Κανείς δεν κρατάει ουδέτερη στάση απέναντι στα Crocs. Στις δύο δεκαετίες από τότε που πρωτοεμφανίστηκαν τα χοντροκομμένα αυτά πλαστικά παπούτσια, οι άνθρωποι έχουν καταταγεί σε ένα από τα δύο στρατόπεδα. Υπάρχουν αυτοί που λατρεύουν την άνεση και τη λειτουργικότητά τους και αυτοί που χλευάζουν το πόσο άσχημα είναι.
Αλλά από τότε που ξεκίνησε η πανδημία, η Crocs έχει πείσει περισσότερους ανθρώπους να μετατραπούν από haters σε λάτρεις. Το 2020, τα έσοδα της εταιρείας έφτασαν στο ύψος ρεκόρ των 1,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μια αύξηση 12,6% από το προηγούμενο έτος. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η μετοχή της Crocs συγκαταλεγόταν μεταξύ των καλύτερων επιδόσεων στον κλάδο του λιανικού εμπορίου, με τις μετοχές να σημειώνουν άνοδο πάνω από 260%. Μέρος της ανάπτυξης της μάρκας μπορεί να αποδοθεί στον κόσμο που αποζητά άνεση εν μέσω των lockdowns εξαιτίας της πανδημίας, αλλά μέρος της οφείλεται επίσης στο πλήθος των οπαδών υψηλού προφίλ, όπως ο Justin Bieber και ο Post Malone, οι οποίοι συνεργάστηκαν με τη μάρκα τους τελευταίους μήνες.
Στο επίκεντρο της επιτυχίας της Crocs βρίσκεται η στρατηγική marketing. Από την αρχή, η μάρκα γνώριζε πόσο διχαστικά είναι τα παπούτσια της. Αλλά αντί να υπερασπιστεί τον εαυτό της απέναντι σε όσους ένιωθαν αηδία βλέποντας τα παπούτσια της, αξιοποίησε το μίσος για να δημιουργήσει μια αφήγηση σχετικά με το πώς το παπούτσι αντιπροσωπεύει τη ριζοσπαστική συμπεριληπτικότητα και την ατομικότητα – αξίες που γίνονται ολοένα και πιο σημαντικές, ιδίως μεταξύ των νέων. Προς το παρόν, το μήνυμα φαίνεται να έχει απήχηση, αλλά καθώς η μάρκα γίνεται όλο και πιο mainstream, δεν είναι σαφές αν η Crocs θα μπορεί να βασίζεται στην “ταπείνωση” των υβριστών της για να τροφοδοτήσει την ανάπτυξή της.
Ταπεινώνοντας τους haters
Οι περισσότερες εταιρείες δουλεύουν σκληρά για να εδραιώσουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας στους καταναλωτές – αλλά από το λανσάρισμά της το 2002, η Crocs δεν χρειάστηκε ποτέ να το κάνει αυτό. Οι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο μπορούν να την αναγνωρίσουν ως Crocs, ως κάτι που είναι ασυνήθιστο.
Υπήρχαν πολλοί καταναλωτές που αγκάλιασαν γρήγορα το παπούτσι, που έλκονται κυρίως από την πρακτικότητα και την άνεσή του, συμπεριλαμβανομένων των επαγγελματιών υγείας, των σεφ και των παιδιών. Αλλά ο μεγαλύτερος αγώνας της εταιρείας ήταν πάντα να βρει πώς να επεκτείνει τη βάση της και να έχει απήχηση σε περισσότερους καταναλωτές. Το 2010, το Time χαρακτήρισε τα Crocs μία από τις 50 χειρότερες εφευρέσεις όλων των εποχών, επειδή ήταν τόσο άσχημα. Συνεπώς, αν τα παπούτσια γίνονταν πιο κομψά, το κοινό της εταιρείας θα αυξανόταν.
Αλλά πριν από περίπου πέντε χρόνια, οι υπεύθυνοι marketing της Crocs έκαναν μια αποκάλυψη. Για αυτούς, δεν είχε νόημα να προσπαθούν να κερδίσουν τους haters. Αντ’ αυτού, επικεντρώνονταν στο πόσο μοναδικά ήταν τα παπούτσια. Το σημαντικότερο για την εταιρεία είναι ότι είναι μοναδική στο είδος της και, από ό,τι φαίνεται, έτσι ακριβώς βλέπουν τους εαυτούς τους και οι λάτρεις της.
Η Crocs ξεκίνησε μια καμπάνια το 2017 που επικεντρώθηκε στο πόσο πολύ εκφοβισμό είχε δεχτεί η μάρκα όλα αυτά τα χρόνια, χρησιμοποιώντας εκπροσώπους όπως ο John Cena για να μιλήσουν για τις προσωπικές τους εμπειρίες με τον εκφοβισμό. Κατά πολλούς τρόπους, η μάρκα αποκαλούσε τους επικριτές της “νταήδες” σε μια εποχή που πολλοί οργανισμοί, από το Cartoon Network μέχρι την ομοσπονδιακή κυβέρνηση, ξεκινούσαν εκστρατείες κατά του εκφοβισμού.
Η στρατηγική φάνηκε να αποδίδει. Μετά από αρκετά χρόνια απωλειών, η Crocs αυξήθηκε κατά 6% το 2018 και κατά 13% το επόμενο έτος. Μέχρι το 2020, η Crocs περιγράφηκε από πολλούς αναλυτές ως το “it” παπούτσι της πανδημίας, ακόμη και όταν ο υπόλοιπος κλάδος λιανικής στο σύνολό του αντιμετώπιζε δυσκολίες.
Γρήγορη ανταπόκριση και συχνές συνεργασίες
Η Crocs έχει επίσης σπεύσει να αγκαλιάσει τους διάσημους θαυμαστές της, πολλοί από τους οποίους διαμορφώνουν τα παπούτσια σύμφωνα με την προσωπική τους αισθητική. Η ομάδα marketing κινείται γρήγορα για να εκμεταλλευτεί την ευκαιρία, αλλά χωρίς να συνεργάζεται με ανθρώπους που δεν είναι αυθεντικοί οπαδοί της. Αντιθέτως, βεβαιώνονται ότι οι influencers που προσεγγίζουν φορούν ήδη τα παπούτσια της.
Αυτές οι συνεργασίες ήταν πολύ επιτυχημένες, καθώς συχνά πέτυχαν να εξαντληθεί το απόθεμα μέσα σε λίγες ημέρες. Παράλληλα έφεραν χιλιάδες νέους πελάτες που πιθανότατα δεν θα είχαν σκεφτεί ποτέ να φορέσουν τα παπούτσια πριν. Τα τσόκαρα Post Malone, για παράδειγμα, κυκλοφόρησαν σε μαύρο και ροζ χρώμα, με χοντρή σόλα και κορδόνι περίσφιξης που τους έδινε μια industrial chic εμφάνιση που ταίριαζε με την hardcore αισθητική του μουσικού. Τα Crocs του Justin Bieber είχαν χρώμα λεβάντας και ήταν καλυμμένα με υπερμεγέθη γούρια, τα οποία στυλιζάρισε με streetwear.
Πολλές εταιρείες θέλησαν να συνεργαστούν με την Crocs για να αξιοποιήσουν την επιτυχία της μάρκας και να επωφεληθούν από το φωτοστέφανο της ατομικότητάς της. Ενώ πολλές εταιρείες μόδας επικεντρώνονται στην επιμέλεια των συνεργασιών τους και στον αυστηρό έλεγχο της εικόνας τους, η Crocs έχει αγκαλιάσει ένα ευρύ φάσμα συνεργατών. Τους τελευταίους μήνες, συνεργάστηκε με την KFC για παπούτσια που μυρίζουν πραγματικά σαν τηγανητό κοτόπουλο, την Benefit Cosmetics για τη δημιουργία λαμπερών ροζ παπουτσιών, καθώς και άλλους.
Σε μια παράξενη ανατροπή, οι μάρκες μόδας υψηλού επιπέδου έχουν επίσης επιλέξει να συνεργαστούν με την Crocs, αποκαλύπτοντας ίσως πόσα έχουν αλλάξει από τις πρώτες ημέρες, όταν τα παπούτσια θεωρούνταν το αντίθετο της μόδας και του καλού γούστου. Η Barney’s συνεργάστηκε με την Crocs για να δημιουργήσει παπούτσια εμπνευσμένα από το punk, καλυμμένα με καρφιά και μεταλλικά διακοσμητικά στοιχεία, τα οποία κόστιζαν 90 δολάρια και εξαντλήθηκαν σχεδόν αμέσως. Η Balenciaga συνεργάστηκε με την Crocs σε διάφορες συλλογές, δημιουργώντας εκδόσεις με ψηλά τακούνια και μπότες βροχής.
Παρολαυτά, υπάρχει κάποιος κίνδυνος το παπούτσι να γίνει υπερβολικά μεγάλη δήλωση μόδας, με πιθανότητα οι πελάτες να φορούν τα παπούτσια “ειρωνικά”.Αλλά, η εστίαση της Crocs στη συμμετοχικότητα επιτρέπει σε αυτές τις διαφορετικές συνεργασίες να έχουν νόημα. Αυτό που συνδέει τους οπαδούς της είναι ότι όλοι τους είναι inclusive.
Τι θα γινόταν αν δεν υπήρχαν πια haters;
Η στρατηγική της Crocs ήταν τόσο επιτυχημένη που τα παπούτσια γίνονται όλο και περισσότερο mainstream. Αυτό όμως θα μπορούσε να αποτελέσει πρόβλημα. Η μάρκα μπορεί να βρίσκεται σε έξαρση τώρα, αλλά τελικά αυτή η ανάπτυξη θα επιβραδυνθεί και το μεγάλο ερώτημα είναι τι θα κάνει η Crocs στη συνέχεια.
Προκειμένου να αναπτυχθεί τα τελευταία πέντε χρόνια, η Crocs έπρεπε να βγάζει πολλά προϊόντα και να ανοίγει καταστήματα. Αλλά αν η μόδα αλλάξει, η Crocs θα μείνει με πάρα πολλά αποθέματα και ακριβές μισθώσεις φυσικών καταστημάτων. Στην πραγματικότητα, δεν είναι άγνωστο για τη μάρκα το να κάνει περικοπές μετά από επέκταση. Για παράδειγμα, το 2018, όταν η εταιρεία εξακολουθούσε να χάνει χρήματα, έκλεισε τις εγκαταστάσεις παραγωγής της για να βελτιώσει την κερδοφορία της, συνεργαζόμενη αντ’ αυτού με εργοστάσια τρίτων.
Η ομάδα της στην Crocs ξοδεύει πολύ χρόνο για να σκεφτεί πώς η μάρκα έχει επικεντρωθεί σε αυτή την έκφραση του διχασμού που προκαλεί και πώς θα μπορούσε ενδεχομένως να εξελιχθεί. Αλλά, ενώ η μάρκα έχει περισσότερους οπαδούς από ποτέ, υπάρχουν ακόμα πολλοί άνθρωποι που μιλούν ανοιχτά για το πόσο πολύ μισούν το παπούτσι, πράγμα που η εταιρεία εξακολουθεί να χρησιμοποιεί σαν δύναμή της.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
