Η πανδημία έχει προκαλέσει την καταναλωτική βιομηχανία με πρωτοφανείς τρόπους και για τις καταναλωτικές μάρκες, έχει επιφέρει δύο σοβαρά προβλήματα. Πρώτον, η ανάγκη να συνδεθούν πιο άμεσα με τους καταναλωτές έχει γίνει κρίσιμη σε έναν κόσμο ηλεκτρονικού εμπορίου και εμπειριών κατά παραγγελία, ενώ τα lockdowns και τα κλεισίματα των καταστημάτων λιανικής έχουν καταστήσει την προσέλκυση και διατήρηση της προσοχής των αγοραστών πιο ανταγωνιστική από ποτέ. Και δεύτερον, η απαίτηση των καταναλωτών και των ρυθμιστικών αρχών για διαφάνεια σχετικά με τα προϊόντα, την προέλευσή τους και τα συστατικά από τα οποία παρασκευάζονται έχει γίνει ακόμη πιο επείγουσα και πολύπλοκη.
Μια λύση που υιοθετούν όλο και περισσότερο οι μάρκες καταναλωτικών προιόντων για να αποκτήσουν μεγαλύτερο έλεγχο στις σχέσεις τους με τους καταναλωτές είναι η συνδεδεμένη συσκευασία (connected packaging), η οποία επιτρέπει στους αγοραστές να αλληλεπιδρούν με τα προϊόντα δείχνοντας με το smartphone τους έναν κωδικό που είναι τυπωμένος στη συσκευασία. Ο κωδικός παρέχει πρόσβαση σε πληροφορίες, εξατομικευμένες ψηφιακές εμπειρίες και επιλογές ηλεκτρονικού εμπορίου και επιτρέπει στους καταναλωτές να αλληλεπιδρούν με το προϊόν στο σημείο αγοράς στο κατάστημα ή μετά την αγορά όταν το προϊόν έχει παραδοθεί.
Επειδή οι ίδιες οι μάρκες συνήθως ελέγχουν τη συσκευασία και την επισήμανση των προϊόντων, ο διαδραστικός κωδικός -συχνά ένας κωδικός QR που χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με μια πλατφόρμα cloud προϊόντων για τον έλεγχο των εμπειριών και τη συλλογή δεδομένων- δημιουργεί μια σύνδεση μεταξύ μάρκας και καταναλωτή, ανεξάρτητα από το κανάλι λιανικής πώλησης, δίνοντας στη μάρκα τη δυνατότητα να συλλέγει δεδομένα απευθείας από τον καταναλωτή και να επηρεάζει και να δημιουργεί συναλλαγές.
Στις ΗΠΑ και τον Καναδά, περισσότερες από 60 εταιρείες CPG, συμπεριλαμβανομένων των Colgate-Palmolive, Nestlé, Procter & Gamble και Unilever, δίνουν πλέον στους αγοραστές πρόσβαση σε πληροφορίες για το προϊόν μέσω ενός ψηφιακού εργαλείου που ονομάζεται SmartLabel. Το εργαλείο ξεκίνησε το 2015 από την Trading Partner Alliance, μια ομάδα που δημιουργήθηκε από την Consumer Brands Association και το Food Marketing Institute, και παρέχει στους καταναλωτές εύκολη και άμεση πρόσβαση σε λεπτομέρειες σχετικά με εκατοντάδες συμμετέχουσες μάρκες τροφίμων και ποτών, οικιακών προϊόντων, προϊόντων φροντίδας κατοικίδιων ζώων και προϊόντων προσωπικής φροντίδας.
Μια εσωτερική άποψη από την Reckitt
Η Reckitt Benckiser , ο παγκόσμιος ιδιοκτήτης καταναλωτικών brand με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, έχει ιστορία 200 ετών και χαρτοφυλάκιο με μερικά από τα πιο αξιόπιστα καταναλωτικά brand υγείας, υγιεινής και διατροφής, συμπεριλαμβανομένων των Air Wick, Calgon, Durex, Enfamil, Lysol και Woolite. Η εταιρεία αναπτύσσει τηconnected packaging ως ένα “μόνιμα ενεργό” μέσο σε όλο το χαρτοφυλάκιό της
Η εταιρεία βρίσκεται στη μέση μιας αλλαγής προτύπου στην εμπειρία του χρήστη. Οι καταναλωτές έχουν πολύ μεγαλύτερη επιθυμία από ποτέ άλλοτε να έχουν πρόσβαση σε πιο λεπτομερείς πληροφορίες και πιο εξατομικευμένες εμπειρίες όταν αλληλεπιδρούν με τις μάρκες. Η Reckitt βλέπει μια τεράστια ευκαιρία να εξυπηρετήσει καλύτερα τους πελάτες της, παρέχοντας πληροφορίες και υπηρεσίες κατά παραγγελία μέσω της connected packaging. Αυτή τη στιγμή το χρησιμοποιεί για τις μάρκες Air Wick και Lysol και θα επεκτείνει το πρόγραμμα και σε άλλες μάρκες.
Υπάρχει μεγάλη ποικιλία περιπτώσεων χρήσης για τη συνδεδεμένη συσκευασία, που κυμαίνονται από την απλή παροχή πληροφοριών έως τη διευκόλυνση εξατομικευμένων υπηρεσιών. Η ίδια η συσκευασία είναι παρούσα από την πρώτη συνάντηση του καταναλωτή με ένα προϊόν στο κατάστημα σε όλη τη διάρκεια του κύκλου χρήσης, καθιστώντας την το τέλειο σημείο εισόδου για να συνδεθούν οι χρήστες με τη μάρκα ή το προϊόν, εφόσον ο μηχανισμός είναι απλός και η ανταλλαγή αξίας είναι σχετική με τον εκάστοτε αγοραστή. Οι μάρκες της Reckitt βρίσκονται στην κορυφή του μυαλού πολλών ανθρώπων όσον αφορά την υγιεινή και την οικιακή φροντίδα, ειδικά τώρα, και οι καταναλωτές θέλουν πληροφορίες για τα προϊόντα που βοηθούν στην ενημέρωση των αποφάσεων αγοράς τους και διασφαλίζουν ότι μπορούν να χρησιμοποιούν σωστά τα προϊόντα για να παρέχουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερη προστασία στους ίδιους και τις οικογένειές τους. Η Reckitt έχει επικεντρωθεί μέχρι στιγμής στην παροχή σχετικών και εφαρμόσιμων πληροφοριών στους καταναλωτές. Το κρίσιμο είναι να κατανοηθούν πλήρως οι ανάγκες των χρηστών προκειμένου να τους δοθεί ένας επιτακτικός λόγος για να συνδεθούν – και στη συνέχεια να διασφαλιστεί ότι θα τηρηθεί η υπόσχεση της συνάφειας και της αξίας.
Οι μάρκες με καταναλωτικά προϊόντα έχουν δει διαφορετικούς βαθμούς εμπλοκής των αγοραστών με τη connected packaging. Ορισμένες κατηγορίες προϊόντων που μπορεί να θεωρούνταν προηγουμένως “χαμηλής δέσμευσης”, όπως τα είδη καθαρισμού, πλυντηρίου και οικιακής φροντίδας, είδαν πρόσφατα μια σημαντική άνοδο της δέσμευσης των χρηστών με τη συσκευασία. Καθώς οι άνθρωποι έχουν γίνει πιο συνειδητοποιημένοι όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο καθαρίζουν και απολυμαίνουν τα σπίτια τους, δείχνουν πολύ μεγαλύτερη επιθυμία να κατανοήσουν το περιεχόμενο των προϊόντων καθαρισμού που χρησιμοποιούν. Ως αποτέλεσμα, η αλληλεπίδραση με τη συσκευασία αυξήθηκε, όχι μόνο μεταξύ των τεχνολογικά ενημερωμένων millennials και των Gen Zers, από τους οποίους θα περέμενε κανείς να είναι πιο ανοιχτοί στην υιοθέτηση νέων τρόπων αλληλεπίδρασης με την τεχνολογία, αλλά και μεταξύ των ηλικιωμένων αγοραστών -και η τάση αυτή δεν περιορίζεται μόνο στις ανεπτυγμένες αγορές.
Το Johnnie Walker Whisky δημιούργησε μια μοναδική εμπειρία για τους πελάτες του που δεν είναι μόνο καινοτόμα, αλλά και απίστευτα ενημερωτική. Συνεργαζόμενο με τη νορβηγική εταιρεία Thinfilm, η Diageo κατάφερε να φέρει έξυπνη τεχνολογία στη βιομηχανία αλκοόλ για να διασφαλίσει ότι η παραχάραξη αντιμετωπίζεται με πιο ενεργό τρόπο. Αυτό επιτυγχάνεται επιβεβαιώνοντας την αυθεντικότητα ηλικίας των συνδεδεμένων μπουκαλιών ουίσκι Johnnie Walker.
Πέρα από αυτό, με τη σύνδεση στο cloud, αυτά τα μπουκάλια Johnnie Walker προσφέρουν μια άλλη εμπειρία marketing στην εταιρεία. Η μάρκα θα μπορεί να επικοινωνεί πιο άμεσα με τους πελάτες της για να βελτιώσει την εμπειρία και την παρουσία τους γενικά. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω ετικετών OpenSense NFC που περιλαμβάνουν ειδικούς αισθητήρες που μπορούν να συνδεθούν με smartphone.
Ομοίως, η Unilever έχει αρχίσει να αναπτύσσει συνδεδεμένες συσκευασίες. Ενώ ορισμένες μάρκες τη χρησιμοποιούν για να αυξήσουν την επισκεψιμότητα στις δικές τους πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, άλλες χρησιμοποιούν τη σύνδεση με τους καταναλωτές για να κατευθύνουν τις επαναγορές προϊόντων σε τοπικούς ή περιφερειακούς συνεργάτες λιανικής πώλησης ή ηλεκτρονικού εμπορίου.
Νέοι κανόνες, νέα εργαλεία
Η πανδημία έχει οδηγήσει σε τεράστια καινοτομία στις εμπειρίες λιανικής πώλησης, από το click-and-collect μέχρι την παραγγελία στο κατάστημα με παράδοση στο σπίτι, και η connected packaging βοηθά τις μάρκες να ενισχύσουν αυτές τις προσφορές και να διαχειριστούν το χαρτοφυλάκιο των καναλιών λιανικής πώλησης. Η Puma, για παράδειγμα, χρησιμοποιεί τώρα τη συνδεδεμένη συσκευασία για να δώσει τη δυνατότητα στους αγοραστές στα καταστήματά της στις ΗΠΑ να αλληλεπιδρούν με τα προϊόντα για πλουσιότερες εμπειρίες περιεχομένου, καθώς και να ασχολούνται με τα προϊόντα μετά την αγορά για να επαναπαραγγείλουν και να αγοράσουν συμπληρωματικά είδη. Με τη δημιουργία εργαλείων που παίζουν ρόλο στην έναρξη και την καθοδήγηση των συναλλαγών προς τους συνεργάτες ηλεκτρονικού εμπορίου ή εκπλήρωσης, οι μάρκες μπορούν να μετριάσουν τον κίνδυνο και να μειώσουν το κόστος απόκτησης πελατών.
Μια άλλη επίπτωση της παγκόσμιας υγειονομικής κρίσης στο λιανικό εμπόριο ήταν η αυξημένη ζήτηση για διαφάνεια τόσο από τους καταναλωτές όσο και από τις ρυθμιστικές αρχές. Η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών και η προσοχή στην ασφάλεια των τροφίμων και τη βιωσιμότητα στην εφοδιαστική αλυσίδα, για παράδειγμα, έχουν αυξηθεί απότομα. Πρόσφατη έρευνα της εταιρείας γεύσης και διατροφής Kerry Group σε 14.000 καταναλωτές σε 18 χώρες διαπίστωσε ότι πάνω από το 60% των καταναλωτών έχουν αυξήσει την προσοχή τους στην ασφάλεια των τροφίμων στον απόηχο της πανδημίας και ότι το 49% λαμβάνει πλέον υπόψη τη βιωσιμότητα κατά την αγορά τροφίμων και ποτών.
Εν μέσω αυτών των ανησυχιών, ο FDA των ΗΠΑ ανακοίνωσε πρόσφατα ότι εργάζεται για τη “δημιουργία ενός ασφαλέστερου και πιο ψηφιακού, ανιχνεύσιμου συστήματος τροφίμων”, με τελικό στόχο τη μείωση των τροφιμογενών ασθενειών. Το σχέδιο του FDA “New Era of Smarter Food Safety” για τα επόμενα 10 χρόνια προμηνύει ένα περιβάλλον όπου οι Αμερικανοί καταναλωτές θα έχουν άμεση πρόσβαση σε αξιόπιστες πληροφορίες σχετικά με την προέλευση των τροφίμων.
Εν τω μεταξύ, στην Ευρώπη, ο γίγαντας του λιανεμπορίου Carrefour χρησιμοποιεί τη δέσμευση προϊόντων για να παρέχει στους καταναλωτές πρόσβαση σε πληροφορίες για την ανακύκλωση, ενώ η Ευρωπαϊκή Ένωση διερευνά ένα “ψηφιακό διαβατήριο προϊόντος” για τη βελτίωση της ανταλλαγής δεδομένων μεταξύ των κατασκευαστών και των ανακυκλωτών, ώστε να καταστεί δυνατή η εφαρμογή προγραμμάτων κυκλικότητας, όπως η επιστροφή συσκευασιών και μπουκαλιών.
Επίσης, επιταχύνεται τεχνολογική καινοτομία στα υλικά συσκευασίας και επισήμανσης, υποσχόμενη πλουσιότερα δεδομένα και εμπειρίες. Ένας ευρωπαίος προμηθευτής συσκευασίας παρέχει θερμοχρωματικά μελάνια που μπορούν να αλλάξουν τη μορφή των κωδικών QR με βάση την έκθεση στη θερμοκρασία. Η τεχνολογία δημιουργεί μια λύση για την ασφάλεια των τροφίμων στην ψυκτική αλυσίδα και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, με την οποία οι καταναλωτές μπορούν να έχουν άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες από τον έξυπνο κωδικό στη συσκευασία και να τις μοιράζονται με τον ιδιοκτήτη της μάρκας.
Με το ηλεκτρονικό εμπόριο και τη δέσμευση των καταναλωτών, με τους κωδικούς QR να ενισχύονται από την πανδημία, η συνδεδεμένη συσκευασία αναδεικνύεται σε βασικό πυλώνα για τη δέσμευση των καταναλωτών και τη δημιουργία πρωτογενών δεδομένων. Η διαδραστική συσκευασία επιτρέπει στις μάρκες, όχι μόνο να παρέχουν στους καταναλωτές πρόσβαση σε πληροφορίες και να τους επιτρέπουν να πιστοποιούν οι ίδιοι απευθείας τα αντικείμενα, αλλά και να συλλέγουν δεδομένα ανιχνευσιμότητας καθώς τα αντικείμενα κινούνται μέσω της εφοδιαστικής αλυσίδας και να διευκολύνουν τις εμπειρίες συναλλαγών στο σημείο πώλησης και μετά την αγορά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
