Όταν οι οικονομικές πιέσεις πλήττουν τα έσοδα ή το καθαρό κέρδος μιας επιχείρησης η διαφημιστική δαπάνη είναι συχνά ένας από τους πρώτους προϋπολογισμούς που υποβάλλονται σε περικοπές. Η πανδημία του Covid-19 δεν ήταν διαφορετική, με πολλές εταιρείες να διακόπτουν τη διαφήμιση και να περιορίζουν τις δαπάνες για μήνες ή και περισσότερο.
Ωστόσο, η έρευνα του Ινστιτούτου Ehrenberg-Bass αποδεικνύει ότι μια διαφημιστική διακοπή όχι μόνο οδηγεί σε αξιοσημείωτη μείωση των πωλήσεων, αλλά δεν μπορεί εύκολα να ανακάμψει. Η έρευνα χρησιμοποιεί υφιστάμενα δεδομένα που παρακολουθούν τη δαπάνη για τα μέσα ενημέρωσης και τον όγκο πωλήσεων 70 αυστραλιανών brand καταναλωτικών αγαθών για περισσότερες από δύο δεκαετίες.Υπάρχουν 57 περιπτώσεις στις οποίες μια μάρκα διέκοψε όλες τις δαπάνες για τα μέσα μαζικής ενημέρωσης για ένα έτος ή περισσότερο, ενώ ορισμένες δεν διαφήμισαν για έως και μια δεκαετία.
Το Ινστιτούτο διαπιστώνει ότι κατά μέσο όρο οι μάρκες είδαν τις πωλήσεις τους να μειώνονται κατά 16% μετά από ένα έτος χωρίς διαφήμιση σε σύγκριση με το τελευταίο έτος με διαφήμιση, και κατά 25% μετά από δύο έτη. Μέσα σε τρία χρόνια η πτώση φτάνει το 36%, αν και καθώς τα χρόνια περνούν, η σταθερή πτώση τελικά περιορίζεται.
Ωστόσο, σύμφωνα με την έκθεση, υπάρχει “μεγάλη διακύμανση” γύρω από αυτόν τον μέσο όρο, καθώς δεν παρουσίασαν όλες οι μάρκες άμεση πτώση των πωλήσεων. Στην πραγματικότητα, οι μεγαλύτερες μάρκες τείνουν να συνεχίζουν να αναπτύσσονται ή να παραμένουν σταθερές μετά τη διακοπή της διαφήμισης για ένα ή δύο χρόνια, ενώ οι μικρές, αναπτυσσόμενες μάρκες βλέπουν την πορεία τους να αντιστρέφεται γρήγορα και να υφίστανται μεγαλύτερες μειώσεις.
Στο δείγμα που χρησιμοποιήθηκε στο πλαίσιο της μελέτης, όλες οι μεγάλες και μεσαίες μάρκες που αναπτύσσονταν πριν από τη διακοπή της διαφήμισής τους συνέχισαν να αναπτύσσονται για ένα έως δύο χρόνια. Αντίθετα, όλες οι προηγουμένως αναπτυσσόμενες μικρές μάρκες σταμάτησαν να επιταχύνονται και έπεσαν κάτω από το επίπεδο των βασικών τους πωλήσεων.
Σύμφωνα με την έκθεση, αυτό το “πλεονέκτημα μεγέθους” των μεγαλύτερων brand συμπίπτει με την έρευνα του Ινστιτούτου σχετικά με την επίδραση της μεγαλύτερης δύναμης των μεγαλύτερων brands.
Η διακοπή της διαφήμισης σημαίνει ότι τα brands δεν μπορούν να δημιουργήσουν ή να ανανεώσουν τα οφέλη της μαζικής επικοινωνίας, αλλά άλλες ωθήσεις προέρχονται από την αγορά ή τη χρήση του brand, βλέποντας άλλους ανθρώπους να αγοράζουν ή να χρησιμοποιούν το brand, ή βλέποντας επιδείξεις και ενεργοποιήσεις στα καταστήματα οι οποίες συνήθως επίσης ευνοούν τα μεγαλύτερα brands.
Το συμπέρασμα είναι ότι η μεγαλύτερη δύναμη των μεγαλύτερων brand πιθανόν να απομονώσει καλύτερα τις πωλήσεις από την πτώση μετά τη διακοπή της διαφήμισης σε σύγκριση με τα μικρότερα brands.
Εν τω μεταξύ, οι μάρκες που ήταν σταθερές πριν από τη διακοπή της διαφήμισης κατάφεραν σε μεγάλο βαθμό να παραμείνουν κάπως σταθερές μέσα στα επόμενα δύο χρόνια, αν και άρχισαν να βιώνουν “ουσιαστική” πτώση εάν συνέχιζαν να μένουν χωρίς διαφήμιση μετά από αυτό το σημείο.Η αρχική σταθερότητα μπορεί να οφείλεται σε επενδύσεις σε δραστηριότητες marketing εκτός από τη διαφήμιση, αλλά είναι επίσης πιθανό να οφείλεται στις σε μεγάλο βαθμό συστηματικές αγορές των καταναλωτών.
Ωστόσο, η πτώση των πωλήσεων μεταξύ των μεγαλύτερων brands γίνεται πιο συχνή και “μεγαλύτερη σε μέγεθος” καθώς τα brands παραμένουν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα χωρίς διαφήμιση, και μετά από τέσσερα χρόνια χωρίς διαφήμιση, δεν υπάρχουν περιπτώσεις brands που να εξακολουθούν να αναφέρουν πωλήσεις υψηλότερες από την τελευταία χρονιά κατά την οποία διαφημίστηκαν.Κάθε μάρκα που βρισκόταν σε πτώση πριν σταματήσει τη διαφήμιση συνέχισε να μειώνεται και τα επόμενα χρόνια, ανεξάρτητα από το μέγεθός της. Εάν η διαφήμιση δεν επανεκκινήθηκε, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά μέσο όρο στο μισό μέσα σε δύο χρόνια.
Παύση για ένα μόνο έτος
Από τα 57 brands που συμπεριλήφθηκαν στη μελέτη, 14 σταμάτησαν τη διαφήμιση μόνο για ένα έτος πριν την επανεκκινήσουν. Πριν από τη διακοπή, πέντε από αυτές τις μάρκες παρουσίαζαν ανάπτυξη, πέντε ήταν σταθερές και τέσσερις βρίσκονταν σε πτώση.Μετά από μόλις ένα έτος διακοπής της διαφήμισης, τρεις από αυτές τις μάρκες εξακολουθούσαν να αναπτύσσονται, ενώ έξι σημείωσαν πτώση.
Το σημαντικότερο είναι ότι η μελέτη διαπίστωσε ότι η επανάληψη της διαφήμισης το επόμενο έτος δεν σταμάτησε αυτή την τάση. Ο αριθμός των brands που αναπτύσσονταν συνέχισε να μειώνεται και περισσότερα άρχισαν να βλέπουν τις πωλήσεις τους να μειώνονται, έτσι ώστε μόνο δύο από τα αναπτυσσόμενα brands και τρία από τα σταθερά brands κατάφεραν να διατηρήσουν την τάση των πωλήσεών τους μετά την επαναφορά της διαφήμισης για ένα έτος.
Οι υπόλοιπες πέντε αρχικά αναπτυσσόμενες ή σταθερές μάρκες δεν μπόρεσαν να επιστρέψουν στην προηγούμενη τάση των πωλήσεών τους μετά την επανέναρξη της διαφήμισης, γεγονός που υποδηλώνει ότι χρειάζεται περισσότερος χρόνος από 12 μήνες για να επανέλθει η ανάκαμψη μετά από διακοπή ενός έτους.Η έρευνα υποστηρίζει ότι αν και μπορεί να είναι δελεαστικό να αποσύρει κανείς τον προϋπολογισμό της διαφήμισης για να αυξήσει τα κέρδη του, τα στοιχεία δείχνουν ότι κάτι τέτοιο ενέχει τον κίνδυνο να επιφέρει πτώση στις πωλήσεις της μάρκας.
Οι περίοδοι “σιωπής” παρατείνουν το χάσμα μεταξύ των καταναλωτών που πραγματοποιούν μια αγορά σε μια κατηγορία και αυτών που βλέπουν για τελευταία φορά τη διαφήμιση της μάρκας. Σε αυτό το κενό μπορεί να παρασυρθούν από τη διαφήμιση ενός ανταγωνιστή, ή οι κρίσιμοι δεσμοί με τη μάρκα που βασίζονται στη μνήμη να διαβρωθούν και έτσι είναι λιγότερο πιθανό κάποιος καταναλωτής να επιστρέψει στην μάρκα, πόσο μάλλον όταν δεν είναι ένας αφοσιωμένος πελάτης.
Καθώς προηγούμενες έρευνες του Ινστιτούτου Ehrenberg-Bass έχουν αποδείξει ότι οι “light” αγοραστές είναι η μεγαλύτερη ομάδα της πελατειακής βάσης κάθε μάρκας και η πιο σημαντική για την ανάπτυξη, το να ρισκάρει κανείς αυτή τη σύνδεση με την μάρκα θα μπορούσε να είναι μια δαπανηρή στρατηγική – ιδίως για τις μικρότερες μάρκες. Ωστόσο, οι μεγάλες αναπτυσσόμενες μάρκες μπορεί να αποφύγουν σοβαρές αρνητικές συνέπειες βραχυπρόθεσμα όταν η διαφήμιση διακόπτεται, αν και θα μπορούσαν να έχουν αναπτυχθεί ακόμη ταχύτερα έχοντας διαφημιστική υποστήριξη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
