Πώς η REI κατάφερε να οικοδομήσει ένα ολόκληρο οικοσύστημα γύρω από τους πελάτες της

Ο σκοπός ενός retailer πλέον αλλάζει, παρόλο που βασικός του στόχος εξακολουθεί να παραμένει η πώληση προϊόντων. Στη σημερινή εποχή δημιουργείται ένας ολόκληρος κόσμος γύρω από τον κάθε καταναλωτή, πράγμα που σημαίνει ότι αποκλειστικά και μόνο η πώληση των αγαθών που βρίσκονται στα ράφια των καταστημάτων, δεν διαδραματίζει τόσο σημαντικό ρόλο όπως παλιά. Η άνοδος του βιωματικού λιανικού εμπορίου έχει οδηγήσει τα φυσικά καταστήματα να προσφέρουν ολοένα και περισσότερο υπηρεσίες, μαθήματα και events μέσα στους χώρους των καταστημάτων, αντί να πραγματοποιούν απλώς την κοινή πώληση των προϊόντων. 

Συγκεκριμένα η REI, μία εταιρεία η οποία βρίσκεται αρκετά χρόνια στην αγορά αθλητικών ειδών προσφέροντας εξοπλισμούς για υπαίθριες δραστηριότητες, προέβη στην παροχή υπηρεσιών που σχετίζονται με τέτοιου είδους δραστηριότητες όπως είναι το καγιάκ ή το τρέξιμο, οι οποίες απαιτούν συγκεκριμένο εξοπλισμό και ενδύματα. Με αυτόν τον τρόπο η εταιρεία καλεί τους ανθρώπους με κοινά ενδιαφέροντα, στην συγκεκριμένη περίπτωση είναι οι υπαίθριες δραστηριότητες, να βιώσουν μία ξεχωριστή εμπειρία δημιουργώντας μία κοινότητα. 

Για την outdoor βιομηχανία, η οικοδόμηση της συγκεκριμένης κοινότητας σημαίνει πολλά παραπάνω, αφού διοργανώνονται διάφορα events όπως είναι η πεζοπορία, το κανό και η αναρρίχηση, λαμβάνοντας υπόψη από τη μία τις ιδιαίτερες περιβαλλοντικές συνθήκες, από την άλλη την φιλοξενία events με στόχο την εκπαίδευση των καταναλωτών για ορισμένες υπαίθριες δραστηριότητες. Χάρη στην στη φυσική σύνδεση της REI με τον υπαίθριο χώρο, η μεγαλύτερη πρόκληση για την εταιρεία είναι να προσφέρει την ιδανική εμπειρία στο καταναλωτικό κοινό.

Αρχικά ο εξειδικευμένος retailer προσφέρει ημερήσιες εκδρομές, οι οποίες έχουν να κάνουν με πεζοπορία, ποδηλασία και άλλες τέτοιου είδους δραστηριότητες μέσω της REI Adventures, σε συνδυασμό με την διεξαγωγή τοπικών events και μαθημάτων. Δεν αποτελεί ακριβώς μια προσπάθεια να γίνει μια ταξιδιωτική επιχείρηση, αλλά στοχεύει περισσότερο στην οικοδόμηση ενός εξωτερικού οικοσυστήματος γύρω από τον δεδομένο καταναλωτικό κοινό, με αποτέλεσμα να μπορεί να προσφέρει τα πάντα, από την παροχή merchandise έως την διεκπεραίωση ταξιδιωτικών δρομολόγιων.

Το γεγονός ότι πρόκειται να συμπεριλάβει στον τρόπο λειτουργίας τις εμπειρίες ταξιδιού, δεν την εντάσσει αποκλειστικά στον ταξιδιωτικό τομέα.Αυτό που έχει κατακτήσει η REI είναι η φυσική συνδεσιμότητα με τον εξωτερικό χώρο, έχοντας ως μεγαλύτερη πρόκληση να προσελκύσει περισσότερα άτομα ακόμη και αρχάριους, να ενταχθούν στο συγκεκριμένο οικοσύστημα και να απολαύσουν μία μοναδική υπαίθρια δραστηριότητα ενισχύοντας το brand, όπως πράττει με ανάλογο τρόπο και το National Geographic. 

Αδιαμφισβήτητα τα ταξίδια είναι ιδιαίτερα ελκυστικά για ορισμένους retailers, καθώς πριν από την περίοδο της πανδημίας τουλάχιστον, οι καταναλωτές διέθεταν αρκετά χρήματα σε  τέτοιου είδους εμπειρίες. Παρόλα αυτά δε καθίσταται σαφές εάν τελικά μπορούν οι retailers να έχουν κέρδος μέσω των ταξιδιών. Για παράδειγμα, η Costco έχει μια ταξιδιωτική επιχείρηση που προσφέρει στα μέλη της ειδικές εκπτώσεις για ταξίδια, κάτι το οποίο οδηγεί στο συμπέρασμα ότι οι προσπάθειες της εταιρείας σχετίζονται περισσότερο με την παροχή προσφορών εξοικονομώντας χρήματα παρά με την σύνδεση της μάρκας με τα ταξίδια σε εξωτερικούς χώρους όπως πράττει η REI.Ενώ η Costco παρέχει ταξιδιωτικές εμπειρίες μόνο για τα μέλη της, η REI επιτρέπει σε οποιονδήποτε να πραγματοποιήσει κάποιο ταξίδι προσφέροντας ειδικές εκπτώσεις στα μέλη της. 

Ακόμη η πώληση μεταχειρισμένων εργαλείων αποτελεί μία ακόμη παροχή για το καταναλωτικό κοινό της REI. Η εταιρεία περιορίζει τις πωλήσεις μεταχειρισμένων εργαλείων για τα μέλη της. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο retailer προσφέρει την δυνατότητα virtual fit μέσω ραντεβού και παρουσιάσεις εκπαιδευτικού χαρακτήρα στο διαδίκτυο, ενισχύοντας περαιτέρω την εμπειρία των πελατών του. Βασική προτεραιότητα της REI είναι να παρέχει οτιδήποτε είναι απαραίτητο για το καταναλωτικό κοινό της και όχι απλώς κάποια υπαίθρια δραστηριότητα, γι’ αυτόν τον λόγο η εταιρεία στηρίζεται σε τρεις βασικούς στρατηγικούς πυλώνες. 

Παροχή εξοπλισμού για όλους 

Δεδομένου ότι η κατάλληλη ενδυμασία και ο εξοπλισμός αποτελεί το κλειδί για την απόλαυση των δραστηριοτήτων εξωτερικού χώρου, η εταιρεία έχει εστιάσει ιδιαίτερα στην παροχή ποιοτικού και χρήσιμου εξοπλισμού. Έτσι η επιχείρηση μεταχειρισμένων εργαλείων της REI είναι αρκετά επιτυχημένη στο χώρο. Η REI κατάφερε να διπλασιάσει τις διαδικτυακές πωλήσεις μεταχειρισμένων εργαλείων το 2020, έχοντας ως αποτέλεσμα να επεκταθεί ακόμη περισσότερο. Συγκεκριμένα συμπεριέλαβε κάποιες νέες καταναλωτικές επιλογές όπως η δημιουργία pop-up stores μεταχειρισμένων εργαλείων και ένα πρόγραμμα ανταλλαγής, όπου τα μέλη θα μπορούν να πουλήσουν τα εργαλεία τους προσφέροντάς τους ως αντάλλαγμα μια δωροκάρτα REI, κάτι το οποίο ενίσχυσε ιδιαίτερα την δημοτικότητά της, αποτελώντας παράλληλα ένα αρκετά σημαντικό ποσοστό του εξοπλισμού και των ενδυμάτων της συνολικής επιχείρησης.

Επιπλέον η REI σχεδιάζει να ενισχύσει την παρουσία της επιχείρησης τόσο στο διαδίκτυο όσο και στα φυσικά καταστήματα, αν και δεν έχει αποφασίσει ποια μορφή θα αποβεί περισσότερο κερδοφόρα μακροπρόθεσμα. Κάποιες μελλοντικές σκέψεις της εταιρείας σχετίζονται με την παροχή υπηρεσιών επισκευής, ανακύκλωσης αλλά και γενικότερα μεθόδων διατήρησης και συντήρησης του εξοπλισμού των μελών σε εξαιρετική κατάσταση. Πράγματι μέρος της επιτυχίας της REI αποτελεί η πώληση μεταχειρισμένων εργαλείων online, ανοίγοντας τις πόρτες στην εταιρεία σε ένα διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο παροχής μεταχειρισμένων ειδών σε προσιτές τιμές. Παρόλα αυτά η REI δεν μεταπωλεί τα πάντα. Η εταιρεία καθορίζει ποια είδη θα πάρει πίσω και θα πωλήσει ως μεταχειρισμένα βάση της ζήτησης του καταναλωτικού κοινού όπως είναι οι σκηνές και οι υπνόσακοι. Αυτό που είναι γεγονός είναι ότι εξαιτίας της δυνατότητας προσφοράς μεταχειρισμένου εξοπλισμού στους πελάτες, είναι πολύ πιθανόν στο μέλλον οι αγοραστές να προβούν στην αγορά full-price προϊόντων. 

Ο καθένας έχει την δυνατότητα να πειραματιστεί με κάτι καινούριο 

Τι συμβαίνει στην περίπτωση όπου ένας πελάτης δεν είναι έτοιμος να δεσμευτεί να αγοράσει κάτι; H REI δίνει την απάντηση και σε αυτό. Έτσι κατάφερε να διπλασιάσει τον αριθμό των ενοικιάσεων τον τελευταίο καιρό, επεκτείνοντάς την εταιρεία σε νέες κατηγορίες προϊόντων, αυξάνοντας ταυτόχρονα τον αριθμό των καταστημάτων μέσω των οποίων είναι διαθέσιμη η συγκεκριμένη υπηρεσία. Τα μέλη έχουν το πλεονέκτημα ότι δεν χρειάζεται να πληρώσουν προκαταβολή για την ενοικίαση κάποιου αγαθού ή υπηρεσίας. Ωστόσο οι υπηρεσίες τις εταιρείας δεν είναι προσβάσιμες αποκλειστικά και μόνο από τα μέλη της, απλώς τα μέλη έχουν και κάποια συγκεκριμένα προνόμια. Εξαιτίας της εγγραφής των καταναλωτών σε αποτελεσματικά προγράμματα membership, οι retailers αποκτούν ένα είδος αμφίδρομης επικοινωνίας, χρησιμοποιώντας τα test group ως feedback ώστε να βελτιώσουν τόσο το προϊόν όσο και την προσφορά τους. Αντίστοιχα και η REI αναζητά πάντα τρόπους για να ενισχύσει την προσφορά της. 

Αναλυτικότερα εκτός από την επέκταση της στον τομέα της ενοικίασης, η REI άρχισε πρόσφατα να προσφέρει virtual ραντεβού με στόχο να βοηθήσει τους πελάτες να καταλάβουν τι εξοπλισμό χρειάζονται ώστε να ξεκινήσουν ένα νέο άθλημα ή να υιοθετήσουν ένα νέο χόμπι. Η συνθήκη της πανδημίας οδήγησε στο προσκήνιο την συγκεκριμένη ιδέα. 

Μια ακόμη πιο ισχυρή προσφορά έκανε την εμφάνισή της τον Ιούλιο του 2020. Έτσι πλέον οι καταναλωτές είναι σε θέση να επιλέξουν τη δραστηριότητα που τους ενδιαφέρει και στη συνέχεια να επικοινωνήσουν με κάποιον συνεργάτη. Με άλλα λόγια οι υπάλληλοι που λαμβάνουν τα εξατομικευμένα ραντεβού αναζήτησης εξοπλισμού είναι ταυτόχρονα και οι τρέχοντες υπάλληλοι του καταστήματος, οι οποίοι τρεις μέρες την εβδομάδα συνομιλούν ουσιαστικά με τους πελάτες και δύο μέρες εργάζονται κανονικά στα φυσικά καταστήματα. Είναι ζωτικής σημασίας για την εταιρεία η virtual ομάδα εξυπηρέτησης πελατών παροχής εξοπλισμού να ασχολείται ουσιαστικά με τους πελάτες, βοηθώντας τους να επιλέξουν αυτό που πραγματικά επιθυμούν, παρέχοντάς τους κατά κάποιο τρόπο ένα είδος εξατομικευμένης εκπαίδευσης, το οποίο θα μπορεί όχι μόνο για να βοηθήσει τους έμπειρους λάτρεις των υπαίθριων δραστηριοτήτων, αλλά και εκείνους που πραγματοποιούν τα πρώτα τους βήματα στον χώρο. 

Παροχή μοναδικών και προσιτών εμπειριών για όλους 

Κάτι το οποίο διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο είναι η παροχή μοναδικής και προσιτής εμπειρίας στους καταναλωτές. Αυτό μπορεί να γίνει πραγματικότητα μέσω της REI Adventures travel itineraries, όπως είναι μια τοπική πεζοπορία που διοργανώνεται από την εταιρεία ή μια πρόσφατη συνεργασία του retailer με την Hipcamp ώστε να κάνει τις κρατήσεις εξωτερικού χώρου πολύ πιο εύκολες. Εξαιτίας της παροχής των συγκεκριμένων υπηρεσιών η εταιρεία προσελκύει το τμήμα αγοράς, το οποίο επιθυμεί να πραγματοποιήσει μία πεζοπορία, είτε μετά την δουλειά είτε ακόμη και το πρωί, μέσα σε μόλις δύο ώρες και σε πολύ προσιτή τιμή.  Ταυτόχρονα, οι συγκεκριμένοι retailers θα πρέπει να παρέχουν και εξειδικευμένες παροχές και για το τμήμα της αγοράς που ασχολείται ουσιαστικά με την πεζοπορία. 

Εκτός από τη διεξαγωγή των εκδηλώσεων από την ίδια την REI, προσφέρεται στους  πελάτες η ικανότητα να προγραμματίζουν οι ίδιοι τα ταξίδια και τις εμπειρίες τους μέσω ακόμη πιο συγκεκριμένων προσφορών εκπαιδευτικού χαρακτήρα. Για παράδειγμα μέσω του virtual προγράμματος εξοπλισμού, ένας πελάτης μπορεί να κανονίσει ραντεβού για μία συγκεκριμένη υπηρεσία όπως είναι πεζοπορία στο Grand Canyon. Καθώς η ζωή αρχίζει να επιστρέφει σε φυσιολογικούς ρυθμούς προφανώς οι άνθρωποι θα θέλουν να αρχίσουν να ταξιδεύουν ξανά.Επίσης η REI προσφέρει διαδικτυακή εκπαίδευση, η οποία βασίζεται σε σεμινάρια και μαθήματα και σε ερωτήσεις που εμφανίζονται συχνά στις προσωπικές συνομιλίες των εργαζομένων με τους πελάτες. Επιπροσθέτως η REI φιλοξενεί εκδηλώσεις όπου κορυφαίοι αθλητές και adventurers μοιράζονται τις δικές τους προσωπικές εμπειρίες κατά τη διάρκεια κάποιας δραστηριότητας. 

Βάση της ιδιαίτερα θετικής ανταπόκριση των καταναλωτών όλα αυτά πρόκειται να επεκταθούν ακόμη περισσότερο. Είναι σημαντικό για την εταιρεία να εξελίσσει την virtual παρουσία της ανανεώνοντας συνεχώς το καταναλωτικό της κοινό.

Συνοψίζοντας μέσω της REI ένας πελάτη έχει την δυνατότητα: να δοκιμάσει την εμπειρία του κάμπινγκ για πρώτη φορά χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες ενοικίασης της εταιρείας, να προγραμματίσει ένα εικονικό ραντεβού για παροχή εξοπλισμού, να αγοράσει τη σκηνή από τη συνηθισμένη επιχείρηση της REI σε προνομιακή τιμή, να αγοράσει μαγειρικά σκεύη, να παρακολουθήσει μια εικονική συνεδρία σχετικά με το backpacking στο Yellowstone και τέλος να προγραμματίσει ένα ταξίδι 6 ημερών στο κάμπινγκ Yellowstone μέσω της REI. Αυτό που θα συνεχίζει όμως να είναι βασικός άξονας της λειτουργίας της εταιρείας είναι η παροχή μίας μοναδικής, πραγματικής, και αυθεντικής εμπειρίας. 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here