Οι μάρκες και το social listening

Η Danone παρακολουθεί την ταχέως μεταβαλλόμενη στάση των καταναλωτών απέναντι στα τρόφιμα, χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να “ακούει” πραγματικά τους πελάτες της, γεγονός που τη βοηθά να διαμορφώνει την καινοτομία των προϊόντων και το marketing. Αυτό, είναι κάτι που η γαλλική εταιρεία κάνει εδώ και αρκετά χρόνια, αλλά η συλλογή πληροφοριών έχει γίνει ακόμη πιο κρίσιμη, καθώς η πανδημία έχει αλλάξει δραματικά το τοπίο των καταναλωτών. 

Η υιοθέτηση αυτής της μετατόπισης της εξουσίας προς τους ανθρώπους παρουσιάζει μια καταπληκτική ευκαιρία και η ακρόαση των ανθρώπων μέσω αυτού του είδους προσέγγισης – είναι μια προϋπόθεση για να είναι κανείς σημαντικός γι’ αυτούς.Μέσω της ακρόασης, οι εταιρείες μπορούν να αποκτήσουν ένα βαθύτερο επίπεδο κατανόησης του τι πραγματικά έχει σημασία για τους ανθρώπους. Στη συνέχεια, μπορούν να εκδηλωθούν και να οικοδομηθούν μεγαλύτερες μάρκες.

Η Danone συγκεντρώνει κοινωνικές πληροφορίες από το 2018 και ένας από τους τρόπους που το κάνει αυτό είναι μέσω της συνεργασίας της με το πρακτορείο Futerra και την τεχνολογική startup Bloom για το ετήσιο “Food Revolution Barometer”, το οποίο παρακολουθεί τη στάση των καταναλωτών απέναντι στα τρόφιμα.Οι παραδοσιακές πρακτικές marketing έχουν ξεπεραστεί. Όταν ξεκίνησε το 2018, η έκθεση ανέλυσε 33 εκατομμύρια μηνύματα σε όλες τις μεγάλες κοινωνικές πλατφόρμες. Ο αριθμός αυτός έχει υπερτριπλασιαστεί σε 107 εκατομμύρια το 2020/21, ενώ το εργαλείο αναλύει μέχρι σήμερα πάνω από 225 εκατομμύρια διαδικτυακές συζητήσεις, καθώς οι άνθρωποι μιλούν όλο και περισσότερο για το τι βάζουν στο σώμα τους και τη διαδικασία για να φτάσει το προϊόν από το αγρόκτημα στο πιάτο. 

Όλες οι συζητήσεις γύρω από την κατανάλωση τροφίμων και ποτών και η σημειολογία αλλάζει. Πρόκειται για μια τεράστια κοινωνική απεικόνιση. Είναι ένας σφυγμός για τις επιθυμίες της κοινωνίας και για εμάς, μετατοπίζει τον τρόπο με τον οποίο παίρνουμε τα δεδομένα μας, περνώντας από το να ρωτάμε τους ανθρώπους στο να ακούμε πραγματικά τους ανθρώπους. 

Η βαθιά κοινωνική ακρόαση επιτρέπει την άμεση σχεδόν παρακολούθηση του τι συζητούν οι άνθρωποι όταν μιλούν για αυτές τις αλλαγές στο διαδίκτυο. Τα μεγάλα διδάγματα που πήρε η Danone από την τελευταία έκθεση είναι “η τροφή είναι φάρμακο” – η επιδίωξη της κατανάλωσης περισσότερων βιολογικών και φρέσκων τροφίμων για την πρόληψη ασθενειών- η “πλανητική υγεία” – η στροφή σε διατροφικές συνήθειες που βοηθούν στη μείωση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα- και η “κοινωνική πρόοδος” – η φροντίδα για τους ανθρώπους στην εφοδιαστική αλυσίδα και η παροχή πρόσβασης σε “καλή φυσική τροφή” για όλους. 

Η κοινωνική πρόοδος είναι η πιο κυρίαρχη τάση. Η πανδημία έχει, φυσικά, ταρακουνήσει τη ζωή μας. Ταρακούνησε, επίσης, τη σχέση μας με τα τρόφιμα, και αυτό οδήγησε σε μια επανάσταση στη συζήτηση από το αγρόκτημα στο τραπέζι για την καταπολέμηση της.Αυτό που άλλαξε, επίσης, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, είναι ότι οι άνθρωποι συνειδητοποίησαν ότι ο καλύτερος τρόπος για να φροντίσουν την υγεία τους είναι να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο τρέφονται.

Υπάρχει μια μαζική αύξηση των ανθρώπων που μιλούν για το φαγητό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως σαφές σημάδι ότι η πανδημία έχει αναθερμάνει το θέμα της διατροφής και της υγείας, πράγμα που δεν αποτελεί έκπληξη, καθώς η υγεία είναι κορυφαίο θέμα δεδομένης της κρίσης.Αυτές οι αλλαγές στη στάση των καταναλωτών οδήγησαν τη Danone να επανεξετάσει την προσέγγισή της στο marketing. 

Η διορατικότητα έχει μετατοπίσει το marketing της σε δύο μεγάλες διαστάσεις. Πρώτον, βοήθησε στην καθοδήγηση των στρατηγικών, ειδικά αφού συνειδητοποίησαν πώς οι άνθρωποι επιδιώκουν πλέον πλανητικές δίαιτες τρώγοντας με συγκεκριμένο σκοπό, τρώγοντας για να είναι υγιείς και τρώγοντας σε τοπικά μέρη.

Αποκτώντας σχήμα αχλαδιού 

Η διορατικότητα που συγκέντρωσε από την κοινωνική ακρόαση ώθησε τη Danone να καινοτομήσει γύρω από το brand παιδικών τροφών Blédina. Το 2019, ανέπτυξε μια σειρά με αχλάδια Williams, ένα φρούτο που κατάγεται από τη Γαλλία και το οποίο ο κόσμος είχε αρχίσει να μην προτιμά.

Η στρατηγική αξιοποίησε την επιθυμία των ανθρώπων για τοπική προμήθεια και υγεία.Το αχλάδι είναι πολύ νόστιμο, αλλά αποδείχτηκε ότι δεν ήταν δημοφιλές στους καταναλωτές εκείνη την εποχή, γεγονός που ώθησε τους τοπικούς αγρότες να μειώσουν την παραγωγή του, πράγμα που σήμαινε ότι κινδύνευε να εξαφανιστεί στη Γαλλία μέσα στα επόμενα δύο χρόνια. 

Εκτός από τη δημιουργία της νέας σειράς, η Danone δεσμεύτηκε να συνάψει μακροχρόνιες συμβάσεις με τους καλλιεργητές αχλαδιών Williams για τα επόμενα 15 χρόνια, αντί για το σύνηθες που ήταν ένα, για να ενισχύσει την αμοιβή των συνεργατών αγροτών κατά 20% και να βοηθήσει στην αναφύτευση αχλαδιών. Η εκστρατεία “Sauvez (Save) Williams” πέτυχε τον μακροπρόθεσμο στόχο της να φυτέψει 40.000 αχλαδιές. Η ενεργοποίηση πέτυχε μια απήχηση 20 εκατομμυρίων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης και μέσω της διαφήμισης, και ένα ποσοστό δέσμευσης 5%. 

Εμμονή με το brand 

Είναι σημαντικό να χρησιμοποιούνται εργαλεία όπως το social listening, καθώς επιτρέπουν στη Danone να εμβαθύνει για να κατανοήσει πραγματικά τους καταναλωτές.Με τη χρήση της κοινωνικής πληροφόρησης η Danone είναι σε θέση να παραμείνει στην πρώτη γραμμή του τι είναι σημαντικό για τους καταναλωτές, κάτι που είναι ζωτικής σημασίας για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.

Όλοι σήμερα μπορούν να γίνουν ή γίνονται επαναστάτες στα τρόφιμα. Λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης οι άνθρωποι δεν περιμένουν πλέον μια ΜΚΟ να δράσει, αλλά ζητούν οι ίδιοι μια πρόσκληση για δράση.Οι άνθρωποι έχουν διαφορετικές αιτίες, φυσικά, είτε πρόκειται για τους αγρότες είτε για την κοινωνική ανισότητα κ.λπ. Αλλά με το να μιλάνε και να συνεργάζονται, επικοινωνούν πλέον μεταξύ τους και ενισχύουν ένα κοινό αίτημα.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here