Το νερό είναι ένα προϊόν που είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ως πολυτέλεια. Ναι, διαφορετικές μάρκες νερού ενδέχεται να έχουν ελαφρώς διαφορετική γεύση ανάλογα με την πηγή τους, τα μέταλλα, τις διαδικασίες φιλτραρίσματος και ούτω καθεξής. Αλλά στο τέλος αγοράζουμε το H20. Το νερό είναι, επίσης, μια ευρέως διαδεδομένη κατηγορία. Όλοι το πίνουν, το αγοράζουν και το χρησιμοποιούν.
Κατά συνέπεια, για τα περισσότερα νερά, υπάρχει κάτι που η θεωρία marketing αναφέρει ως τιμή αναφοράς. Η τιμή αναφοράς μας δίνει μια σαφή δομή τιμολόγησης. Αυτές οι αναφορές μας καθοδηγούν τόσο στα κανονικά όσο και στα premium προϊόντα και στα λειτουργικά και συναισθηματικά τους στοιχεία.
Λειτουργικά στοιχεία είναι, για παράδειγμα, το μέγεθος και το υλικό της φιάλης, το μέγεθος ανοίγματος και το καπάκι της φιάλης. Τα συναισθηματικά στοιχεία περιλαμβάνουν το λογότυπο, το χρώμα και το σχήμα της φιάλης, καθώς και πτυχές του προφίλ γεύσης. Ένας συνδυασμός λογικών και συναισθηματικών στοιχείων μεταφράζεται στο εύρος τιμών αναφοράς και περιορίζει την ικανότητα των επωνυμιών να θέτουν τιμές σημαντικά εκτός αυτού του εύρους. Ως εκ τούτου, οι περισσότερες μάρκες έχουν περιορισμένη ελαστικότητα τιμών.
Αυτός ο κανόνας είναι ο ίδιος για σχεδόν όλα τα προϊόντα που κυμαίνονται από κανονικά έως premium σε όλες τις κατηγορίες, είτε πρόκειται για αυτοκίνητα, ποτά, τσάντες, αλιευτικό εξοπλισμό, αεροπορικά εισιτήρια και προϊόντα περιποίησης ομορφιάς. Όσο πιο οικείο είναι κάτι, τόσο πιο κοντά η μάρκα θα πρέπει να έλθει γύρω από την τιμή αναφοράς.
Ωστόσο, η πολυτέλεια είναι πολύ διαφορετική, επειδή υπάρχει ένα τρίτο στοιχείο ανεξάρτητο τόσο από λειτουργικές όσο και από συναισθηματικές αξίες. Το ονομάζουμε προστιθέμενη αξία πολυτελείας. Είναι μια από τις πιο απαιτητικές και αντίθετες έννοιες στην πολυτέλεια. Αυτό συμβαίνει, επειδή οι άνθρωποι θέλουν να πιστεύουν ότι η αξία είναι κάτι απτό. Αν μπορούν να το δουν ή να αγγίξουν την αξία ενός αντικειμένου, αυτό θα πρέπει να καθορίσει την αξία του. Ωστόσο, η προστιθέμενη αξία πολυτελείας είναι κάτι διαφορετικό.
Είναι άυλη και, σε μεγάλο βαθμό, ανεξάρτητη από τη λειτουργία ενός προϊόντος. Αυτή η ιδέα είναι εξαιρετικά δύσκολο να γίνει αποδεκτή. Έρευνες έχουν δείξει ότι η προστιθέμενη αξία πολυτελείας δεν είναι μόνο ένα κρίσιμο, άυλο στοιχείο αξίας για μια μάρκα πολυτελείας, αλλά είναι και το πιο σημαντικό. Πόσο σημαντικό; Σε πολλές περιπτώσεις, έχει συντελεστή 10, 100, 1.000 ή ακόμη και 100.000 φορές υψηλότερο από τα στοιχεία της απτής αξίας.
Ας επιστρέψουμε στο εμφιαλωμένο νερό. Η Chanel κυκλοφόρησε πρόσφατα τη συλλογή Νο.5, μια σειρά προϊόντων εμπνευσμένων από το περίφημο άρωμα Νο.5. Μέρος της συλλογής είναι ένα μπουκάλι νερό, το οποίο ονομάζεται Chanel No.5 L’Eau. Η τιμή του δεν είναι 4 ή 5 δολάρια, όπως θα πρότεινε η θεωρία τιμών αναφοράς, με βάση στοιχεία λειτουργικής και συναισθηματικής αξίας. Είναι 75 δολάρια.
Ωστόσο, το μπουκάλι νερό έγινε σταρ των πωλήσεων της συλλογής, καθώς εμφανίστηκε στο περιοδικό Elle Magazine και σε πολλές άλλες εκδόσεις και έγινε άμεση επιτυχία, χάρη στους influencers του TikTok και του YouTube. Το μπουκάλι εξαντλήθηκε αμέσως και τώρα πωλείται στις πλατφόρμες μεταπώλησης για 300-400 δολάρια, πράγμα που υποδηλώνει ότι η πραγματική του αξία μοιάζει να είναι 100-200 φορές μεγαλύτερη από το Perrier, για παράδειγμα. Και τα δύο είναι γυάλινα μπουκάλια, αλλά το Perrier περιέχει 700 ml, ενώ το μπουκάλι Chanel περίπου 200 ml νερού. Εάν το λάβουμε υπόψη, η πραγματική τιμή θα πρέπει στην πραγματικότητα να είναι 400-500 φορές η τιμή του Perrier.
Αυτό που είναι συναρπαστικό είναι ότι, χωρίς τη προστιθέμενη αξία πολυτελείας, δεν μπορούμε να εξηγήσουμε την τεράστια αξία του μπουκαλιού της Chanel. Δεν μπορούμε να εξηγήσουμε τη διαφημιστική εκστρατεία ή γιατί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενθουσιάζονται για αυτό. Γιατί οι άνθρωποι πληρώνουν αυτές τις τιμές; Γιατί τα διατηρούν ως συλλεκτικά αντικείμενα; Η προστιθέμενη αξία πολυτελείας εξηγεί γιατί.
Η προστιθέμενη αξία πολυτελείας καθοδηγείται από την ιστορία μιας μάρκας. Το μπουκάλι, περιορισμένης έκδοσης, φέρει όλα τα στοιχεία ιστορίας της μάρκας Chanel συν τη συγκεκριμένη αξία του περιορισμένου χρόνου κυκλοφορίας του. Επιπλέον, συνδέεται με μια εξαιρετική εκδήλωση: τα 100α γενέθλια της Chanel. Η προστιθέμενη αξία πολυτελείας προέρχεται από τα εφέ που προσφέρει ένα προϊόν πολυτελείας στους αγοραστές του. Τους κάνει να αισθάνονται καλύτερα, να φαίνονται πιο ελκυστικοί ή έξυπνοι και ότι έχουν μια πιο ενδιαφέρουσα ζωή. Με άλλα λόγια, δεν πληρώνουν 75 δολάρια για τη λειτουργία ή το σχεδιασμό της φιάλης. Πληρώνουν για την μάρκα, η οποία παρέχει σημαντική προστιθέμενη αξία πολυτελείας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
