Η Nike επενδύει στα φυσικά καταστήματα με το Nike Rise 

Ένα οικοσύστημα καταστημάτων με ψηφιακές δυνατότητες έχει γίνει ένα από τα χαρακτηριστικά της στρατηγικής της Nike, καθώς η εταιρεία λιανικής πώλησης στρέφεται σε ένα μοντέλο που δίνει έμφαση στα δικά της καταστήματα και τα ψηφιακά κανάλια έναντι της χονδρικής πώλησης.  

Το neighborhood-centric, υπερ-τοπικό concept Nike Live της Nike – λίγα χρόνια μετά το ντεμπούτο του – αποτελεί πλέον αναπόσπαστο μέρος των καταστημάτων της εταιρείας, με σχέδια για την κατασκευή έως και 200 καταστημάτων μικρού μεγέθους με την πάροδο του χρόνου. Η μορφή flagship House of Innovation του λιανοπωλητή, η οποία ενσωματώνει πολλά ψηφιακά στοιχεία και στοιχεία εξατομίκευσης, έχει επεκταθεί σε τρεις τοποθεσίες από το λανσάρισμά της: στη Νέα Υόρκη, τη Σαγκάη και το Παρίσι. 

Λίγες εβδομάδες πριν από το άνοιγμα του καταστήματος House of Innovation στο Παρίσι, η Nike επέκτεινε το δίκτυο των καταστημάτων της με επίκεντρο την ψηφιακή τεχνολογία και πάλι με ένα νέο concept: Nike Rise. Αυτό το κατάστημα, που βρίσκεται στο Guangzhou της Κίνας, ήταν περισσότερο μια δοκιμή ή, αυτό που ονομάστηκε, ‘the road to Rise’. 

Τώρα, ο λιανοπωλητής εγκαινιάζει μια πιο ολοκληρωμένη έκφραση της έννοιας Nike Rise στη Σεούλ της Νότιας Κορέας. Η μορφή Nike Rise είναι η πιο πρόσφατη που εντάσσεται στο χαρτοφυλάκιο concept καταστημάτων που περιλαμβάνει επίσης το House of Innovation και το Nike Live, και αντλεί διδάγματα και από τα δύο. Περιλαμβάνει αρκετά χαρακτηριστικά που βασίζονται σε δεδομένα και δίνει έμφαση σε μια πιο τοπική προσέγγιση με παρόμοιο τρόπο με το Nike Live. Αλλά είναι ένα κατάστημα πάνω από 7.000 τετραγωνικά μέτρα – πολύ πιο κοντά στο μέγεθος ενός House of Innovation. 

Το Nike Rise είναι λίγο μεγαλύτερο format από τα δύο προαναφερόμενα και είναι φτιαγμένο για αστικό περιβάλλον. Συνδέει τον άνθρωπο, όχι μόνο με τη γειτονιά του, αλλά με την πόλη στο σύνολό της. Το Nike Rise, τουλάχιστον προς το παρόν, φαίνεται να βρίσκεται κάπου ανάμεσα στα δύο από την άποψη του ενδεχόμενου χώρου του καταστήματος. Δεν θα υπάρχουν “τόσα πολλά” καταστήματα House of Innovation, ενώ το Nike Live βρίσκεται στην άλλη πλευρά του φάσματος, με μια ευρεία, ανερχόμενη επέκταση.

Τοπικά, αλλά για περισσότερους ανθρώπους 

Κατά κάποιο τρόπο, το Nike Rise είναι μια αναβαθμισμένη έκδοση του Nike Live. Ενώ το Nike Live προορίζεται να είναι μοναδικό σε μια συγκεκριμένη γειτονιά, το Nike Rise προορίζεται να είναι μοναδικό σε μια συγκεκριμένη πόλη. Ως αποτέλεσμα, η ποικιλία είναι μεγαλύτερη από το Nike Live, όπως και η έκταση του καταστήματος. Αλλά πολλά παρόμοια χαρακτηριστικά με ψηφιακές δυνατότητες, καθώς και μια υποκείμενη ιδεολογία σύνδεσης των καταναλωτών με το κατάστημα, μπορούν να βρεθούν στο Nike Rise. 

Μια περιοχή του καταστήματος, που ονομάστηκε “huddle”, επιτρέπει στους αγοραστές να εγγραφούν για τοπικές εκδηλώσεις, όπως συζητήσεις ευεξίας με ειδικούς, τοπικούς αγώνες δρόμου ή ακόμη και προπονήσεις μέσα στο ίδιο το κατάστημα. Διαθέτει επίσης ένα τμήμα “grab-and-go” με μια ποικιλία προϊόντων διατροφής και ενυδάτωσης για σνακ πριν ή μετά την προπόνηση. Ένας “θάλαμος μετάδοσης” στην περιοχή επιτρέπει στον έμπορο λιανικής πώλησης να πραγματοποιεί εικονικές προπονήσεις και εκδηλώσεις εκτός από τις προσωπικές.  

Παρόμοια βιωματικά καταστήματα έχουν δοκιμάσει και άλλοι παίκτες στον χώρο του αθλητισμού, συμπεριλαμβανομένης της Lululemon. Τα βιωματικά μεγαθήρια αυτού του λιανοπωλητή διαθέτουν πράγματα όπως στούντιο προπόνησης γιόγκα και HIIT, εκτός από προσφορές τροφίμων και τοπικές εκδηλώσεις. Στην πραγματικότητα, το βιωματικό κατάστημα της Lululemon στο Mall of America, το οποίο άνοιξε το 2019, είναι περίπου 1.000 τετραγωνικά μέτρα μικρότερο από το κατάστημα Nike Rise στη Σεούλ. 

Στη νεότερη ιδέα της, η Nike δίνει μεγάλη έμφαση στο βιωματικό στοιχείο, καθώς και στο στοιχείο της εξυπηρέτησης στο κατάστημα. Η μονάδα της Σεούλ διαθέτει κέντρο ανακύκλωσης και δωρεάς που επιτρέπει στους αγοραστές να παραδίδουν τα φθαρμένα υποδήματα Nike και – για πρώτη φορά για τον λιανοπωλητή – τα ενδύματα, προκειμένου να δωριστούν ή να ανακυκλωθούν μέσω συνεργατών στην κοινότητα. Το πρόγραμμα ξεκίνησε πρόσφατα και στην Ευρώπη. Αν τα ρούχα δεν είναι ακόμη έτοιμα για δωρεά, το κατάστημα προσφέρει επίσης υπηρεσίες επισκευής για να βοηθήσει τους πελάτες να αξιοποιήσουν περισσότερο τα προϊόντα τους. 

Οι αγοραστές μπορούν να εγγραφούν για ατομικά ραντεβού styling (δια ζώσης ή εικονικά), καθώς και για εργαστήρια που καλύπτουν πέντε πυλώνες: κίνηση, mindfulness, διατροφή, ύπνο και αποκατάσταση. Τα ραντεβού styling μπορούν να ποικίλουν ως προς τον σκοπό και να καλύπτουν όλες τις προσφορές του λιανοπωλητή. 

Τα εξατομικευμένα ραντεβού δίνουν τη θέση τους σε εξατομικευμένα ρούχα σε ένα άλλο τμήμα του καταστήματος. Όπως και το House of Innovation του λιανοπωλητή, το Nike Rise προσφέρει μια πληθώρα επιλογών προσαρμογής για τους αγοραστές, τη δυνατότητα εξατομίκευσης μιας ποικιλίας προϊόντων Nike, τη δυνατότητα προσαρμογής ενός ρούχου πριν αυτό κατασκευαστεί, μια επιλογή από τοπικά tees και τοπικά σχέδια για εξατομίκευση από τον Κορεάτη καλλιτέχνη Jaehoon Choi. 

Με την επιδίωξη της τοπικοποίησης και της κοινότητας σε ελαφρώς μεγαλύτερη κλίμακα, η Nike ελπίζει να κερδίσει μεγαλύτερη αφοσίωση από τους πελάτες και, φυσικά, να οδηγήσει περισσότερους αγοραστές να γίνουν μέλη της Nike. Όπως πολλές από τις ψηφιακές έννοιες των καταστημάτων της Nike, το Nike Rise προσφέρει πλήθος ψηφιακών λειτουργιών που βασίζονται στην εφαρμογή του λιανοπωλητή, η οποία με τη σειρά της βασίζεται στο ότι οι πελάτες πρέπει να είναι μέλη της Nike για να μπορούν να τη χρησιμοποιήσουν. Είναι μέρος των προσπαθειών του λιανοπωλητή να κάνει την εφαρμογή του απίστευτα χρήσιμη για τους πελάτες, δίνοντας έτσι στην ίδια τη Nike μεγαλύτερη πρόσβαση στα δεδομένα των πελατών.

Από το Nike Rise μπορεί να ψωνίσει ο οποιοσδήποτε, ακόμα και χωρίς να είναι μέλος. Απλώς, εάν είναι μέλος, θα έχει μια καλύτερη και πιο γεμάτη εμπειρία, καθώς θα έχει πρόσβαση σε όλες τις υπηρεσίες.

Ψηφιακά, με ποικίλους τρόπους 

Στο Nike Rise, υπάρχει η τυπική τεχνολογία που έχει υιοθετήσει η Nike για πολλά από τα καταστήματά της: BOPIS, ψηφιακές κρατήσεις προϊόντων και ένα μέρος για ψηφιακές επιστροφές στα καταστήματα.  

Ένα από τα βασικά τεχνολογικά χαρακτηριστικά του καταστήματος είναι ένας πίνακας σύγκρισης υποδημάτων με τεχνολογία RFID, ο οποίος αναγνωρίζει ποια παπούτσια τοποθετεί ο πελάτης στο τραπέζι και παρέχει λεπτομέρειες σχετικά με το προϊόν και συγκρίσεις δίπλα-δίπλα οποιωνδήποτε δύο παπουτσιών στο κατάστημα. Ο αγοραστής δεν χρειάζεται να φέρει φυσικά παπούτσια για να χρησιμοποιήσει τον πίνακα. Οι πελάτες μπορούν, επίσης, να αναζητήσουν προϊόντα στο κατάστημα για να δουν τις λεπτομέρειες του προϊόντος σε αυτά. 

Αυτού του είδους η τεχνολογική αλληλεπίδραση είναι ένας από τους λόγους που τα δύο υπάρχοντα καταστήματα Nike Rise βρίσκονται και τα δύο στην Ασία. Η Σεούλ είναι μία από τις πιο ψηφιακά συνδεδεμένες αγορές του κόσμου και οι βασικές χώρες της Ασίας τείνουν να προηγούνται του υπόλοιπου κόσμου όσον αφορά την αλληλεπίδραση με τις ψηφιακές υπηρεσίες. 

Οι συνήθειες των καταναλωτών και ο τρόπος με τον οποίο αλληλεπιδρούν με το ψηφιακό και το φυσικό είναι λίγο πιο προηγμένες. Έτσι, είναι το τέλειο μέρος για να τοποθετηθεί αυτή η πραγματικά πρωτοποριακή ιδέα λιανικής πώλησης. Δεύτερον, και αυτό ίσως δεν είναι η παραδοσιακή απάντηση, είναι καλή η ιδέα του αθλητισμού στην Κορέα, στη Σεούλ. Υπάρχουν και διάφορες εκφράσεις του αθλητισμού που είναι σημαντικές στην Κορέα, όπως ο χορός και η γιόγκα. 

Κατά την πρώτη δοκιμή αυτής της ιδέας στο Guangzhou της Κίνας, η Nike επικεντρώθηκε σε μεγάλο βαθμό στο πώς να ενσωματώσει το κινητό στο φυσικό λιανικό εμπόριο και τι είδους προσωπικές εμπειρίες θα μπορούσαν να προσφερθούν στο κατάστημα με βάση την εφαρμογή. Η επιτυχία αυτών των δοκιμών είναι αυτή που της επιτρέπει να κάνει το ντεμπούτο της σε αυτό που η Nike αποκαλεί “κορυφαία έκφραση” της μορφής καταστήματος στη Σεούλ: Μια τοποθεσία που παντρεύει την ευκολία της ψηφιακής τεχνολογίας και της συνδεσιμότητας με τις προσωπικές αλληλεπιδράσεις. 

Εκτός από τις λειτουργικές ψηφιακές εμπειρίες, το κατάστημα είναι γεμάτο με οθόνες LED, οι οποίες καλύπτουν πάνω από 1.200 τετραγωνικά μέτρα του χώρου. Αυτή η οπτική αλληλεπίδραση ξεκινάει από την αρχή του καταστήματος, με μια σήραγγα οθονών κοντά στην είσοδο, οι οποίες ανταποκρίνονται στην κίνηση και αρχίζουν να ανάβουν όταν ο καταναλωτής μπαίνει μέσα. 

Μια κεντρική “ψηφιακή οθόνη atrium” εκτείνεται σε τρεις ορόφους και επικεντρώνεται στην ψηφιακή αφήγηση ιστοριών που είναι σημαντικές για τη Σεούλ. Η εμπειρία ονομάζεται “Sport Pulse” και είναι το πρώτο κατάστημα Nike που χρησιμοποιεί την τεχνολογία. Στον πυρήνα της, η πλατφόρμα βασίζεται σε δεδομένα από τη Σεούλ για τη δημιουργία τοπικών ιστοριών και εμπειριών σε πραγματικό χρόνο. Τα δεδομένα που τροφοδοτούν την εμπειρία προέρχονται από τις εφαρμογές εμπορίου και τις εφαρμογές δραστηριότητας της Nike, καθώς και από τις τοπικές προβλέψεις, τα αθλήματα και τους αθλητές. 

Αυτό είναι “ένα λειτουργικό σύστημα για το ίδιο το κατάστημα”, αλλά αντικατοπτρίζει επίσης αυτό που προσπαθεί να κάνει η Nike: Να χρησιμοποιήσει δεδομένα για να τροφοδοτήσει την εξατομίκευση και να αναπτύξει το οικοσύστημα των εννοιών και των εφαρμογών των καταστημάτων της. Και, ίσως το πιο σημαντικό, να κάνει τους πελάτες της Nike σε όλο τον κόσμο να αισθάνονται ότι ο γίγαντας του λιανεμπορίου τους γνωρίζει πραγματικά, τόσο τους ίδιους όσο και την πόλη τους.

SHARE

1 ΣΧΟΛΙΟ

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here