Η Γερμανία είναι μια ελκυστική αγορά για τον κλάδο της μόδας. Εντός της Ευρώπης, είναι η μεγαλύτερη και μία από τις πλουσιότερες αγορές. Πολλές διεθνείς επιχειρήσεις έχουν βρει μια αξιόπιστη βασική αγορά στη Γερμανία. Αλλά από την άλλη πλευρά, πολλές μάρκες και λιανοπωλητές έχουν προσπαθήσει ανεπιτυχώς να την κατακτήσουν.
H γερμανική αγορά προσκαλεί
Η Γερμανία είναι η μεγαλύτερη αγορά στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με πληθυσμό σχεδόν 84 εκατομμυρίων – συγκριτικά, η Γαλλία έχει περίπου 65 εκατομμύρια κατοίκους και η Ιταλία περίπου 60 εκατομμύρια. Η Γερμανία κατέχει επίσης την πρώτη θέση στην Ευρώπη όσον αφορά το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν, πράγμα που σημαίνει ότι ο πληθυσμός στο σύνολό του έχει υψηλά επίπεδα εισοδήματος και, συνεπώς, υψηλή αγοραστική δύναμη. Πριν από την πανδημία, οι άνθρωποι στη Γερμανία ξόδεψαν 76 δισεκατομμύρια ευρώ για ρούχα και υποδήματα μόνο το 2019, σύμφωνα με το Statista. Αυτό τοποθετεί τη Γερμανία ακριβώς πίσω από το Ηνωμένο Βασίλειο στην Ευρώπη και στην έκτη θέση στον κόσμο πίσω από τις Ηνωμένες Πολιτείες, την Κίνα, την Ινδία και την Ιαπωνία. Αυτά τα στοιχεία δίνουν την εντύπωση ότι η πώληση ειδών μόδας στην Γερμανία είναι κάτι εύκολο, όμως αυτό δεν είναι αλήθεια.
Ένα πρόσφατο παράδειγμα είναι η Hudson’s Bay Company (HBC). Η καθιερωμένη εταιρεία λιανικής πώλησης μόδας από τον Καναδά εισήλθε στη γερμανική αγορά το 2015 με μεγάλες προσδοκίες. Αγόρασε την αλυσίδα πολυκαταστημάτων Kaufhof για 2,8 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, με σχέδια να τα “μετατρέψει σε Macy’s concepts”. Επιπλέον, άνοιξε καταστήματα off-price με την επωνυμία Saks Off Fifth. Όμως τα off-price καταστήματα δεν είχαν απήχηση στους Γερμανούς πελάτες που δεν ήταν εξοικειωμένοι με το έμβλημα Saks 5th Avenue.
Παρόλο που άλλες ετειρείες off-price, όπως η TK Maxx, η γερμανική εκδοχή της αμερικανικής εκπτωτικής αλυσίδας TJ Maxx, φαίνεται να λειτουργούν καλά, η Saks Off 5th αναγκάστηκε να κλείσει τα καταστήματά της λίγα χρόνια αργότερα και η HBC αποσύρθηκε από την Ευρώπη. Η Galeria Kaufhof πωλήθηκε στη Signa. Πιθανότατα ευθύνεται ένας συνδυασμός ανεπαρκούς κατανόησης και ευαισθησίας για τη γερμανική αγορά και έλλειψης προσανατολισμού στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Προηγουμένως, άλλοι λιανοπωλητές των ΗΠΑ είχαν επίσης προσπαθήσει να εδραιωθούν στη Γερμανία, κυρίως η Walmart. Η εταιρεία αγόρασε τα εκπτωτικά καταστήματα Wertkauf και Interspar το 1997, μόνο και μόνο για να αποχωρήσει από το άκρως ανταγωνιστικό γερμανικό τοπίο του λιανεμπορίου εννέα χρόνια αργότερα και με μια υποτιθέμενη ζημία 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων ΗΠΑ. Η αλυσίδα ένδυσης Gap δοκίμασε επίσης τις δυνάμεις της στη Γερμανία και απέτυχε, όπως και η Forever21, η οποία οδηγήθηκε σε πτώχευση το 2019. Η Γερμανία είναι μια δύσκολη αγορά και η στρατηγική που λειτουργεί στην εγχώρια αγορά συχνά δεν αποδίδει όπως έχει σχεδιαστεί για τους Γερμανούς. Γιατί συμβαίνει αυτό;
1. Αποκεντρωμένη δομή
Το γεγονός ότι η Γερμανία είναι μια δύσκολα αξιοποιήσιμη αγορά οφείλεται σε διάφορους παράγοντες που χαρακτηρίζουν τη Γερμανία. Σε αντίθεση με τη Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο ή την Ιταλία, η Γερμανία έχει πιο αποκεντρωμένη δομή, πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχουν πολλά αστικά κέντρα και όχι, όπως στο Ηνωμένο Βασίλειο ή τη Γαλλία, το Μεγάλο Λονδίνο ή η Île-de-France του Παρισιού, όπου είναι συγκεντρωμένα τα περισσότερα από τα πλούτη και τα κέντρα του καλού γούστου. Αντίθετα, οι πέντε μεγαλύτερες πόλεις της Γερμανίας βρίσκονται σε διαφορετικές γωνιές της χώρας και ο τρόπος ζωής τους διαφέρει σημαντικά. Μια ματιά στο κατά κεφαλήν εισόδημα ανά πόλη της Γερμανίας επιφυλάσσει ακόμη περισσότερες εκπλήξεις. Ποιος θα σκεφτόταν πόλεις όπως το Wolfsburg, το Ingolstadt ή το Schweinfurt για να ανοίξει την πρώτη του μπουτίκ μόδας; Και όμως, αυτά είναι τα μέρη της Γερμανίας με το υψηλότερο εισόδημα κατά εργαζόμενο πληθυσμό.
2. Υψηλές απαιτήσεις σε υπηρεσίες και τιμές
Οι Γερμανοί πελάτες είναι καλά ενημερωμένοι και πολύ απαιτητικοί. Συγκρίνουν και αναζητούν την καλύτερη προσφορά – το “value for money” είναι κεντρικός όρος στη γερμανική κοσμοθεωρία – πριν προβούν σε μια αγορά. Σύμφωνα με παγκόσμια μελέτη της Accenture του 2015, οι Γερμανοί έχουν τις υψηλότερες προσδοκίες στον κόσμο και είναι ιδιαίτερα απαιτητικοί.
3. Προτεσταντική κουλτούρα
Αν και αρκετά ισομερώς μοιρασμένη μεταξύ Προτεσταντών και Καθολικών όσον αφορά το θρήσκευμα, η Γερμανία είναι, πολιτισμικά μιλώντας, μια προτεσταντική κοινωνία.Αυτό είναι που τη διαφοροποιεί από τους Γάλλους και τους Ιταλούς είναι ότι οι Γερμανοί είναι πιο ρεαλιστές στην αισθητική τους και δίνουν λιγότερη σημασία στα σύμβολα κύρους. Το γερμανικό στυλ μοιάζει περισσότερο με το εσωτερικό μιας προτεσταντικής εκκλησίας – καθαρό, μινιμαλιστικό, λειτουργικό – παρά με τη μεγαλοπρέπεια ενός καθολικού καθεδρικού ναού.
Ακολουθώντας επίσης μια προτεσταντική αξία, οι Γερμανοί αρέσκονται στο να αποταμιεύουν και να επενδύουν τα χρήματά τους. Σύμφωνα με την ING Γερμανίας και την Barkow Consulting, ο μέσος Ευρωπαίος επένδυσε πέρυσι 3.121 ευρώ σε αποταμιευτικές επενδύσεις όπως μετοχές. Στη Γερμανία, ο αριθμός αυτός ήταν 4.671 ευρώ.
4. Οι Γερμανοί ξοδεύουν λιγότερα χρήματα για μόδα σε σχέση με άλλες εθνικότητες
Στη Γερμανία, το κύρος αποδεικνύεται από έξυπνες επενδύσεις σε αυτοκίνητα, ρολόγια και τεχνικές συσκευές. Το γεγονός αυτό αντικατοπτρίζεται και στην κατανομή του προϋπολογισμού των Γερμανών. Σύμφωνα με στοιχεία της Statista, οι Γερμανίδες εκτιμάται ότι ξόδεψαν 719 ευρώ ανά άτομο για ρούχα το 2019, σημαντικά λιγότερα από την Ιταλία (834 ευρώ) και το Ηνωμένο Βασίλειο (1.133 ευρώ). Σύμφωνα με το Luxury Spending Index, αυτό θα μπορούσε να οφείλεται στο γεγονός ότι τα ακριβά αξεσουάρ, όπως τσάντες και κοσμήματα – σύμβολα status, άλλωστε – είναι πιο δημοφιλή σε άλλες χώρες.
5. Οι Γερμανοί είναι ευαίσθητοι στην τιμή και ρεαλιστές
Το βέβαιο είναι ότι η Γερμανία είναι εδώ και δεκαετίες η αγορά με τις περισσότερες πωλήσεις για τον σουηδικό όμιλο μόδας H&M και η δεύτερη μεγαλύτερη για το Amazon. Κατά τη διάρκεια της κρίσης του Covid-19, η ευαισθησία στις τιμές στο χαμηλότερο τμήμα των τιμών εντάθηκε. Από τον Φεβρουάριο έως τα τέλη Μαΐου, η αγορά C, η οποία περιλαμβάνει το 50% των Γερμανών, έχασε 19,7% σε αξία και 13,6% σε όγκο. Αυτό σημαίνει ότι οι άνθρωποι αγόραζαν προϊόντα με ακόμη χαμηλότερες τιμές.
Οι μάρκες θα πρέπει επίσης να παραμένουν ρεαλίστριες όσον αφορά το στυλ. Οι Γερμανοί καταναλωτές τείνουν να είναι συγκρατημένοι και ρεαλιστές όσον αφορά τη μόδα. Προτιμούν τα ρούχα που είναι πρακτικά και μπορούν να φορεθούν σε πολλές περιστάσεις. Το πιο συνηθισμένο στυλ στην Γερμανία είναι το άνετο ή το casual, ενώ το κλασικό, πρακτικό και αθλητικό στυλ είναι επίσης δημοφιλές. Για τους Γερμανούς είναι σημαντικό να φαίνονται πάντα περιποιημένοι.
Ο τυπικός Γερμανός πελάτης που ξοδεύει τα περισσότερα χρήματα για τη μόδα είναι μεγαλύτερος σε ηλικία από ό,τι πολλοί θα περίμεναν. Η αγορά που αφορά άτομα άνω των 50 ετών αποτελεί πάνω από το 50% της γερμανικής αγοράς. Όμως η αγορά των ‘Μοντέρνων Γυναικών’ αποτελεί μόνο το 25%. Αυτό είναι ένα θεμελιώδες δίλημμα στη μόδα, ότι όλοι θέλουν να γίνουν νεότεροι. Αν όλοι κινηθούν στην αγορά του 25%, από την γκάμα και τις προσαρμογές τους, τότε φυσικά υπάρχουν κενά στην αγορά όπου μπορεί να γίνει το 50% των πωλήσεων. Η παλαιότερη γενιά, αυτή που έχει χρήματα, που έχει ήδη φτάσει στο μέγιστο εισόδημα της ζωής της, παραμελείται στο λιανεμπόριο μόδας. Στα χρόνια μεταξύ 25 και 49, χτίζονται ακόμη πολύ περισσότερα, αγοράζεται ένα νέο διαμέρισμα ή σπίτι, δημιουργείται μια οικογένεια, με μικρά παιδιά, μπορεί κανείς συχνά να εργάζεται μόνο μισές ημέρες. Πρόκειται για αγορές που είναι πολύ πιο ευμετάβλητες και υπερεκτιμημένες ως προς τη μόδα. Η πιο μοντέρνα πελάτισσα είναι η 50 plus, η οποία έχει συνηθίσει να αγοράζει τις τάσεις της μόδας σε εξειδικευμένα καταστήματα σε όλη της τη ζωή.
Συμπέρασμα
Για τις μάρκες και τους λιανοπωλητές, αυτό σημαίνει ότι δεν υπάρχει μόνο ο γερμανικός τρόπος ζωής, αλλά και διαφορετικές περιοχές και ομάδες πληθυσμού.
Εάν οι μάρκες θέλουν να εδραιωθούν στη γερμανική αγορά, θα τους βοηθούσε να επισκεφθούν τις μεγαλύτερες πόλεις και να κάνουν μια βόλτα στους κεντρικούς δρόμους, παρατηρώντας τους ανθρώπους και τις ανάγκες τους. Να πραγματοποιήσουν έρευνα αγοράς εκ των προτέρων και να σκεφτούν τις μικρότερες πόλεις όπου το τοπίο του λιανικού εμπορίου δεν είναι τόσο κορεσμένο όσο στις μεγάλες πόλεις. Να είναι ρεαλίστριες με το κοινό-στόχο τους, το οποίο αναμφίβολα δεν είναι νέοι και μοντέρνοι. Να συνεργαστούν με ένα πρακτορείο πωλήσεων που ειδικεύεται στη γερμανική αγορά και να ακούσουν τις συμβουλές του.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
