Η τελειότητα είναι παρελθόν | Οι μάρκες επαναπροσδιορίζουν το marketing ομορφιάς 

Η επιδίωξη του τέλειου δέρματος περνάει σε δεύτερη μοίρα μπροστά σε ένα νέο κίνημα “skin positivity”, καθώς αυξάνονται οι αντιδράσεις ενάντια στην πίεση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να μην υπάρχουν ρυτίδες, σπυράκια και γενικά ατέλειες. Οι μάρκες και οι τεχνολογικές πλατφόρμες, θέλοντας να παραμείνουν μπροστά από την πολιτιστική καμπύλη, επανεξετάζουν τις στρατηγικές marketing τους για να θέσουν πιο ρεαλιστικές προσδοκίες και να κατευθύνουν θετικές συζητήσεις γύρω από την ομορφιά. 

Τον Μάρτιο, η Unilever δήλωσε ότι θα καταργήσει τη λέξη “φυσιολογικό” από όλες τις συσκευασίες και τις διαφημίσεις των brand ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας της ενώ μέχρι φέτος, ο όρος χρησιμοποιούνταν σε τουλάχιστον 200 προϊόντα. Η εταιρεία δήλωσε ότι θα απαγορεύσει επίσης την υπερβολική επεξεργασία των φωτογραφιών των μοντέλων. Η μάρκα ξυραφιών Venus, που ανήκει στην Gillette, συνεργάστηκε με τo Animal Crossing για να δημιουργήσει εκατοντάδες avatars με διαφορετικά χαρακτηριστικά δέρματος και σώματος, όπως λεύκη, τατουάζ, ραγάδες, κυτταρίτιδα και προσθετικά άκρα. Τα #RighteousWrinkles και #EnVogueEczema είναι μερικά από τα hashtags που χρησιμοποιεί η μάρκα στο Instagram για να προωθήσει το λανσάρισμα. Η νεοεισερχόμενη μάρκα ομορφιάς Superfluid, που δημοσιοποιήθηκε πέρυσι, έχει κερδίσει τους πελάτες της υπερασπιζόμενη στις εικόνες της διαφορετικά σώματα και τύπους δέρματος, συμπεριλαμβανομένων μοντέλων με ροδόχρου ακμή, ψωρίαση και ρυτίδες. 

Για τις μάρκες ομορφιάς σήμερα, η συμπερίληψη αποτελεί ελάχιστη απαίτηση, καθώς ανταγωνίζονται είτε με βάση την τιμή είτε με βάση τον σκοπό, λένε οι ειδικοί. Η Gen-Z δείχνει το δρόμο και η συμπερίληψη δίνει στη μάρκα ένα πλεονέκτημα στην αγορά. Οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης που θέλουν να παραμείνουν στην εύνοια των χρηστών, αρχίζουν να αφαιρούν τα πιο σοβαρά φίλτρα που αλλοιώνουν το πρόσωπο. Παρόλα αυτά, το “body positivity” βρίσκεται στις πρώτες μέρες του, με τα μακροχρόνια ιδεώδη και τη γλώσσα της ομορφιάς να αποδεικνύονται δύσκολα κλονιζόμενα. Το αν οι πελάτες θα αγοράσουν ή όχι θα εξαρτηθεί από το πόσο γνήσιες είναι οι προσπάθειες. 

Αντι-αντι-γήρανση 

Αρκετοί παράγοντες οδηγούν σε αυτή την αλλαγή, ξεκινώντας από την απομάκρυνση από τον όρο “αντιγήρανση” το 2018. Η κίνηση αυτή έρχεται με την υποκείμενη υπόθεση ότι η ομορφιά έρχεται σε κάθε ηλικία και η γήρανση δεν πρέπει να θεωρείται πρόβλημα που πρέπει να διορθωθεί. Εκείνη τη χρονιά, το περιοδικό ομορφιάς Allure, η Neutrogena που ανήκει στην Johnson & Johnson και μερικές ακόμη εταιρείες ανακοίνωσαν ότι θα απαγορεύσουν τον όρο αντιγήρανση. Και Indie μάρκες ξεκίνησαν, προωθώντας τα προϊόντα τους σε μια νεότερη ομάδα γυναικών που δεν ενδιαφερόταν για τη γλώσσα της αντιγήρανσης. Αυτό το συναίσθημα έχει πλέον επεκταθεί και σε άλλα ανέφικτα πρότυπα ομορφιάς, καθώς και στα ψηφιακά τροποποιημένα μέσα ενημέρωσης. Η Gen-Z τείνει να εκτιμά την αυθεντικότητα, οπότε ίσως αυτή η τάση να συνεχιστεί καθώς αυξάνεται η αγοραστική τους δύναμη και η επιρροή τους.

Τα επιθυμητά αποτελέσματα των προϊόντων δεν έχουν αλλάξει- μάλλον, οι μάρκες ανταποκρίνονται στον μεταβαλλόμενο τόνο γύρω από τον τρόπο αντιμετώπισης των ατελειών του δέρματος. Πρόκειται για μια λεπτή ισορροπία στην επικοινωνία. Χρησιμοποιώντας λορους όπως “χωρίς πόρους” ή “άψογα”, δαιμονοποιούνται πράγματα που είναι πολύ φυσιολογικά.

Οι μάρκες σήμερα έχουν μεγαλύτερη ευθύνη όσον αφορά την ενσωμάτωση και πρέπει να σκέφτονται προσεκτικά όλες τις πτυχές του marketing, από τη φωτογραφία μέχρι τα μοντέλα και τη γλώσσα που χρησιμοποιείται.Οι παγκόσμιες μάρκες αντιμετωπίζουν προκλήσεις στην εξεύρεση ενός ενιαίου μηνύματος. Οι καταναλωτές σε περιοχές όπως η Ασία, για παράδειγμα, εξακολουθούν να επιδιώκουν την τελειότητα και επιθυμούν αψεγάδιαστο δέρμα.

Αλλαγές στην πλατφόρμα 

Οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίες συχνά κατηγορούνται για τον καθορισμό μη ρεαλιστικών προτύπων ομορφιάς με την προώθηση της χρήσης φίλτρων και εργαλείων επεξεργασίας φωτογραφιών, προσπαθούν να απομακρυνθούν από τέτοιες επεξεργασμένες, μη ρεαλιστικές εικόνες. Όταν εισήγαγε την AR δοκιμή μακιγιάζ πέρυσι, το Pinterest δήλωσε ότι θα απέφευγε να εξομαλύνει το δέρμα ή να κάνει οποιεσδήποτε αλλαγές εκτός από την εφαρμογή του κραγιόν ή του προϊόντος σκιάς ματιών, επειδή ήθελε τα αποτελέσματα να είναι όσο το δυνατόν πιο ακριβή με την πραγματική ζωή. Το Instagram, τον Οκτώβριο του 2019, απαγόρευσε προσωρινά τα εφέ που άλλαζαν το πρόσωπο. Τον Αύγουστο του 2020, χαλάρωσε τις κατευθυντήριες γραμμές για να αποτρέψει εφέ που προωθούν ή ενθαρρύνουν άμεσα διαδικασίες αισθητικής χειρουργικής. Τα εφέ που αλλάζουν το σχήμα του προσώπου επιτρέπονται, αλλά δεν προωθούνται πλέον στη γκαλερί εφέ του. 

Οι νεότερες πλατφόρμες βίντεο, όπως το TikTok, ακολουθούν την ίδια λογική. Σε αντίθεση με το Facebook ή το YouTube, το TikTok αφορά περισσότερο την κοινότητα και λιγότερο την τελειότητα, γεγονός που επιτρέπει στους ανθρώπους να εκφράζονται με πιο αυθεντικό τρόπο. Για τα brands, η λήψη μέτρων προς τις βασικές κοινωνικές αλλαγές σημαίνει ότι δεν είναι σε θέση να μετρήσουν την απόδοση της επένδυσης με την παραδοσιακή έννοια. Τελικά, αξίζει τον κόπο γιατί οι μάρκες θα μπορέσουν να χτίσουν περισσότερη εμπιστοσύνη με τους καταναλωτές.

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here