Πώς η Mars μετρά τον συναισθηματικό αντίκτυπο των διαφημίσεων

Όλοι έχουμε δει τις διαδικτυακές δημοσκοπήσεις που θέτουν απλές ερωτήσεις όπως “πώς αισθανθήκατε για αυτή τη διαφήμιση;” ή “είναι πιο πιθανό να αγοράσετε βλέποντας αυτή τη διαφήμιση;”. Αυτές οι δημοσκοπήσεις, ένα βασικό μέρος του λεγόμενου προ-τεστ διαφημίσεων, μπορεί να είναι διδακτικές για τους διαφημιστές, αλλά μερικές φορές δεν αποτυπώνουν ολόκληρη την εικόνα όταν πρόκειται για τη μέτρηση του πραγματικού αντίκτυπου μιας διαφήμισης βίντεο στα επιχειρηματικά αποτελέσματα. 

Η Mars τους τελευταίους μήνες πειραματίστηκε με μια νέα τεχνολογία που συνυπολογίζει τις τυπικές ψηφιακές τεχνικές μέτρησης, ενώ δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη συναισθηματική ανταπόκριση του θεατή καθώς παρακολουθεί τη διαφήμιση. Η τελευταία τακτική είναι κάτι που η εταιρεία που βρίσκεται πίσω από τις εταιρείες Mars Petcare, Mars Food και Mars Wrigley θεωρεί όλο και πιο απαραίτητο σε έναν κόσμο που δεν δίνει αρκετή προσοχή, όπου η διάρκεια των διαφημίσεων γίνεται όλο και μικρότερη, αφήνοντας ελάχιστο χρόνο για να αφηγηθεί κανείς μια ολοκληρωμένη ιστορία για το διαφημιζόμενο brand. Πρόκειται για μια στρατηγική που επιδιώκει επίσης να διαφοροποιήσει τον γίγαντα των συσκευασμένων προϊόντων από τους ανταγωνιστές του, οι οποίοι πιέζουν ομοίως για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των μέσων ενημέρωσης και των λειτουργιών που βασίζονται στα δεδομένα. 

Η λύση Agile Creative Expertise (ACE), η οποία ξεκίνησε τον Ιούλιο του 2020 μετά από μια πενταετή διαδικασία προετοιμασίας, έχει ήδη χρησιμοποιηθεί για την ανάλυση περισσότερων από 450 έργων περιεχομένου. Στόχος της Mars είναι να ξεπεράσει τα 1.000 κομμάτια το 2021. Το εργαλείο επικεντρώνεται κυρίως στο βίντεο, περιλαμβάνοντας τα πάντα, από διαφημίσεις έξι δευτερολέπτων και ιστορίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έως μεγαλύτερες μορφές που μοιάζουν με τηλεοπτικές. 

Η ACE μετρά τις παραδοσιακές ψηφιακές συμπεριφορές – ποσοστά παράλειψης, ποσοστά κλικ και ποσοστά προβολής – αλλά και τις εκφράσεις του προσώπου των ανθρώπων που παρακολουθούν ένα βίντεο χρησιμοποιώντας έναν αλγόριθμο τεχνητής νοημοσύνης (AI). Η τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης, η οποία βασίζεται στη συγκατάθεση ως στοιχείο προστασίας της ιδιωτικής ζωής, μπορεί να αναγνωρίσει έως και 150 διαφορετικά συναισθήματα, χωρίς να αποτελεί αναγνώριση προσώπου, καθώς δεν αναγνωρίζει τα πρόσωπα σε ατομικό επίπεδο. Αντίθετα, παρακολουθεί την κίνηση των ματιών και των χειλιών, τις κωδικοποιεί σε ένα συγκεκριμένο συναίσθημα, δηλαδή “χαρούμενο” ή “λυπημένο”, και στη συνέχεια συγκεντρώνει αυτά τα δεδομένα για να σχηματίσει μια εικόνα της συνολικής ανταπόκρισης σε ένα βίντεο. Αυτές οι ενδείξεις λένε στη συνέχεια στη Mars αν μια συγκεκριμένη καμπάνια λειτουργεί ή όχι, αν χρειάζεται επεξεργασία ή αν πρέπει να εγκαταλειφθεί εντελώς. 

Γρηγορότερη ανάκαμψη 

Καθώς η ευελιξία παρέμεινε ένα από τα μεγαλύτερα συνθήματα marketing της πανδημίας, η δυνατότητα προσαρμογής των μηνυμάτων εν κινήσει μπορεί να αποβεί επωφελής. Αλλά το ACE αποτελεί μέρος ενός ευρύτερου μετασχηματισμού στη Mars, όπου η εταιρεία επιδιώκει να δημιουργήσει μια σαφέστερη σύνδεση μεταξύ των μηνυμάτων της μάρκας και των πωλήσεων χρησιμοποιώντας τη δική της τεχνολογία. Τον Ιούλιο, η Mars Wrigley έθεσε σε λειτουργία μια πλατφόρμα Accelerating Impulse Moments (AIM) που εφαρμόζει δεδομένα και ευρήματα δοκιμών και εκμάθησης για την προώθηση παρορμητικών αγορών στα καταστήματα λιανικής πώλησης. 

Οι ταχύτερες ανατροπές έρχονται καθώς όλο και περισσότερες από τις επιχειρήσεις της Mars μετατοπίζονται στο ηλεκτρονικό εμπόριο και στα κανάλια άμεσης εξυπηρέτησης των καταναλωτών. Ενώ οι ηλεκτρονικές πωλήσεις σε ορισμένες κατηγορίες παραμένουν μικρές, αναμένεται να συνεχίσουν να επεκτείνονται καθώς οι συνήθειες αγορών που καθοδηγούνται από τον Covid-19 παραμένουν. Άλλες προσφορές, ιδίως τα προϊόντα περιποίησης κατοικίδιων ζώων, έχουν δει εκρηκτική ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Δημιουργία απήχησης 

Ταυτόχρονα, οι παραδοσιακές μορφές των μέσων ενημέρωσης – για παράδειγμα τα εμβληματικά τηλεοπτικά σποτ – που βοήθησαν να μετατραπούν οι μάρκες της Mars, όπως τα M&M’s και τα Skittles, σε πολιτιστικά είδωλα, φθίνουν. Οι περικοπές έχουν επιταχυνθεί ραγδαία, ενώ η υπομονή των καταναλωτών για μεγαλύτερες διαφημίσεις μειώνεται εν μέσω του πολλαπλασιασμού των επιλογών ροής χωρίς διαφημίσεις.

Όμως, η οικοδόμηση οποιουδήποτε είδους συναισθηματικής ιστορίας μέσα σε έξι δευτερόλεπτα είναι πολύ δύσκολη. Η Mars ήταν μεταξύ των πρώτων εταιρειών που έβγαλαν τηλεοπτικές διαφημίσεις έξι δευτερολέπτων πριν από αρκετά χρόνια και συνέχισε να πειραματίζεται με νεοεμφανιζόμενες προσφορές βίντεο που αναγνωρίζουν την ανάγκη να παρέχουν ένα άμεσο αγκίστρι για τους θεατές. Καθώς ο εξορθολογισμός αυτών των τακτικών αποδεικνύεται ότι βρίσκεται σε εξέλιξη, το ACE θα μπορούσε να αποτελέσει τον άξονα για να διασφαλιστεί ότι το μήνυμα θα περάσει στον αγοραστή.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here