Κάνει ο αλγόριθμος των Facebook και Google διακρίσεις εις βάρος των ατόμων με αναπηρία;

Η προσαρμοστική μόδα αντιμετωπίζει ένα απροσδόκητο εμπόδιο στην προσέγγιση πελατών στο Facebook, το Instagram και τη Google, όπου οι διαφημιστικές πολιτικές και οι αλγόριθμοι απορρίπτουν τις διαφημίσεις που τοποθετούν οι μάρκες προσαρμοστικής ένδυσης. Η εταιρεία προσαρμοστικών ενδυμάτων Adaptista και οι μάρκες που διαθέτει στην ιστοσελίδα της δεν μπόρεσαν να στοχεύσουν πελάτες στο Facebook χρησιμοποιώντας πληρωμένες διαφημίσεις, επειδή οι διαφημίσεις περιλαμβάνουν λέξεις όπως “αναπηρία” ή “ηλικιωμένοι” και οι εικόνες περιλαμβάνουν ανθρώπους με αναπηρικά αμαξίδια ή προσθετικά μέλη.

Με βάση τις συζητήσεις με το Facebook μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τηλεφώνου, ο λόγος έγκειται σε σφάλμα τεχνητής νοημοσύνης και στην έλλειψη κατάρτισης για τους χειροκίνητους ελεγκτές γύρω από το περιεχόμενο για την αναπηρία που είναι ασφαλές και όχι επιβλαβές.

Η διαφημιστική πολιτική του Facebook απαγορεύει την προβολή προσωπικών χαρακτηριστικών, συμπεριλαμβανομένων των αναπηριών και των ιατρικών καταστάσεων, σε διαφημίσεις. Το Facebook δηλώνει ότι αυτές οι διαδικασίες αναθεώρησης εφαρμόζονται για να “βοηθήσουν στην προστασία των ανθρώπων από κακές διαφημιστικές εμπειρίες και να υποστηρίξουν πιο ουσιαστικές συνδέσεις μεταξύ ανθρώπων και επιχειρήσεων”. Οι διαφημιστικές πολιτικές του Facebook, οι οποίες επεκτείνονται και στις διαφημίσεις του Instagram, βασίζονται κυρίως σε αυτοματοποιημένη τεχνολογία για την εφαρμογή των πολιτικών τους στα εκατομμύρια των διαφημίσεων που εκτελούνται στις εφαρμογές του. Οι κατευθυντήριες γραμμές του Facebook λένε ότι ορισμένα πλαίσια που περιλαμβάνουν αυτά τα χαρακτηριστικά δεν παραβιάζουν τις πολιτικές του, αλλά το περιεχόμενο που δεν είναι επιβλαβές σαρώνεται επίσης από τον αλγόριθμο.   

Αναδυόμενες μάρκες προσαρμοστικής ένδυσης όπως η Slick Chicks έχουν, επίσης, αφαιρέσει διαφημίσεις στο Instagram και το Facebook, οι οποίες επικαλούνται ως λόγο την παραβίαση των κοινοτικών προτύπων. Είχαν επίσης επισημανθεί εικόνες που περιείχαν ακατάλληλο περιεχόμενο. Οι εικόνες απεικόνιζαν γυναίκες να προβάλλουν τα προσαρμοστικά τους εσώρουχα σε αναπηρικές καρέκλες. 

Για τους νέους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, οι συχνές διαδικασίες προσφυγής μετά από απαγορεύσεις με ασαφή αιτιολογία πίσω από αυτές είναι χρονοβόρες και δαπανηρές. 

Τα συστήματα αξιολόγησης διαφημίσεων και εμπορίου του Facebook χρησιμοποιούν αυτοματοποιημένη, και σε ορισμένες περιπτώσεις, χειροκίνητη αξιολόγηση, για να ελέγχουν το περιεχόμενο σε σχέση με τις πολιτικές του για τη διαφήμιση και το εμπόριο. Η επιβολή δεν είναι ποτέ τέλεια, και η ομάδα του για την εφαρμογή των κανόνων εργάζεται συνεχώς για τη βελτίωση των διαδικασιών αναθεώρησης, ώστε να βελτιωθεί τόσο η ακρίβεια της αναθεώρησης όσο και η παροχή καλής εμπειρίας για τους χρήστες. 

Με 2,8 δισεκατομμύρια χρήστες, οι δυνατότητες του Facebook για τη δημιουργία αναγνωρισιμότητας της μάρκας είναι σημαντικές και σύμφωνα με την Coherent Market Insights, η παγκόσμια αγορά προσαρμοστικών ενδυμάτων αναμένεται να ανέλθει σε 400 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2026, σε σύγκριση με 279 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017. Ωστόσο, όταν οι μικρές, ανεξάρτητες μάρκες έχουν περιεχόμενο που αφαιρείται από τις μεγάλες πλατφόρμες, η ανάπτυξή τους καθυστερεί και διαιωνίζεται το στίγμα που περιβάλλει την αναπηρία και τα ιατρικά προβλήματα. 

Μια οργανική στρατηγική στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να λειτουργήσει, αλλά θα πάρει πολύ περισσότερο χρόνο. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα παιχνίδι αριθμών: προσεγγίζεται ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό με τα πληρωμένα κοινωνικά μέσα. Η απώλεια της πρόσβασης στα πληρωμένα κοινωνικά εργαλεία καθιστά το marketing πολύ πιο δύσκολο, ειδικά αν στοχεύουν στη Gen Z. Αποκόπτοντας ορισμένες μάρκες από το κοινό τους, μειώνει τις ευκαιρίες ανάπτυξής τους, περιορίζοντάς τες σε ό,τι μπορούν να επιτύχουν εκτός σύνδεσης και οργανικά.

Εύρεση εναλλακτικών λύσεων 

Όταν η Miga Swimwear λάνσαρε μια συλλογή για γυναίκες με παραμορφώσεις, αναπηρίες και χρόνιες ασθένειες το 2019, η ιδρύτρια της διέθεσε πάνω από το 30% του προϋπολογισμού marketing της μάρκας για το Facebook και το Instagram. Τελικά, ο λογαριασμός της στο Facebook απαγορεύτηκε από την επαναστόχευση κοινού και τη χρήση του καταλόγου αγορών του Facebook, επειδή ο ιστότοπος και τα μηνύματα της μάρκας περιλάμβαναν ιατρικούς όρους όπως “κολίτιδα” και “ιεροκοκκυγικό τεράτωμα”. Απαγορεύτηκε, επίσης, το remarketing, ένα εργαλείο που επιτρέπει στους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων να κοινοποιούν στρατηγικά διαφημίσεις σε στοχευμένο κοινό καθώς αυτό περιηγείται στο Google, επίσης λόγω των ιατρικών όρων που αναφέρονταν στον ιστότοπο της Miga. 

Επρόσωπος του Facebook δήλωσε ότι σε αυτή την περίπτωση οι διαφημίσεις αφαιρέθηκαν λανθασμένα επειδή παραβίαζαν τις πολιτικές τους για το γυμνό και έκτοτε το λάθος έχει αποκατασταθεί. 

Η Adaptista ισχυρίζεται ότι το Facebook έχει εγκρίνει, απαγορεύσει, επαναφέρει και απαγορεύσει εκ νέου τις ίδιες διαφημίσεις με μοντέλα με αναπηρία ή/και με κείμενα που αναφέρουν συχνά την αναπηρία. Έχουν λάβει γραπτές απολογίες από το Facebook και έχουν καταφέρει να χρησιμοποιήσουν τον διαφημιστικό τους λογαριασμό κατά καιρούς, αλλά αυτό είναι συνήθως βραχυπρόθεσμο.

Το Facebook δήλωσε ότι οι διαφημίσεις της Adaptista απορρίφθηκαν εσφαλμένα για παραβίαση της πολιτικής απαράδεκτων επιχειρηματικών πρακτικών και αναφέρει ότι οι διαφημίσεις αυτές έχουν έκτοτε ενεργοποιηθεί εκ νέου. Η Adaptista λέει ότι ορισμένες διαφημίσεις ενεργοποιήθηκαν αρχικά εκ νέου, αλλά έκτοτε απαγορεύτηκαν και αφαιρέθηκαν από την πλατφόρμα.

Υπάρχουν τρόποι να παρακάμγθούν οι κανόνες, αλλά απαιτείται μια πιο διακριτική προσέγγιση στο marketing. Η αμερικανική μάρκα μόδας Tommy Hilfiger αναπτύσσει τη συλλογή προσαρμοστικής μόδας, καθιστώντας την διαθέσιμη σε περισσότερες χώρες και προσθέτοντας προσφορές προϊόντων κάθε σεζόν. Το μεγαλύτερο μέρος του marketing της μάρκας επικεντρώνεται στον ψηφιακό τομέα και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. 

Ένα παράδειγμα της διαφήμισης της Tommy Hilfiger Adaptive στο Facebook. 

Σε αντίθεση με άλλους, η Tommy δεν έχει συναντήσει αποκλεισμούς από τους αλγόριθμους των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή παραβιάσεις των όρων παροχής υπηρεσιών, επειδή αντί να εστιάζει στην αναπηρία ή σε συγκεκριμένες παθήσεις, η διατύπωσή της έχει επικεντρωθεί σε άλλες κατηγορίες όπως η υγεία και η ευεξία, η τεχνολογία και η καινοτόμος μόδα. Η κειμενογράφηση και οι υποστηρικτικές εικόνες είναι προσανατολισμένες σε λύσεις και επικεντρώνονται στην ευκολία, την πρόσβαση και την πορεία προς ένα απλούστερο μέλλον με το ντύσιμο. Η μάρκα χρησιμοποιεί επίσης διαφημίσεις όπως η διαφήμιση Speakable, η οποία απευθύνεται σε άτομα χωρίς αναπηρία και τους ενθαρρύνει να σκεφτούν τα άτομα με αναπηρία και τις ανάγκες τους σε ρούχα. 

Ωστόσο, αυτό εγείρει ηθικά προβλήματα. Ορισμένοι ιδιοκτήτες μάρκας προσαρμοστικής ένδυσης, όπως η Adaptista και η Miga, δηλώνουν ότι δεν θέλουν να αποκλείσουν τη λέξη “ανάπηρος” ή συγκεκριμένες ιατρικές καταστάσεις ή όρους αναπηρίας από τα κείμενα και τις εικόνες τους, ειδικά καθώς πολλοί από αυτούς είναι οι ίδιοι ανάπηροι. 

Οι μάρκες ελπίζουν ότι το Facebook και άλλες τεχνολογικές πλατφόρμες θα αλλάξουν τη στάση τους και θα αναθεωρήσουν την τεχνητή νοημοσύνη ώστε να κατανοούν καλύτερα τις διαβαθμίσεις στο περιεχόμενο που αφορά τα άτομα με αναπηρία. Βραχυπρόθεσμα, οι influencers μπορούν να καλύψουν το κενό. 

Αφού τα προβλήματα με το Facebook συνεχίστηκαν, η Miga προσέλαβε ένα creative agency που ανέπτυξε μια στρατηγική marketing με προτεραιότητα στους influencers. Η μάρκα συνεργάζεται πλέον με 15. Αποφάσισε, επίσης, να χωρίσει το στοχευμένο marketing και να επικεντρωθεί σε άτομα με αναπηρία και σε υγιείς καταναλωτές. Influencers που έχουν αναπηρία, influencers που είναι νέες μητέρες, καθώς και influencers που ενδιαφέρονται περισσότερο για την πτυχή της βιωσιμότητας των μαγιό τους. Επενδύει, επίσης, περισσότερο στο TikTok, το οποίο έχει καλά αποτελέσματα.

Χρησιμοποιεί επίσης διαπροσωπικές εκδηλώσεις και pop-up καταστήματα για να μοιραστεί αυτές τις ιστορίες, αλλά η πανδημία του Covid-19 τις διέκοψε. Αντ’ αυτού, τα μηνύματα εμφανίζονται στη συσκευασία, με κάθε προϊόν να έρχεται σε μια τσάντα από καμβά που φέρει τυπωμένη την ιστορία ενός πελάτη. 

Χωρίς πληρωμένα εργαλεία κοινωνικής δικτύωσης στο προσκήνιο, είναι εξαιρετικά δύσκολο για τα brands να αναπτυχθούν, ειδικά για τις νεοσύστατες επιχειρήσεις. Υπάρχει επίσης ένα ευρύτερο πρόβλημα προσβασιμότητας, όταν οι αλγόριθμοι των τεχνολογικών κολοσσών δεν λειτουργούν για τις διαφημίσεις brand που προβάλλουν αναπηρίες. Αυτό θέτει σε μειονεκτική θέση τους πελάτες-στόχο της προσαρμοστικής ένδυσης. Οι μάρκες δεν θα έπρεπε να είναι υποχρεωμένες να αλλάζουν την ορολογία που θέλουν να χρησιμοποιήσουν, για να ταιριάζουν στους αυθαίρετους αλγόριθμους των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης – έχουμε πολύ δρόμο να διανύσουμε με τη συμμετοχικότητα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τόσο όσον αφορά το περιεχόμενο, όσο και την ίδια την τεχνολογία.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here