Τα “μαθήματα” της Nike στις μάρκες πολυτελών προϊόντων και αντίστροφα

Οι μάρκες πολυτελείας έχουν καταλάβει ότι το casual δεν είναι απλά μια μόδα και οι εταιρείες των αθλητικών ειδών εστιάζουν στις προσπάθειες βιωσιμότητας και λαμβάνουν υπόψη τις κοινότητες στις οποίες πωλούν. Η Nike, η Adidas και η Puma μπορούν να επωφεληθούν σε μεγάλο βαθμό από τις άμεσες πωλήσεις στους καταναλωτές, όπως κάνουν οι μάρκες πολυτελείας, αλλά έχουν επίσης το πλεονέκτημα της δομικά υψηλότερης διαδικτυακής διείσδυσης σε σχέση με τις μάρκες πολυτελείας. 

Εάν η διαχείριση είναι σωστή, η σχέση μεταξύ του χώρου των αθλητικών ειδών και του τομέα της πολυτέλειας είναι μια αμοιβαία επωφελής σχέση.Με μια αξιολόγηση εκ των υστέρων, όταν η Kering – ιδιοκτήτρια της Gucci και πολλών άλλων μεγάλων πολυτελών brand – πήρε μερίδιο στην Puma το 2007, ήταν σχεδόν προφητικό και σίγουρα λίγο πρόωρο. Ακόμα οι επενδυτές αναρωτιούνται αν η στροφή προς τα casual ρούχα θα διαρκέσει ή αν πρόκειται για μια μόδα. Μια μόδα δεν διαρκεί για δεκαετίες ολόκληρες. Είναι μια αλλαγή γενιάς και η οποία έχει αλλάξει εντελώς τον σύγχρονο τρόπο ζωής. Η Nike έχει ένα ρητό που πουλάει σε αθλητές και λέει ότι “αν έχεις σώμα, είσαι αθλητής”. Τα αθλητικά υποδήματα είναι πιθανό να αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ήμισυ των συνολικών υποδημάτων που πωλούνται παγκοσμίως μέχρι το 2025.

Οι μάρκες αθλητικών ειδών πιθανώς επωφελήθηκαν και πάλι κατά τη διάρκεια της κρίσης λόγω COVID-19, καθώς οι καταναλωτές προσπαθούν να ζουν πιο υγιεινά και μετά το EURO 2021 και τους Ολυμπιακούς Αγώνες  υπάρχουν πολλές ευκαιρίες για να τιμηθεί ο αθλητισμός. Ο τομέας επωφελείται από μια πολύ θετική αντίληψη και πέρα από την προβολή υγιεινών συνηθειών και επιδόσεων, γίνεται επίσης γνωστός ως ένας πολύ υπεύθυνος και αξιόπιστος τομέας σε δύο μέτωπα. Πρώτον, η Adidas και άλλες εταιρείες βρίσκονται στο προσκήνιο όσον αφορά τις προσπάθειες βιωσιμότητας στον καταναλωτικό χώρο – προσπάθειες τις οποίες πολλές μάρκες πολυτελείας φαίνεται να βάζουν σε δεύτερη μοίρα – εξετάζοντας την υποκατάσταση των πρώτων υλών, την κυκλικότητα, την ανακυκλωσιμότητα. Η Adidas, για παράδειγμα, δεσμεύεται να κάνει το 90% των προϊόντων της βιώσιμα μέχρι το 2025. Αυτό αποτελεί μεγάλη βελτίωση σε σχέση με τις αρχές της δεκαετίας του ’90, όταν η Nike βρέθηκε στην επικαιρότητα για τους λάθος λόγους, κατηγορούμενη για την υποαμοιβή των εργαζομένων και την εργασία τους σε κακές συνθήκες σε sweatshops.  

Δεύτερον – και αρκετά εμφανώς – οι αθλητικές μάρκες έχουν δραστηριοποιηθεί στις συζητήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με τη Nike να υποστηρίζει τον Colin Kaepernick  και να είναι πολύ δυναμική σε θέματα ρατσισμού στην Αμερική με την καμπάνια “For Once Don’t Do It” που ήταν τόσο ισχυρή, που ο βασικός ανταγωνιστής της Adidas την αναδημοσίευσε. Οι κοινωνικές ή πολιτικές τοποθετήσεις μπορεί να ενοχλούν ένα μέρος των καταναλωτών, αλλά αν προκαλούν μεγαλύτερη αφοσίωση σε άλλους και προσελκύουν νεοεισερχόμενους, τότε δεν υπάρχει κανένα απολύτως πρόβλημα, το αντίθετο μάλιστα. Αν ερωτηθούν γιατί αγοράζουν Nike, οι περισσότεροι Αμερικανοί καταναλωτές θα απαντούσαν, φυσικά, ότι είναι επειδή τα προϊόντα τους είναι εξαιρετικά. Στην πραγματικότητα αυτό οφείλεται σε κάτι βαθύτερο και οι καταναλωτές συνδέονται με τη μάρκα βάσει κοινών αξιών.

Λιανική και ηλεκτρονική πώληση: τα οφέλη από δύο προσεγγίσεις

Η Nike πραγματοποιεί περισσότερο από το 35% των πωλήσεων στο διαδίκτυο μέσω των δικών της ιστοσελίδων, των συνεργατών της και, κυρίως, των εφαρμογών Nike Apps που αριθμούν πλέον μια κοινότητα με περισσότερα από 300 εκατομμύρια μέλη. Πολύ γρήγορα οι διαδικτυακές πωλήσεις θα αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το ήμισυ των επιχειρήσεων της Nike. Ενώ οι ανταγωνιστές είναι λιγότερο εκτεθειμένοι στο διαδίκτυο, όλοι τους θα πουλήσουν τελικά πολύ περισσότερα και εκεί. Αυτό είναι ένα πλεονέκτημα σε σχέση με την αγορά πολυτελών προιόντων, για την οποία πολλοί καταναλωτές εξακολουθούν να είναι αγοραστές που αγοράζουν για πρώτη φορά και η συμβολή του διαδικτύου είναι κάπως περιορισμένη. Το online σημαίνει καλύτερα δεδομένα, χαμηλότερο κόστος και δυνατότητα σωστής ρύθμισης του μεγέθους της παραγωγής. 

Ένα πεδίο στο οποίο τα αθλητικά είδη πλησιάζουν περισσότερο στο επιχειρηματικό μοντέλο του τομέα της πολυτέλειας είναι η πιο άμεση πώληση στους καταναλωτές. Και εδώ η Nike προηγείται και πάλι με το “DTC”-direct to consumer να αντιπροσωπεύει το 40% των πωλήσεων online και offline και να έχει την προοπτική να φτάσει τελικά το 60% της επιχείρησης. Η διείσδυση DTC, όπως και η μεγαλύτερη διείσδυση στο διαδίκτυο, σημαίνει υψηλότερες πωλήσεις ,πώληση λιανικής αντί χονδρικής και υψηλότερα περιθώρια κέρδους.  

Γιατί τα αθλητικά είδη και η πολυτέλεια μπορούν να είναι αμοιβαία επωφελείς 

Υπάρχει κάτι που αποκαλείται “νέα πολυτέλεια”. Ο όρος αυτός αναφέρεται σε ένα λεπτό μείγμα μεταξύ Nike και Chanel. Ένα μείγμα πραγματισμού, διαδικτύου, λιανικής πώλησης και καινοτομίας φαίνεται να αποδίδει καρπούς. Η προσέγγιση της πολυτέλειας στο λιανικό εμπόριο και την πελατεία μπορεί να εμπνεύσει τις μάρκες αθλητικών ειδών. Η προσέγγιση των αθλητικών ειδών στη νεολαία, η ενέργεια, η καινοτομία, η cool στάση και οι αξίες που βρίσκουν απήχηση σε μια πιο απαιτητική ανερχόμενη γενιά μπορούν να εμπνεύσουν την πολυτέλεια.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here