Η πρόβλεψη της μελλοντικής αγοραστικής συμπεριφοράς αποτελούσε πάντα μια τεράστια πρόκληση για τη αγορά και τις εταιρείες. Αλλά μετά τα πρωτοφανή γεγονότα των τελευταίων 18 μηνών, φαίνεται σχεδόν αδύνατο να προβλεφθεί το πώς θα συμπεριφερθούν οι άνθρωποι στο μέλλον. Εξετάζοντας την Αγγλία, τη Γαλλία και την Ισπανία, φαίνεται ότι υπάρχουν ορισμένες τάσεις και συμπεριφορές που έχουν αλλάξει ως αποτέλεσμα της πανδημίας.
Πώς αλλάζει η συμπεριφορά των αγοραστών;
Και οι τρεις χώρες κατέγραψαν τα πρώτα κρούσματα τον Ιανουάριο του 2020, επέβαλαν αυστηρά περιοριστικά μέτρα τον Μάρτιο του 2020 και έχουν παλέψει με πολλαπλά κύματα του ιού μέχρι στιγμής. Παρόμοιες τάσεις στην αγοραστική συμπεριφορά εμφανίστηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας – από την αύξηση των δαπανών στα καταναλωτικά προϊόντα στο σπίτι λόγω των περιορισμών στη μετακίνηση, έως την άνοδο του διαδικτύου που προκλήθηκε από τους φόβους για την επίσκεψη σε φυσικά καταστήματα.
Φαίνεται, επίσης, να υπάρχει κάποια διασταύρωση όσον αφορά τους φόβους των αγοραστών για το μέλλον, με την υγεία και την οικονομία να είναι οι κυρίαρχες ανησυχίες και στις τρεις χώρες.Ωστόσο, παρά τις σαφείς ομοιότητες στην εμπειρία και τη συμπεριφορά μεταξύ των τριών χωρών, υπάρχουν ορισμένες σημαντικές διαφορές που καθιστούν δύσκολη τη δημιουργία μιας ενιαίας στρατηγικής.
Για παράδειγμα, το επίπεδο αισιοδοξίας για το μέλλον δεν είναι συνεπές σε όλες τις χώρες.Οι αγοραστές στη Μεγάλη Βρετανία και την Ισπανία είναι πολύ πιο θετικοί στις προοπτικές τους – τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα.Ταυτόχρονα, το επίπεδο απαισιοδοξίας δεν ισοδυναμεί απαραίτητα με τις πιθανές επιπτώσεις στην εργασιακή κατάσταση των αγοραστών. Οι Γάλλοι αγοραστές, για παράδειγμα, αντιμετώπισαν λιγότερες διαταραχές στην καθημερινή τους εργασιακή ζωή κατά τη διάρκεια της πανδημίας – ωστόσο είναι πολύ λιγότερο αισιόδοξοι για το μέλλον. Επιπλέον, ενώ περισσότεροι από τους μισούς αγοραστές στο Ηνωμένο Βασίλειο (57%), τη Γαλλία (55%) και την Ισπανία (64%) σκοπεύουν να αλλάξουν την αγοραστική τους συμπεριφορά μετά την πανδημία, οι λόγοι για τους οποίους το κάνουν ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο σημαντικότερος παράγοντας που επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις είναι η απόλαυση (59%), ενώ στη Γαλλία είναι η χαμηλή τιμή και οι προσφορές (32%) και στην Ισπανία τα οφέλη για την υγεία (28%). Αυτοί οι παράγοντες διαμορφώνουν μια σύνθετη και διαφοροποιημένη εικόνα για το πώς θα συμπεριφερθούν οι αγοραστές στις διάφορες αγορές μετά την πανδημία.
Έχοντας αυτό κατά νου, πραγματοποιήθηκε έρευνα κατά την οποία, αγοραστές σε αυτές τις τρεις βασικές αγορές (Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία και Ισπανία) ρωτήθηκαν για το πώς επηρεάστηκαν από την πανδημία – και πώς πιστεύουν ότι θα επηρεαστούν στο μέλλον.
Με βάση τις απαντήσεις τους σε αυτές τις ερωτήσεις, αναπτύχθηκε ένας νέος τρόπος αντιμετώπισης αυτών των αγοραστών, τμηματοποιώντας τους σε τέσσερις ψυχισμούς αγοραστών. Αυτοί περιλαμβάνουν τις κοινές πεποιθήσεις αυτών των ομάδων σε όλες τις αγορές. Με αυτόν τον τρόπο, είναι δυνατή η δημιουργία μιας ενιαίας στρατηγικής που θα στοχεύει στις πιο σημαντικές προσωπικότητες για την εκάστοτε μάρκα.
Οι τύποι των αγοραστών
1. Ο Ασφαλής
Τείνει να είναι μεγαλύτερης ηλικίας, συνταξιούχος και ανήκει σε μονομελές ή διμελές νοικοκυριό. Διαθέτει μεγαλύτερο διαθέσιμο εισόδημα και γενικά προέρχεται από υψηλότερες κοινωνικές τάξεις. Η εργασιακή του κατάσταση και το εισόδημά του δεν διαταράχθηκαν από την πανδημία και είναι γενικά αισιόδοξος για το μέλλον με το ποσοστό να βρίσκεται στο 71%. Εμπιστεύεται σθεναρά τις μάρκες και τους εμπόρους λιανικής ότι αναμένει ότι θα διαδραματίσουν ρόλο στην οικονομική ανάκαμψη. Στο μέλλον, θέλει να ψωνίζει περισσότερο από την τοπική αγορά.
2. Ο Ρεαλιστής
Τείνει να είναι νεότερος και να έχει τη δική του οικογένεια. Γενικά εργάζεται και προέρχεται από υψηλότερες κοινωνικές τάξεις. Η εργασιακή του κατάσταση και το εισόδημά του διαταράχθηκαν ελαφρώς από την πανδημία, αλλά δεν ανησυχεί ακόμη πολύ για το μέλλον αφού μόνο το 11% αναμένει μελλοντική μείωση του εισοδήματός τους. Δεν εμπιστεύεται πραγματικά ότι τα brands και οι λιανοπωλητές θα διαδραματίσουν ρόλο στην οικονομική ανάκαμψη. Στο μέλλον, θέλει να ψωνίζει περισσότερο τοπικά.
3. Αυτός που αψηφά
Τείνει, επίσης, να είναι νεότερος και να έχει τη δική του οικογένεια. Γενικά εργάζεται και προέρχεται από ομάδες της μεσαίας τάξης. Η εργασιακή του κατάσταση και το εισόδημά του διαταράχθηκαν σημαντικά από την πανδημία και δεν αναμένει ότι η κατάστασή του θα βελτιωθεί σύντομα. Ωστόσο, είναι ιδιαίτερα αισιόδοξος ότι όλα θα πάνε καλά στο τέλος με το 81% να είναι αισιόδοξοι για το μέλλον. Εμπιστεύεται, επίσης, σθεναρά τις μάρκες και τους λιανοπωλητές ότι θα διαδραματίσουν ρόλο στην οικονομική ανάκαμψη. Στο μέλλον, θέλει να ψωνίζει περισσότερο τοπικά και να χρησιμοποιεί τα εκπτωτικά καταστήματα για να αναζητήσει χαμηλότερες τιμές.
4. Ο Ευάλωτος
Τείνει να είναι μεσήλικας και συνήθως έχει δική του οικογένεια. Αφορά ένα μείγμα εργαζομένων, συνταξιούχων και ανέργων που ανήκουν γενικά σε χαμηλότερες κοινωνικές τάξεις. Η εργασιακή του κατάσταση και το εισόδημά του διαταράχθηκαν πιο σημαντικά από όλες τις ομάδες, με αποτέλεσμα να είναι πολύ απαισιόδοξος για το μέλλον με μόνο το 36% είναι αισιόδοξοι για το μέλλον. Επίσης, δεν εμπιστεύεται τις μάρκες και τους εμπόρους λιανικής ότι θα διαδραματίσουν ρόλο στην οικονομική ανάκαμψη. Στο μέλλον, θα ψωνίζει περισσότερο από τις εκπτωτικές επιχειρήσεις για να αναζητά χαμηλότερες τιμές.
Πώς διαφέρει η αγοραστική συμπεριφορά αυτών των τύπων αγοραστών;
Εξετάζοντας την πραγματική αγοραστική συμπεριφορά των ομάδων, γίνονται εμφανείς κάποιες σημαντικές διαφορές – όσον αφορά το πόσα ξοδεύουν, πού ψωνίζουν, τι αγοράζουν – και την επίδραση της πανδημίας σε αυτές τις επιλογές.
Για παράδειγμα, στη Μεγάλη Βρετανία, και οι τέσσερις ομάδες αύξησαν τις δαπάνες τους για FMCG. Αλλά ήταν οι Ρεαλιστές που αύξησαν τις δαπάνες τους περισσότερο (+16%) σε σύγκριση με τους Ασφαλείς και τους Ευάλωτους, οι οποίοι αύξησαν τις δαπάνες τους μόνο κατά 7,6%.
Ίσως πιο ενδιαφέρον είναι να εξεταστούν δαπάνες τους στον τομέα της Ομορφιάς και της Προσωπικής Φροντίδας, ο οποίος υπέφερε ως συνέπεια των περιορισμένων εξόδων των ανθρώπων. Για τον τομέα αυτό, Αυτοί που Αψηφούν, και οι Ευάλωτοι ξοδεύουν και οι δύο σημαντικά περισσότερο από τον μέσο όρο, ωστόσο οι πρώτοι ξόδεψαν μόνο 1,5% λιγότερο, ενώ οι δεύτεροι ξόδεψαν 8% λιγότερο τους τελευταίους 12 μήνες.
Στη Γαλλία, όταν διερευνήθηκε από πού ψώνιζαν οι ομάδες για FMCG, αποτυπώθηκε μια αύξηση σε όλους τους τομείς των ηλεκτρονικών αγορών. Ωστόσο, οι διαφορές στο μερίδιο που κέρδισε το κανάλι κυμάνθηκαν από 1,2% έως 2,4%, με τους Ασφαλείς να βλέπουν τη μικρότερη αύξηση και να ξοδεύουν μόνο 4% online σε σύγκριση με τον εθνικό μέσο όρο 8,2%.
Στην Ισπανία, σημειώθηκε απότομη αύξηση του ποσού που δαπανήθηκε για βιολογικά προϊόντα. Όμως, παρά τη μεγαλύτερη αύξηση που προήλθε από τους Ρεαλιστές (+14%), η πιο σημαντική ομάδα για τα βιολογικά τρόφιμα παραμένει η ομάδα των Ασφαλών, οι οποίοι ξοδεύουν 39% περισσότερο από τον μέσο αγοραστή.
Η κατανόηση αυτών των διαφορών στην αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να βοηθήσει στην αποκάλυψη νέων ευκαιριών που μπορεί να μην εμφανίζονται μέσα από τους παραδοσιακούς δημογραφικούς φακούς.Προφανώς καμία έρευνα δεν μπορεί να εκτιμήσει με ακρίβεια την συμπεριφορά των καταναλωτών και τις αλλαγές στις αγοραστικές τους συνήθειες αλλά τα ευρήματα είναι σημαντικά ως ενδείξεις για την στρατηγική κάθε μάρκας.
Επίσης σε κάθε αγορά υπάρχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και στην Ελλάδα υπάρχουν διαφορές αλλά και ομοιότητες με όσα έχουν παρατηρηθεί σε άλλες αγορές.Σε έρευνα του Δεκεμβρίου του 2020 που παρουσιάσαμε αποτυπώθηκαν επίσης 4 τύποι αγοραστών με εντελώς διαφορετικά χαρακτηριστικά.Είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι οι 4 ομάδες που είχε αναδείξει η έρευνα είχαν παρόμοιο μέγεθος ποσοτικά, από 22% μέχρι 27% και σε κάθε μία υπήρχε αντιπροσώπευση από όλες τις ηλικίες, τα φύλα και τις κοινωνικο-οικονομικές ομάδες.
Οι Θυμωμένοι
Ο θυμός είναι το πιο έντονο συναίσθημα αυτού του segment και πηγάζει από την καταπίεση που νιώθει λόγω των περιορισμών που έχουν επιβληθεί στην καθημερινότητα. Είναι επίσης η ομάδα που ανησυχεί περισσότερο από όλους για τα οικονομικά της.
Οι Θυμωμένοι εκφράζουν αρκετό αρνητισμό με το status quo, τα media, την κυβέρνηση και μάλιστα είναι αυτοί που πιστεύουν στην ύπαρξη του COVID-19 σχετικά λιγότερο από τις άλλες ομάδες. Έτσι εξηγείται μάλλον και το γεγονός ότι είναι αυτοί που ανησυχούν λιγότερο για την πιθανότητα να κολλήσουν τον ιό ή να νοσήσει κάποιος δικός τους.Αν δεν υπήρχε πρόστιμο είναι οι πρώτοι που δηλώνουν ότι δεν θα ακολουθούσαν τα μέτρα.
Οι Φοβισμένοι
Σε αυτή την ομάδα ανήκουν αυτοί που φοβούνται περισσότερο από όλους για την υγεία τη δική τους και της οικογένειάς τους. Ακολουθούν τα μέτρα πιο αυστηρά από το μέσο όρο, έχουν έντονη ανασφάλεια και μεγάλη ανάγκη για σημάδια αισιοδοξίας.
Εδώ συγκριτικά υπερτερούν οι γυναίκες, οι άνθρωποι ηλικίας 31-44 και οι άνεργοι. Ίσως το τελευταίο εντείνει το αίσθημα ανασφάλειας που έχουν. Παράλληλα φαίνεται οι Φοβισμένοι να είναι πιο αφοσιωμένοι στην οικογένεια ως έννοια και αξία.
Οι Μπλοκαρισμένοι
Αυτή η ομάδα δεν νιώθει ούτε φόβο ούτε θυμό, αυτό που την χαρακτηρίζει είναι έντονα συναισθήματα στασιμότητας και μοναξιάς. Εδώ ανήκουν συγκριτικά περισσότεροι νέοι άνθρωποι, 19-30 κι ακόμα περισσότερο 19-24, και άνθρωποι που γενικότερα ζουν με τους γονείς τους. Τους λείπει έντονα το στοιχείο της συντροφικότητας και ανησυχούν περισσότερο από όλους για την ψυχική τους υγεία.
Σε αυτή την ομάδα βλέπουμε να περιγράφεται η επίδραση που έχει η πανδημία και το lockdown στους νέους ανθρώπους. Νιώθουν να έχει μπει ουσιαστικά ένα φρένο στη ζωή τους και προσπαθούν με στωικότητα να προσαρμοστούν.
Οι Ήρεμοι
Σε αντίθεση με τις υπόλοιπες 3 ομάδες, οι Ήρεμοι βιώνουν κατά βάση θετικά συναισθήματα. Ψυχραιμία, ελπίδα, αισιοδοξία είναι αυτά που τους χαρακτηρίζουν.
Τα παραπάνω φαίνεται να ερμηνεύονται από τον συνδυασμό οικονομικής κατάστασης, πολιτικών πεποιθήσεων και αίσθησης αυτοπεποίθησης. Οι Ήρεμοι συγκριτικά με τις άλλες ομάδες αποτελούνται από ανθρώπους με υψηλότερα εισοδήματα και η έρευνα δείχνει ξεκάθαρα ότι όσο μεγαλύτερο το εισόδημα τόσο πιο ήρεμα και αισιόδοξα βιώνει κάποιος την παρούσα κατάσταση. Οι Ήρεμοι δηλώνουν ότι παίρνουν ελπίδα από τον εαυτό τους αυτή την περίοδο πολύ περισσότερο από τα άλλα segment.
Βρισκόμαστε με μια περίοδο με έντονες αλλαγές και συναισθήματα που αλλάζουν σύμφωνα με την εξέλιξη της πανδημίας και την τρέχουσα επικαιρότητα.Το ποσοστό εμβολιασμού θα καθορίσει σε μεγάλο βαθμό την συνέχεια αλλά κυρίως η στάση απέναντι στον εμβολιασμό ως αποτελεσματική στρατηγική για την προστασία των ανθρώπων.Δεν είναι εύκολο να γίνουν εκτιμήσεις αλλά μάλλον είναι δεδομένο ότι όταν υποχωρήσει η ανησυχία και ο φόβος για την πανδημία θα αυξηθεί η ανησυχία για την οικονομία και το μέλλον σε ένα σημαντικό μέρος της κοινωνίας.
Με πληροφορίες από την Kantar
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
