4 τάσεις που επηρεάζουν την στρατηγική marketing

Για να γίνουν γνωστοί, οι πλανόδιοι πωλητές τον 18ο και 19ο αιώνα διακινούσαν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε υπαίθριες αγορές.Μερικούς αιώνες αργότερα οι μάρκες βασίζονται σε εταιρείες όπως το Facebook, η Google και η Amazon για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στους καταναλωτές.Καθώς όμως το κόστος των ψηφιακών διαφημίσεων έχει αυξηθεί τα τελευταία χρόνια, οι έμποροι λιανικής διερευνούν νέους τρόπους – και αναβιώνουν πιο παραδοσιακά μέσα- για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους και να διαφοροποιήσουν τις στρατηγικές marketing τους. 

Αναβίωση των εντύπων 

Το ταχυδρομείο στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει μακρά ιστορία. Σύμφωνα με την SiteWorks οι μεγαλύτεροι πρωτοπόροι στην έντυπη διαφήμιση, κάποτε, ήταν τα παντοπωλεία και τα φαρμακεία.Ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους οι λιανοπωλητές στράφηκαν αρχικά στις αγορές μέσω καταλόγου ήταν ότι οι καταναλωτές δεν χρησιμοποιούσαν το διαδίκτυο στον ίδιο βαθμό που το χρησιμοποιούν σήμερα. Με τους έντυπους καταλόγους, οι καταναλωτές μπορούσαν να τους ξεφυλλίσουν, να επιλέξουν τα είδη που ήθελαν και είτε να τηλεφωνήσουν είτε να στείλουν συμπληρωμένο έντυπο παραγγελίας με το ταχυδρομείο για να ολοκληρώσουν την αγορά τους χωρίς να χρειαστεί να επισκεφθούν ένα κατάστημα. 

Στη συνέχεια, οι ηλεκτρονικές αγορές έγιναν ένα από τα κύρια κανάλια, οπότε πολλά δολάρια διαφήμισης και marketing επενδύθηκαν σε αυτό σε σχέση με τους καταλόγους.Καθώς πλατφόρμες πλούσιες σε δεδομένα όπως το Facebook και η Google έγιναν δημοφιλή κανάλια για ψηφιακή διαφήμιση, οι κατάλογοι άρχισαν να χάνουν ακόμη περισσότερο την ευρεία απήχησή τους. 

Η ιστορική δυσκολία του έντυπου τύπου ήταν ότι απλά δεν μπορείς να παρακολουθήσεις τι πραγματικά έφερνε τις πωλήσεις.Όμως, παρά την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου – που επιταχύνθηκε περαιτέρω κατά το περασμένο έτος, καθώς οι καταναλωτές περιόρισαν τις επισκέψεις στο κατάστημα – ορισμένοι λιανοπωλητές και εμπορικές μάρκες συνεχίζουν να χρησιμοποιούν στρατηγικά τους έντυπους καταλόγους. Μέρος της ελκυστικότητας είναι απλώς ότι, καθώς οι μεγάλες εταιρείες άρχισαν να απομακρύνονται από την έντυπη μορφή, αυτή έγινε λιγότερο επαλαμβανόμενη και το κανάλι άρχισε να αποτελεί μια πιο ελκυστική επιλογή για τους λιανοπωλητές, που θα έπρεπε να ακολουθήσουν προκειμένου να ξεχωρίσουν. 

Οι κατάλογοι επιτρέπουν στους λιανοπωλητές να μεταφέρουν τον καταναλωτή μέσα από το brand τους με έναν τρόπο που μπορεί διαφορετικά να μην είναι σε θέση να βιώσουν στο διαδίκτυο. 

Πέρα από τους καταλόγους, το marketing μέσω άμεσης αλληλογραφίας γενικότερα έχει απογειωθεί πρόσφατα. Το άμεσο ταχυδρομείο έχει γίνει ιδιαίτερα ελκυστικό για τις μάρκες που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή, καθώς ο διαδικτυακός ανταγωνισμός εντείνεται και η στήριξη αποκλειστικά στο Facebook και το Google έχει κόστος και υπήρξε μια παράλογη αναζωπύρωση στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Μεταξύ των πιο δημοφιλών κατηγοριών που διαφημίστηκαν μέσω του ταχυδρομείου το περασμένο έτος ήταν τα τρόφιμα, είδη για την ύπαιθρο και το σπίτι, τροφοδοτούμενες από τις πανδημικές τάσεις. 

Αλλά οι μάρκες έχουν, επίσης, αναγκαστεί να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν το marketing μέσω άμεσης αλληλογραφίας. Οι άνθρωποι που απομακρύνθηκαν από την έντυπη διαφήμιση ουσιαστικά απλώς δημιούργησαν μια καθοδική πορεία. 

Το κανάλι, ενώ εγκαταλείφθηκε από ορισμένους, έγινε μια οικονομική λύση marketing για πολλούς, καθώς το κόστος της ψηφιακής διαφήμισης έγινε πιο ακριβό. Κάποιος μπορεί να ταχυδρομήσει έναν κατάλογο πλήρους μεγέθους με 65 cents, συμπεριλαμβανομένων των ταχυδρομικών τελών. Το μέσο κόστος ανά κλικ για τις μάρκες και τους λιανοπωλητές DTC είναι μεταξύ 2 και 4 δολαρίων. Μπορεί κανείς να ταχυδρομήσει έξι έως οκτώ καταλόγους σε ένα πολύ στοχευμένο κοινό με το κόστος ενός κλικ. Έτσι, αυτό που συνέβη είναι ότι, συγκριτικά, το marketing μέσω άμεσης αλληλογραφίας και καταλόγων είναι πραγματικά προσιτό. 

Η φυσική παρουσία, ακόμη και αν αυτό σημαίνει την αποστολή ενός φυσικού καταλόγου ή ενός ταχυδρομικού δελτίου σε έναν καταναλωτή, μπορεί να συμβάλει στην εδραίωση μιας αίσθησης αξιοπιστίας γύρω από την εκάστοτε μάρκα, κάτι που είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για τις αναδυόμενες μάρκες. Ειδικά για εκείνες τις μάρκες που πωλούν πιο ακριβά προϊόντα στο διαδίκτυο, ένας φυσικός κατάλογος στα χέρια των καταναλωτών μπορεί να είναι αυτό που τους παραπέμπει στο διαδίκτυο για να πατήσουν το κουμπί της αγοράς. 

Ό,τι είναι παλιό είναι και πάλι καινούργιο 

Πέρα από τους καταλόγους και το άμεσο ταχυδρομείο, οι μάρκες έχουν ξανακάνει δημοφιλείς και άλλες μορφές διαφήμισης που δεν ήταν ιδιαίτερα περιζήτητες. Σημειώνοντας ότι τα δεδομένα και η τεχνολογία που σχετίζονται με αυτά τα κανάλια είναι σήμερα πιο προηγμένα.Ωστόσο, οι τρόποι με τους οποίους οι μάρκες προσεγγίζουν το φυσικό marketing θα διαφέρουν σημαντικά, ιδίως μεταξύ των μεγαλύτερων, πιο παραδοσιακών λιανοπωλητών και των μικρότερων DTC brands. 

Το γενικότερο τοπίο της έντυπης διαφήμισης είναι σχετικά ακριβό. Παρόλο που το κόστος έχει μειωθεί με την πάροδο των ετών, εξακολουθεί να είναι ένα αρκετά ακριβό κανάλι marketing για μια νέα μάρκα. Τα μεγαλύτερα brands θα βρουν τις κατάλληλες ευκαιρίες για να το αξιοποιήσουν με ουσιαστικό τρόπο. Αλλά, ίσως, οι μικρότερες μάρκες να κάνουν πράγματα που έχουμε δει. 

Πολλές ψηφιακές μάρκες, από την Casper μέχρι το Spotify, διέκοψαν το παραδοσιακό marketing και αγόρασαν διαφημίσεις στο μετρό της Νέας Υόρκης τα τελευταία χρόνια ως έναν τρόπο να συγκεντρώσουν την προσοχή γύρω από τις εταιρείες και τα προϊόντα τους. 

Όμως, καθώς τα κανάλια αρχίζουν να γίνονται όλο και πιο δημοφιλή, οι ίδιες ευκαιρίες που προσφέρονταν κάποτε αρχικά μπορεί να μην είναι διαθέσιμες. 

Ο συνδυασμός της εκτύπωσης με το ευέλικτο marketing μπορεί, επίσης, να βοηθήσει τα brands να παντρέψουν τη γοητεία της εκτύπωσης με τα οφέλη του ψηφιακού marketing, σημειώνοντας ότι τα brands μπορούν να τοποθετήσουν μια έντυπη διαφήμιση στο πλάι ενός οχήματος, και αν οι άνθρωποι βρίσκονται κοντά στο όχημα και έχουν ενεργοποιημένη την τοποθεσία GPS, το brand μπορεί στη συνέχεια να τους παραδώσει μια διαφήμιση με βάση τη γεωγραφική τους θέση.

Το κατάστημα ως μέσο marketing δεν είναι κάτι καινούργιο, αλλά στην πραγματικότητα έχει αλλάξει το ποιος χρησιμοποιεί το κατάστημα ως μέσο marketing . 

Πριν από χρόνια, τα ψηφιακά εγγενή brands άρχισαν να εισέρχονται στην αγορά με την ιδέα να “αποκόψουν τον μεσάζοντα” και να στέλνουν τα προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές. Όμως, καθώς ο διαδικτυακός χώρος γινόταν κορεσμένος από τον ανταγωνισμό, οι περιορισμοί της πώλησης αγαθών αποκλειστικά μέσω διαδικτύου γίνονταν πιο εμφανείς, ιδίως με δεδομένο το υψηλό κόστος marketing που συνδέεται με την απόκτηση πελατών. Με τη σειρά τους, αρκετές από αυτές τις μάρκες DTC άρχισαν να προωθούνται στην φυσική αγορά – είτε μέσω pop-ups, είτε μέσω μόνιμων καταστημάτων είτε μέσω συνεργασιών με παραδοσιακούς λιανοπωλητές – συμβάλλοντας στην παροχή ενός πρόσθετου καναλιού marketing για τις επιχειρήσεις τους. 

Η ελκυστικότητα των φυσικών καταστημάτων επεκτείνεται πλέον πέρα από τους λιανοπωλητές και τα brands και, καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να επιστρέφουν στις αγορές από το κατάστημα, η καινοτομία είναι ζωτικής σημασίας για τα brands ώστε να καταφέρουν να ξεχωρίσουν.

Επανεξέταση των στρατηγικών ψηφιακού marketing 

Με την αλλαγή του App Tracking της Apple οι εφαρμογές πρέπει πλέον να ζητούν άδεια για την παρακολούθηση, η οποία περιλαμβάνει τη σύνδεση των πληροφοριών που συλλέγονται για έναν χρήστη στην εφαρμογή με ξεχωριστές πληροφορίες που συλλέγονται από άλλες εταιρείες για στοχευμένες διαφημίσεις και μετρήσεις διαφημίσεων. 

Ο καθένας στην πραγματικότητα πρέπει να αγωνιστεί και να αναζητήσει νέα κανάλια marketing που θα αποφέρουν πιο κερδοφόρα απόδοση, διότι δυστυχώς, αυτή τη στιγμή – την τελευταία, το παλιό καλό κανάλι Facebook, Instagram ως αρένα marketing δεν είναι τόσο διαθέσιμο ή αξιόπιστο όσο ήταν κάποτε. 

Το Facebook σε κάποιο σημείο μπορούσε να “φέρνει” το 50% των εσόδων, αλλά αυτό δεν είναι πλέον εγγυημένο. Ως αποτέλεσμα, οι μάρκες “πρέπει να διαφοροποιηθούν σε αυτό το σημείο, το οποίο είναι το ενδιαφέρον στο κομμάτι του brand-building.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέσο marketing δεν έχουν διαγραφεί εντελώς. Τα κοινωνικά κανάλια που χρησιμοποιούνται, ωστόσο, αλλάζουν. 

Οι προϋπολογισμοί του Facebook και του Instagram, είτε θα κατευθυνθούν προς πλατφόρμες όπως το TikTok, το Pinterest και το YouTube, είτε εναλλακτικά, προς άλλα μη ψηφιακά κανάλια, όπως οι χορηγίες, οι συνεργάτες, οι έντυπες διαφημίσεις, ενδεχομένως τα pop-ups.

Εκτός από τα κανάλια έντυπου marketing και τα καταστήματα, οι μάρκες μπορούν να επιδιώξουν και άλλες μορφές μέσων ως μορφή διαφήμισης. Για παράδειγμα, η Trader Joe’s ξεκίνησε το 2018 την πρώτη της σειρά podcast, “Inside Trader Joe’s”, η οποία κατατάχθηκε μεταξύ των κορυφαίων εκπομπών για ακρόαση στο iTunes, όταν ξεκίνησε η λειτουργία της. Μέσω αυτής μιλά στο κοινό της σε μια γλώσσα που το κοινό περιμένει από αυτή και, έτσι, συνδέονται μαζί τους με έναν διαφορετικό τρόπο.

Είναι ένα μέσο που έχουν υιοθετήσει και άλλες μάρκες και λιανοπωλητές, όπως η Coach και η Barney’s. Ακόμη και η Ikea, η οποία σταμάτησε την παραγωγή του έντυπου καταλόγου της μετά από 70 χρόνια, ανακοίνωσε ότι θα διαθέσει τον “κατάλογο” μέσω podcast και audiobook.

Πειραματισμός για την εύρεση της σωστής προσέγγισης 

Φαίνεται ότι υπάρχουν περισσότερα διαφημιστικά κανάλια από ποτέ, τα οποία μπορούν να εξερευνήσουν οι μάρκες, αλλά πώς μπορούν να καθορίσουν ποια από αυτά είναι τα καλύτερα για το μήνυμα που προσπαθούν να περάσουν; 

Ο καλύτερος τρόπος είναι απλώς να ρωτήσουν τον πελάτη τι θέλει να δει. Και αυτό, πλέον, είναι πιο εύκολο από ποτέ. Ενώ παλαιότερα οι λιανοπωλητές έπρεπε να σταματήσουν τους καταναλωτές στο κατάστημα για να ρωτήσουν για τις προτιμήσεις τους, η τεχνολογία όπως το geofencing επιτρέπει πλέον στους λιανοπωλητές να παρακολουθούν τις συνήθειες ψηφιακά. 

Αλλά η επιλογή της σωστής μεθόδου για τη διαφήμιση δεν είναι κατ’ ανάγκη μονόδρομος. Αυτό που λειτουργεί για μια μάρκα μπορεί να μην λειτουργεί καλά για μια άλλη, οπότε ο πειραματισμός είναι το κλειδί. 

Για παράδειγμα, η εκτύπωση δεν έχει νόημα για κάθε μάρκα. Για παράδειγμα, η Patagonia ή η REI, οι οποίες έχουν ισχυρές πρωτοβουλίες βιωσιμότητας. Ένας κατάλογος 200 σελίδων πιθανότατα δεν ευθυγραμμίζεται με την αποστολή της μάρκας. Αλλά για μια μάρκα επίπλων υψηλότερων προδιαγραφών όπου η αγορά είναι πιθανότατα ένα επενδυτικό κομμάτι, ένας κατάλογος μπορεί να βοηθήσει τον καταναλωτή να νιώσει μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση στο να παραγγείλει κάτι εκτός showroom.Δεν υπάρχει μια μοναδική λύση. Μέρος αυτού είναι η δοκιμή και ο πειραματισμός. Το πρώτο βήμα για τις εταιρείες είναι να έχουν μια ειλικρινή ματιά στο τι αντιπροσωπεύει το brand τους και ποιο είναι το όραμα τους.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here