Αντιμέτωποι είναι πλέον οι retailers με τους νέους κανονισμούς απορρήτου που ισχύουν, καθώς αυτό που πρέπει να κάνουν είναι να αναζητήσουν καινούριους τρόπους ώστε να αποκτούν τα δεδομένα των πελατών χωρίς την χρήση των εργαλείων που βασίζονταν μέχρι τώρα. Όταν η απειλή της δημόσιας υγείας εξαιτίας της πανδημίας κατάφερε να σταματήσει προσωρινά την λειτουργία δεκάδων καταστημάτων λιανικής πώλησης, οι ηλεκτρονικές παραγγελίες αποτέλεσαν ιδανική επιλογή για τις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών που έμεναν στο σπίτι.
Μέσα σε χρόνο ρεκόρ τεράστιο εύρος καταναλωτικών ειδών πωλήθηκαν και αγοράστηκαν online, όπως για παράδειγμα τα φρέσκα προϊόντα, τα προϊόντα περιποίησης, τα ρούχα, τα είδη εξοπλισμού γραφείου και πολλά ακόμη.Μέσα σε λίγες μόνο εβδομάδες ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές στράφηκαν προς τον ψηφιακό κόσμο. Σύμφωνα με την Adobe, η πανδημία ώθησε τους αγοραστές να δαπανήσουν τεράστια ποσά στο διαδίκτυο από τον Μάρτιο του 2020 έως τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους, αγγίζοντας τα 844 δισεκατομμύρια δολάρια. Το 2022 η Adobe προβλέπει ότι οι δαπάνες για το ηλεκτρονικό εμπόριο θα ανέρχονται στο 1 τρισεκατομμύριο δολάρια, πράγμα που σημαίνει ότι η δημοτικότητα του ecommerce έχει αυξηθεί ραγδαία.
Η μεγάλη διαδικτυακή δραστηριότητα επέτρεψε στους retailers να αποκτήσουν πρόσβαση σε μια πληθώρα πληροφοριών σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, τις οποίες χρησιμοποιούν με στόχο την εξατομίκευση της εμπειρίας για τον κάθε χρήστη. Με αυτόν τον τρόπο μέσω διαφόρων διαύλων, οι επιχειρήσεις συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με το καταναλωτικό κοινό, όπως για παράδειγμα τις τοποθεσίες των καταστημάτων που προτιμούν να ψωνίζουν, τις διαφημίσεις που παρακολουθούν και τα προϊόντα που τους αρέσει να επιλέγουν.
Ωστόσο τα συγκεκριμένα οφέλη μπορεί ενδεχομένως να μη καταφέρουν να διατηρηθούν μακροπρόθεσμα. Οι retailers θα πρέπει να πληροφορηθούν σχετικά με τους νέους κανονισμούς απορρήτου και τις ενημερώσεις, οι οποίες θα μπορούσαν να επηρεάσουν την ικανότητά να αναπτύσσουν περαιτέρω σχέσεις με τους καταναλωτές. Συγκεκριμένα η Apple εισήγαγε νέες δυνατότητες προστασίας απορρήτου νωρίτερα φέτος μέσω του update του iOS 14.5, το οποίο απαιτεί από τα apps να ζητούν την άδεια των χρηστών για την παρακολούθηση τους. Ακόμη το Google δήλωσε ότι σχεδιάζει να καταργήσει σταδιακά τα cookies των τρίτων πωλητών το 2023.
Ως αποτέλεσμα της έκρηξης του ecommerce αποτέλεσε το γεγονός ότι πολλές εταιρείες είχαν πρόσβαση σε δεδομένα απορρήτου που δεν ήταν απαραίτητο να έχουν. Το δύσκολο κομμάτι της όλης υπόθεσης είναι να διατηρηθεί μία ισορροπία ανάμεσα στα τρία βασικά είδη δεδομένων απορρήτου: τα first-party που μπορεί κάποιος να έχει, τα second-party που μπορεί κάποιος να πιστέψει και τα third-party που μπορεί κάποιος να εξασφαλίσει. Επομένως οι έμποροι λιανικής πώλησης θα πρέπει τώρα να εστιάσουν στην απόκτηση first-party δεδομένων, τα οποία είναι οι πληροφορίες που συλλέγονται απευθείας από τους καταναλωτές τους, σε αντίθεση με τα δεδομένα third-party, τα οποία σχετίζονται με πληροφορίες που συλλέγονται από μια πηγή που ενδέχεται να μην έχει άμεση σχέση με τον καταναλωτή.
Μετάβαση από δεδομένα κατηγορίας third-party σε δεδομένα κατηγορίας first-party
Όταν τα δεδομένα μεταξύ των sites, τα cookies και τα third-party δεδομένα έγιναν άμεσα διαθέσιμα, τότε οι retailers παραμέρισαν τα δεδομένα first-party, με αποτέλεσμα οι αλλαγές στον τομέα του tracking από τις Google και Apple να έχουν προκαλέσει φόβο τόσο στους retailers όσο και στους marketers. Αυτό που πρέπει να κάνουν και οι δύο είναι να εξασφαλίζουν τις πληροφορίες των πελατών με πιο σωστό τρόπο, παρέχοντάς τους περισσότερες δυνατότητες.
Η συλλογή των first-party δεδομένων αποτελεί ιδιαιτέρως σημαντική προτεραιότητα για το (88%) των marketers το 2021. Αυτό πιθανότατα συνδέεται άμεσα με τους εξής λόγους: την εκκαθάριση των cookies τρίτων πωλητών, τις αλλαγές του tracking app της Apple αλλά και τους κυβερνητικούς κανονισμούς οι οποίοι διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στον επιχειρηματικό τομέα. Παρά την ένταση όσον αφορά τα ζητήματα περιορισμού δεδομένων, η συλλογή δεδομένων first-party πρόκειται να προσφέρει πολλές δυνατότητες, διότι παρόλο που οι retailers διατηρούν επιφυλακτικότητα σχετικά με την συγκεκριμένη μέθοδο συλλογής δεδομένων, αυτό που είναι σίγουρο είναι ότι έστω και με αυτόν τον τρόπο θα καταφέρουν να επιτύχουν την αφοσίωση του καταναλωτικού κοινού.
Ενώ τα μεγάλα brands είναι σε θέση να συλλέξουν εύκολα τα δεδομένα κατηγορίας first-party από το καταναλωτικό κοινό τους για τα DTC brands, η διαφήμιση στα social media όπως στο Facebook και στο Instagram αποτελεί ένα καθοριστικό μέρος των στρατηγικών τους για την απόκτηση περισσότερων καταναλωτών.
Ανεξάρτητα από το πόσο μικρή είναι μια επιχείρηση, τα first-party δεδομένα δεν είναι αδύνατο να αποκτηθούν. Όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις εταιρείες προβαίνουν έτσι κι αλλιώς στην συλλογή first-party δεδομένων, διότι γνωρίζουν ήδη τι βλέπουν οι άνθρωποι όταν επισκέπτονται το εκάστοτε site, τι παραγγέλνουν και ποια είναι η ταχυδρομική τους διεύθυνση. Στη συνέχεια υφίστανται και η ύπαρξη των zero-party δεδομένων, δηλαδή όταν οι καταναλωτές έχουν την ευκαιρία να μοιραστούν ελεύθερα οι ίδιοι με τους retailers πληροφορίες σχετικά με το τι τους ενδιαφέρει. Ορισμένα DTC brands και διάφοροι big-box retailers χρησιμοποιούν ήδη τη συγκεκριμένη δυνατότητα ώστε να καταφέρουν να εξατομικεύσουν την αγοραστική εμπειρία των πελατών τους, με τη μορφή κουίζ προσωπικότητας, προτιμήσεων ή ερωτηματολογίων.
Διαπραγμάτευση των consumer data
Καθώς οι εταιρείες προσαρμόζονται περισσότερο στη first-party βάση δεδομένων, είναι εξίσου σημαντικό να κατανοήσουμε με τι νιώθουν άνετα οι πελάτες και πώς να τους προσεγγίσουν καλύτερα. Αδιαμφισβήτητα μέχρι έναν βαθμό υπάρχει εμπιστοσύνη μεταξύ καταναλωτών και retailers. Το καταναλωτικό κοινό έχει επιφυλάξεις σε σχέση τόσο με το κομμάτι του tracking όσο και με το κομμάτι του data sharing.
Παρόλα αυτά ορισμένοι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να ανταλλάξουν προσωπικά στοιχεία με διάφορα προνόμια, όπως για παράδειγμα είναι οι εκπτώσεις, και οι δυνατότητες εξατομίκευσης και καλύτερης αγοραστικής εμπειρίας.Κάθε φορά που οι αγοραστές είτε πραγματοποιούν κάποια αγορά είτε πραγματοποιούν συνδρομή, θεωρούν ότι οι retailers κρατούν ένα αρχείο της δεδομένης συναλλαγής αποτελώντας μέρος της συγκεκριμένης ανταλλαγής. Ορισμένοι καταναλωτές αισθάνονται ενθουσιασμένοι για τα ανταλλάγματα που επέρχονται εξαιτίας της σχέση τους με τους retailers, όπως το να έχουν πρώιμη πρόσβαση σε προϊόντα και πωλήσεις, να διαθέτουν εικονικά πορτοφόλια ή ακόμη και να συλλέγουν πόντους, κάτι το οποίο επιτρέπει στους retailers να συγκεντρώνουν πληροφορίες για τους αγοραστές και να σχηματίζουν ένα ολοκληρωμένο προφίλ για κάποιον καταναλωτή, μεταφράζοντάς το σε αγορά.
Ωστόσο αυτό που είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τους retailers είναι να αντισταθούν να ζητήσουν από τους καταναλωτές τους πάρα πολλές πληροφορίες, όπως αποδεικνύουν τα ευρήματα της έρευνας Publicis Sapient. Ειδικότερα η δραστηριότητα της πιστωτικής κάρτας (6%), οι πληροφορίες ιδιοκτησίας σπιτιού (12%) και το επίπεδο εισοδήματος (14%) βρίσκονται στο κάτω μέρος της λίστας πληροφοριών που είναι πιθανό να μοιραστούν οι καταναλωτές με τους retailers, ακόμη και αν τους προσφέρουν ως αντάλλαγμα εκπτωτικούς κωδικούς. Αυτό που πραγματικά απαιτείται είναι να αισθανθεί ο πελάτης ότι η εταιρεία νοιάζεται γι’ αυτόν ουσιαστικά, ενισχύοντας το αίσθημα της εμπιστοσύνης.
Αυτό που έχει ιδιαίτερη σημασία είναι οι retailers να είναι πιο διαφανείς σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούν τα δεδομένα των πελατών για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους. Αν και οι κοινές ανησυχίες σχετικά με την απόκτηση δεδομένων μπορεί να μην εξαφανιστούν εντελώς, μπορούν ωστόσο σίγουρα να μειωθούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
