Ερευνητές από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο της Βιέννης και το Πανεπιστήμιο Cornell δημοσίευσαν μια νέα εργασία στο περιοδικό Journal of Marketing, η οποία εξετάζει πώς οι εταιρείες μπορούν να ανταποκριθούν στην ανάγκη των καταναλωτών να αισθάνονται προσγειωμένοι, προσφέροντας προϊόντα που συνδέονται με τον τόπο, τους ανθρώπους και το παρελθόν.
Οι καταναλωτές αναζητούν ολοένα και περισσότερο προϊόντα που είναι τοπικά, φτιαγμένα από ανθρώπους και όχι εργοστάσια, παραδοσιακά ή τους θυμίζουν την παιδική τους ηλικία και την οικογένειά τους. Αυτό αποδεικνύεται από την ολοένα αυξανόμενη δημοτικότητα των λαϊκών αγορών, του χειροποίητου σαπουνιού, του χειροποίητου ψωμιού, του κινήματος locavore και της επιστροφής σε οικείες μάρκες τροφίμων κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Οι τοπικές μικροζυθοποιίες, για παράδειγμα, ήταν από τους πρώτους κλάδους που επωφελήθηκαν από την αναγέννηση της χειροποίητης, ανεξάρτητης και βιοτεχνικής παραγωγής. Το 2019, η craft μπύρα αντιπροσώπευε το 13,6% του συνολικού όγκου πωλήσεων στις ΗΠΑ, μια αύξηση 4%, ακόμη και όταν οι συνολικές πωλήσεις μπύρας μειώθηκαν κατά 2%. Παρόμοιες τάσεις μπορούν να βρεθούν και πέρα από τον τομέα των τροφίμων και ποτών. Αποτελούν έκπληξη δεδομένης της φιλοδοξίας της σύγχρονης κοινωνίας για παγκοσμιοποίηση, αυτοματοποίηση και ψηφιοποίηση.
Γιατί συμβαίνει αυτό τώρα και τι οδηγεί σε αυτές τις αλλαγές στη ζήτηση; Φαίνεται ότι οι καταναλωτές έχουν την ανάγκη να αισθάνονται προσγειωμένοι – πράγμα που ορίζεται ως αίσθημα συναισθηματικής ριζοσπαστικότητας. Οι διττές δυνάμεις της ψηφιοποίησης και της παγκοσμιοποίησης έχουν κάνει την κοινωνική και εργασιακή ζωή όλο και πιο εικονική, ταχύρυθμη και κινητή, με αποτέλεσμα πολλοί καταναλωτές να αισθάνονται σαν δέντρα με αδύναμες ρίζες που κινδυνεύουν να ξεριζωθούν από τη γη. Οι έμποροι μπορούν να ανταποκριθούν στην ανάγκη να αισθάνονται προσγειωμένοι προσφέροντας προϊόντα που βοηθούν τους καταναλωτές να συνδεθούν με τον τόπο, τους ανθρώπους και το παρελθόν.
Μια σειρά μελετών με τη συμμετοχή χιλιάδων ανθρώπων στις ΗΠΑ και την Ευρώπη δείχνει ότι η γειωσιμότητα αυξάνει την ελκυστικότητα των προϊόντων και την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν. Η εν λόγω έρευνα επισημαίνει πώς οι εταιρείες μπορούν να αξιοποιήσουν στρατηγικά τη γειωσιμότητα για τα προϊόντα τους, για παράδειγμα δίνοντας έμφαση στην τοπική προέλευση ή επιλέγοντας παραδοσιακά σχέδια προϊόντων. Οι έμποροι μπορούν επίσης να βελτιώσουν το targeting τους εντοπίζοντας τους καταναλωτές με μεγαλύτερη ανάγκη για γειωσιμότητα. Οι ερευνητές διεξήγαγαν έρευνα με ένα αντιπροσωπευτικό πάνελ καταναλωτών στις ΗΠΑ. Η ιδέα τους είναι ότι οι καταναλωτές των οποίων η καθημερινή εργασία και η ζωή επηρεάζονται περισσότερο από μεγάλες τάσεις όπως η ψηφιοποίηση, η αστικοποίηση και οι παγκόσμιες αλλαγές θα έχουν επίσης μεγαλύτερη ανάγκη να αισθάνονται γειωμένοι. Πράγματι, διαπίστωσαν υψηλότερα επίπεδα στην ανάγκη για προσγείωση με τους καταναλωτές που εκτελούν πολλές εργασίες γραφείου στον υπολογιστή τους- που έχουν υψηλότερο κοινωνικοοικονομικό επίπεδο- που αντιλαμβάνονται πιο έντονα ότι ο Covid-19 έχει θέσει τη ζωή τους σε μια κατάσταση αλλαγής- και που δήλωσαν ότι ζουν σε μια μεγάλη πόλη. Αυτοί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται επίσης περισσότερο για την αγορά προϊόντων που τους συνδέουν με τον τόπο, τους ανθρώπους και το παρελθόν τους.
Τα αισθήματα γειωσιμότητας δεν είναι σημαντικά μόνο για τις επιχειρήσεις, αλλά και για την ευημερία των καταναλωτών. Ειδικότερα, οι μελέτες δείχνουν θετικές ψυχολογικές επιδράσεις της γειωσιμότητας στην ευτυχία των καταναλωτών και στα αισθήματα δύναμης και σταθερότητας. Οι συμμετέχοντες που ένιωθαν πιο γειωμένοι από τη χρήση τοπικών και όχι μη τοπικών μήλων σε μια σπιτική πίτα ανέφεραν επίσης ότι ένιωθαν πιο δυνατοί, πιο ασφαλείς, πιο σταθεροί και πιο ικανοί να αντέξουν τις αντιξοότητες. Σύμφωνα με την έννοια της ασφαλούς αγκύρωσης και της ύπαρξης ισχυρών θεμελίων, το αίσθημα της γειωσιμότητας βελτιώνει τις αυτοαντιλήψεις που σχετίζονται με την ανθεκτικότητα.
Το αίσθημα της γειωσιμότητας αξίζει την προσοχή τόσο των εταιρειών. Τα προϊόντα είναι πιο ελκυστικά όταν παρέχουν στους καταναλωτές το αίσθημα αυτό – για παράδειγμα, επειδή κατασκευάζονται τοπικά (συνδέονται με τον τόπο), από παραγωγούς με τους οποίους οι καταναλωτές μπορούν να ταυτιστούν (συνδέονται με τους ανθρώπους) και σύμφωνα με παραδοσιακές μεθόδους (συνδέονται με το παρελθόν). Οι εταιρείες μπορούν να αξιοποιήσουν τη γειωσιμότητα προσαρμόζοντας ανάλογα το marketing και στοχεύοντας στρατηγικά σε τμήματα πελατών με μεγαλύτερη ανάγκη για γειτνίαση.
Οι μάρκες θα πρέπει να εξετάσουν τη τοπικότητα και γειωσιμότητα ως παράγοντες ευημερίας των καταναλωτών, ένα θέμα που γίνεται όλο και πιο έντονο σε μια εποχή που είναι ταχέως εξελισσόμενη, ψηφιακή και χαρακτηρίζεται από αλλαγές που μπορούν να κάνουν τους καταναλωτές να αισθάνονται ότι περιπλανώνται στον κόσμο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
