ακτιβιστών.
Σε συνέντευξή του στο Harvard Business Review, ο επικεφαλής της παγκόσμιας στρατηγικής ακτιβισμού της εταιρείας μίλησε για την “ομάδα των ανθρώπων με κοινωνική αποστολή και υπόβαθρο ΜΚΟ ή πολιτικό υπόβαθρο”, η οποία τους επιτρέπει “να έχουν αυτό το προνόμιο, τη δύναμη και την ικανότητα να επικοινωνούν” όταν προκύπτουν κοινωνικά ζητήματα. Η εμπεριστατωμένη δέσμευση της Ben & Jerry’s στον ακτιβισμό και η στενή κατανόηση των αναδυόμενων κοινωνικών ζητημάτων τους επιτρέπει να έχουν σαφή άποψη και να μιλούν με ακεραιότητα για θέματα διαφορετικότητας και ένταξης.
Αντίθετα, η Fenty Beauty της Rihanna – η αξία της οποίας εκτιμάται σε 2,4 δισεκατομμύρια δολάρια – είναι ένα λαμπρό παράδειγμα για τις μάρκες που δεν θέλουν να αναλάβουν τόσο ενεργό ρόλο σε κοινωνικά ζητήματα, αλλά προτιμούν να ηγηθούν μέσω της εκπροσώπησης. Ενώ η μάρκα ομορφιάς δεν αγωνίζεται εμφανώς για κοινωνικά ή πολιτικά ζητήματα, αναμφίβολα έφερε επανάσταση στο τοπίο της βιομηχανίας ομορφιάς με μια σειρά προϊόντων που απευθύνονται σε όλους. Στον πυρήνα της μάρκας βρίσκεται ένας απροκάλυπτος εορτασμός του inclusion, που δεν υμνεί μόνο τις διαφορετικές αποχρώσεις του δέρματος αλλά και τις διαφορετικές αντιλήψεις για την ομορφιά.
Παρόλο που η Ben & Jerry’s και η Fenty Beauty ακολουθούν ριζικά διαφορετικές προσεγγίσεις όσον αφορά το divesity και το inclusion, το βασικό συμπέρασμα και από τις δύο μάρκες είναι ότι η αυθεντικότητα είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη μιας ισχυρής και ουσιαστικής στρατηγικής για τα δύο αυτά ζητήματα. Και οι δύο μάρκες δείχνουν ότι υπάρχει πραγματική ανάγκη για τις εταιρικές ομάδες να έχουν βαθύτερη κατανόηση και ευαισθητοποίηση σε κοινωνικά ζητήματα για την κατάλληλη αντιμετώπισή τους – χωρίς αυτή την αυθεντικότητα, οι καταναλωτές είναι λιγότερο πιθανό να τις ακολουθήσουν.Οι επιχειρήσεις πρέπει να προσεγγίζουν τα κοινωνικά ζητήματα με στοχαστική και διακριτική τεχνογνωσία, ώστε να διασφαλίζουν ότι όλες οι φωνές ακούγονται και ότι τα μέτρα για το diversity και το inclusion είναι γνήσια.
Επικέντρωση στην τοπική κοινότητα αλλά με στόχο την παγκόσμια αγορά
Είναι επίσης ζωτικής σημασίας για τις μάρκες να κατανοήσουν τις τοπικές ιδιαιτερότητες και τις διαφορετικές στάσεις απέναντι σε θέματα ποικιλομορφίας και ενσωμάτωσης στις διάφορες αγορές. Τα θέματα ένταξης θα διαφέρουν από αγορά σε αγορά και, ως εκ τούτου, οι παγκόσμιες εταιρείες θα πρέπει να αναζητήσουν τοπικές πολιτισμικές πληροφορίες για να σχεδιάσουν τοπικές στρατηγικές. Σύμφωνα με το Kantar Global Monitor, η κορυφαία ανησυχία για τις διακρίσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι τα φυλετικά και εθνοτικά ζητήματα, ενώ η Ευρώπη δίνει προτεραιότητα στις ψυχικές και σωματικές αναπηρίες. Οι καταναλωτές σε κάθε αγορά θα αντιμετωπίσουν επίσης πιο συγκεκριμένους τύπους διακρίσεων, που συχνά διαμορφώνονται από την ξεχωριστή ιστορία τους μαζί με τις τρέχουσες πολιτιστικές ιδέες και αξίες.
Ομοίως, ορισμένες χώρες μπορεί να μην είναι ανοιχτές σε ορισμένα θέματα inclusion. Ενώ οι θρησκευτικές προκαταλήψεις αποτελούν βασική ανησυχία για τους καταναλωτές παγκοσμίως, είναι σημαντικό να αναγνωριστεί ότι ορισμένες θρησκευτικές προκαταλήψεις επιτρέπονται και επιβάλλονται από κυβερνητικές πολιτικές. Σε χώρες όπως η Γαλλία και η Ινδία, οι συζητήσεις γύρω από τη θρησκεία είναι συχνά ανεπιθύμητες και μπορούν να δημιουργήσουν προστριβές. Παρομοίως, οι κοινότητες ΛΟΑΤ βρίσκουν επίσης διαφορετικά επίπεδα αποδοχής στις διάφορες αγορές, με νόμους κατά της ομοφυλοφιλίας να εξακολουθούν να ισχύουν σε πολλές χώρες. Συνεπώς, οι μάρκες πρέπει να έχουν επίγνωση των τοπικών ιδιαιτεροτήτων προτού δράσουν.
Λαμβάνοντας υπόψη αυτά τα μοναδικά πλαίσια, είναι σημαντικό για τις παγκόσμιες μάρκες να διαθέτουν στρατηγικές για την αγορά που αφορούν μέτρα diversity και inclusion. Η επένδυση σε πολιτισμική εμπειρογνωμοσύνη για την κατανόηση των προτεραιοτήτων σε κάθε αγορά είναι κρίσιμη – οι μάρκες θα πρέπει να δείξουν ότι κατανοούν πραγματικά τα θέματα που αφορούν τους καταναλωτές τους σε βαθύτερο επίπεδο, προκειμένου να συνδεθούν μαζί τους.
Πράξεις και όχι μόνο λόγια
Πέρα από μια ξεκάθαρη άποψη, οι μάρκες θα πρέπει να αναγνωρίζουν ότι οι καταναλωτές θέλουν να βλέπουν το diversity στην πράξη και κινήσεις που να αποδεικνύουν την πραγματική υποστήριξη των κοινοτήτων που υποστηρίζουν. Οι καταναλωτές θέλουν να βλέπουν τις εταιρείες να κάνουν καλό σε κάθε σημείο επαφής – από την επικοινωνία τους μέχρι τη διαδικασία πρόσληψης.
Σε μια εποχή όπου η αυθεντικότητα και η αληθοφάνεια είναι κρίσιμες, οι μάρκες πρέπει να διασφαλίσουν ότι αναλαμβάνουν πραγματική δράση και παράγουν ουσιαστικά αποτελέσματα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τους καταναλωτές της Gen Z και τους millenials, οι οποίοι θα αναζητήσουν μάρκες που μοιράζονται τις αξίες της αυθεντικότητας και της ανθρώπινης σύνδεσης.
Η Nike αποτελεί εξαιρετικό παράδειγμα μάρκας που εκπροσωπεί αυθεντικά τις κοινότητες, υποστηρίζοντας την αλλαγή μέσω της υποστήριξης οργανώσεων βάσης και δίνοντας βήμα και φωνή σε δημιουργούς από υποεκπροσωπούμενα περιβάλλοντα. Μέσω συνεργασιών με οργανισμούς όπως το UKActive, το Football Beyond Borders και το Women’s Sports Foundations, η Nike αναδεικνύει τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες μπορούν να έχουν θεμιτό αντίκτυπο, χρησιμοποιώντας την πλατφόρμα τους για να ξεπεράσουν τα εμπόδια στην προσβασιμότητα και το inclusion.
Η αθλητική μάρκα έχει επίσης δείξει αποτελεσματικά την εκπροσώπηση μέσω των συνεργατικών προσπαθειών της με δημιουργούς και άτομα από διαφορετικές κουλτούρες, συμπεριλαμβανομένων των συνεργασιών με τις Muslim Sisterhood, Maroon World και Lillian Ahenkan. Η παροχή ευκαιριών σε δημιουργούς από διαφορετικά υπόβαθρα, που εκπροσωπούν διαφορετικές κοινότητες, αναδεικνύει και πάλι την ικανότητα της Nike να συνεργάζεται με ανθρώπους από όλο το φάσμα, αγκαλιάζοντας την ποικιλομορφία της σκέψης καθώς και των υποβάθρων και των ιστοριών.
Η εσωτερική εκπροσώπηση και η ποικιλομορφία είναι εξίσου σημαντικές με τις εξωτερικές πρωτοβουλίες. Με τους καταναλωτές τόσο συντονισμένους στην αυθεντικότητα, θα είναι σε θέση να διακρίνουν τις μάρκες που φαινομενικά υπερασπίζονται το diversity και το inclusion, αλλά στην πραγματικότητα αποτυγχάνουν να ανταποκριθούν σε αυτά. Το 2020, ένα λαϊκό κίνημα με την ονομασία Pull Up for Change κατήγγειλε τις μάρκες που εξέδωσαν δημόσιες δηλώσεις καταδίκης του ρατσισμού χωρίς καμία απόδειξη πραγματικής ένταξης σε εταιρικό επίπεδο. Είναι επίσης σημαντικό να δίνουν οι μάρκες βάση στο ποιους προσλαμβάνουν, προωθούν και συνεργάζονται.
Μια πραγματική δέσμευση για την αντιμετώπιση των διακρίσεων και την προώθηση του inclusion απαιτεί μια ομάδα που να αντιπροσωπεύει διαφορετικά υπόβαθρα και να μπορεί να συνεισφέρει πολύτιμα στην καθιέρωση πρωτοβουλιών diversity και inclusion που να μοιάζουν αυθεντικές. Χωρίς αυτό, οι μάρκες θα δυσκολευτούν να πείσουν τους καταναλωτές ότι μοιράζονται πραγματικά τις ίδιες αξίες μαζί τους.
Συνεπώς, οι μάρκες πρέπει:
Να βεβαιωθούν ότι κατανοούν το ρόλο που μπορεί να διαδραματίσουν στην καταπολέμηση των διακρίσεων και στην προώθηση του inclusion
Να σκεφτούν τους σκοπούς που είναι σε θέση να υποστηρίξουν, και ποια θέματα έχουν και ποια δεν έχουν δικαίωμα να θίγουν
Να σκεφτούν πώς μπορούν να συνεργαστούν με τοπικές ομάδες για να κατανοήσουν τις πολιτισμικές διαφορές στις τοπικές αγορές
Να αναλογιστούν πώς μπορούν να ασκήσουν ουσιαστικό αντίκτυπο μέσω της πλατφόρμας τους, ευθυγραμμίζοντας τις εσωτερικές αξίες και την εκπροσώπηση με τις πρωτοβουλίες που λαμβάνουν
Με πληροφορίες από την Kantar
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
