Το παράδειγμα της Supreme και ο κίνδυνος απώλειας της μάρκας

Τον Ιανουάριο του 2016 στην Pitti Uomo, την εμπορική έκθεση που διοργανώνεται δύο φορές το χρόνο στη Φλωρεντία της Ιταλίας, όπου οι trendspotters απορροφούν τις τελευταίες εξελίξεις στην ανδρική μόδα από όλο τον κόσμο, μια ομάδα νεαρών παρέλασε μέσα από τη Fortezza da Basso του 16ου αιώνα για να προωθήσει φούτερ και καπέλα με τη λέξη “Supreme” με έντονη λευκή γραμματοσειρά Futura σε έντονο κόκκινο φόντο. Έμοιαζαν ακριβώς όπως αυτά που κοστίζουν τουλάχιστον 150 δολάρια για τους οπαδούς που έχουν την τύχη να τα βρουν στα καταστήματα – και πολλά πολλαπλάσιά τους στο διαδίκτυο, από τους διάφορους μεταπωλητές. 

Ωστόσο, τα καπέλα και τα φούτερ δεν ήταν κατασκευασμένα από το Νεοϋορκέζικο streetwear brand. Αντιθέτως, ήταν έργο μιας ιταλικής εταιρείας που είχε υποκλέψει την εμφάνιση και το λογότυπο της Supreme – ήταν, με άλλα λόγια, μια ξεδιάντροπη απομίμηση. Και χάρη σε έναν συνδυασμό επιχειρηματικής δημιουργικότητας (κάποιοι θα το χαρακτήριζαν κυνισμό) και των ιδιορρυθμιών του νόμου περί trademark, η όλη κίνηση φαινόταν απολύτως νόμιμη.

Πώς το κατάφεραν αυτό;

1. Διεκδίκηση του brand

Η ιταλική Supreme κατέθεσε αιτήσεις για trademark σε διάφορες χώρες – συμπεριλαμβανομένων της Ιταλίας, της Ισπανίας και της Κίνας- όπου η Chapter 4 Corp., ο ιδιοκτήτης του πραγματικού brand, δεν είχε ακόμη εξασφαλίσει την καταχώρισή του. Με τις αιτήσεις για trademark  στα χέρια της, η ιταλική εταιρεία άρχισε να κατασκευάζει ψεύτικα -αλλά φαινομενικά νόμιμα- είδη Supreme στο Bisceglie, ένα μικρό αλιευτικό λιμάνι στην Αδριατική Θάλασσα. Δεν υπήρχε σχεδόν καμία διακριτή διαφορά μεταξύ των απομιμήσεων και των αυθεντικών.

2. Εκμετάλλευση του διεθνούς δικαίου που αφορά το trademark

Τα trademarks πρέπει να καταχωρούνται ανά χώρα. Έτσι, ακόμη και αν μια μάρκα είναι γνωστή, αν δεν διεκδικηθεί το trademark από τον ιδιοκτήτη της επιχείρησης, υπάρχει ο κίνδυνος να το διεκδικήσει κάποιος άλλος. Ορισμένες ρυθμιστικές αρχές, όπως αυτές της Ιταλίας, δεν ελέγχουν αν κάποιος άλλος έχει υποβάλει αίτηση για παρόμοιο trademark.

3. Αυτοπεποίθηση και ξεδιαντροπιά

Το βιογραφικό του ιδρυτή της Supreme Italia Michele di Pierro περιλαμβάνει: 

● μια καταδίκη για απάτη το 2007 σε σχέση με την πτώχευση ενός καταστήματος λιανικής πώλησης ειδών ένδυσης. 

● Ένας πυροβολισμός στη γενέτειρά του που πραγματοποιήθηκε το 2007, όταν τον πυροβόλησαν δράστες που επέβαιναν σε μοτοσικλέτα και ο ίδιος, στη συνέχεια, αρνήθηκε να καταθέσει εναντίον των κατηγορουμένων, πυροδοτώντας έρευνες για συνομωσία, κατά την οποία δεν απαγγέλθηκαν κατηγορίες 

● Αρκετές άλλες πτωχεύσεις εταιρειών ένδυσης, συμπεριλαμβανομένης μιας που οδήγησε σε μια δεύτερη καταδίκη για απάτη, το 2018.

4. Δρομολόγηση των πωλήσεων

Η ιταλική Supreme διέθετε αρχικά τα μπλουζάκια, τις κουκούλες και τα καπέλα της στο διαδίκτυο και μέσω μικρότερων καταστημάτων στην Ιταλία. Τα επόμενα χρόνια θα σημείωνε έσοδα εκατομμυρίων ευρώ, ενώ η σελίδα του ιδρυτή της στο Facebook γέμιζε με selfies από first-class αεροπορικά ταξίδια, βίντεο με τον ίδιο να οδηγάει πολυτελή αυτοκίνητα και με ένθερμους επαίνους από τους φίλους και τους θαυμαστές του.

5. Ίδρυση φυσικών καταστημάτων

Το 2017, ο ιδρυτής της εταιρείας εγκαινίασε φυσικά καταστήματα στην Ισπανία. Στη Βαρκελώνη, για παράδειγμα, είχε ένα στο κέντρο της πόλης που εξωτερικά έμοιαζε πολύ με το πρωτότυπο στη Νέα Υόρκη. Στο εσωτερικό, τα καταστήματά του ήταν πιο γεμάτα από εκείνα του Chapter 4, γεμάτα με εμπορεύματα με το σήμα Supreme: ρούχα, skateboards, τσάντες, θήκες τηλεφώνων και μια συσκευή που ονομάζεται “Supreme Money Gun Cash Cannon”, ένα πλαστικό παιχνίδι που εκτοξεύει ψεύτικα χαρτονομίσματα των 1.000 δολαρίων.

6. Αδιαφορία για τους επικριτές

Όταν η ιδιοκτήτρια Chapter 4 έμαθε για τον Ιταλό επιτήδειο, προσέλαβε έναν ιδιωτικό ντετέκτιβ για να τον παρακολουθήσει και αργότερα χαρακτήρισε την εταιρεία του ως “οργανισμό παραχάραξης”. Ο ιδρυτής της ιταλικής εταιρείας συνέχισε να πουλάει καθώς ταξίδευε μεταξύ Ιταλίας, Ισπανίας και Ντουμπάι – πράγμα που φαινόταν από μια συνεχή ροή από selfies σε παραλίες που αναρτούσε στο Facebook.

7. Αμφισβήτηση της γνησιότητας του αντιπάλου

Όταν η Chapter 4 μήνυσε τον ιδρυτή της ιταλικής εταιρείας στο ιταλικό δικαστήριο, ισχυριζόμενο ότι αποκάλεσε “παράνομο ανταγωνισμό”, εκείνος απάντησε επισημαίνοντας ότι το ίδιο το Supreme είναι ένα είδος αντιγραφής. Στη δεκαετία του 1980, η Νεοϋορκέζα καλλιτέχνης Barbara Kruger έφτιαξε αφίσες με συνθήματα όπως “I shop therefore I am” και “Your body is a battleground” χρησιμοποιώντας τα χρώματα και τη γραμματοσειρά που υιοθέτησε αργότερα η Supreme. Η Kruger κάποτε αποκάλεσε την εταιρεία “totally uncool jokers”, και αφού χρησιμοποίησε τη γραμματοσειρά και τα χρώματα σε ένα καλλιτεχνικό έργο του 2017, προκάλεσε την Chapter 4 να την μηνύσει για παραβίαση trademark. Και η εταιρεία δεν το έκανε.

8. Εύρεση ενός A-List συνεργάτη

Το 2018, στην παρουσίαση ενός νέου smartphone της Samsung στη Σαγκάη – το οποίο παρακολούθησαν διαδικτυακά τουλάχιστον 19 εκατομμύρια άνθρωποι – δύο στελέχη της ιταλικής εταιρείας εμφανίστηκαν στη σκηνή με το λογότυπο της Supreme στο φόντο. Η Samsung υπέθεσε ότι ο συνεργάτης της ήταν η πραγματική Supreme, αλλά αφού η κοινότητα ξέσπασε με αντιδραστικές αναρτήσεις, η κορεατική εταιρεία υποχώρησε από τη συμφωνία.

9. Go global

Παρά τη φασαρία από τη Samsung, η ιταλική Supreme άνοιξε ένα τεράστιο κατάστημα στη Σαγκάη, πράγμα που σηματοδότησε τη μόνιμη παρουσία της εταιρείας στην Κίνα. Οι πελάτες συνέρρευσαν στο κατάστημα.

10. Αποφυγή της υποταγής

Όταν τα ιταλικά δικαστήρια διέταξαν την κατάσχεση των προϊόντων με την επωνυμία Supreme από τα καταστήματα και τις αποθήκες της ιταλικής Supreme, η επιχείρηση στην Ιταλία έκλεισε, αλλά τα καταστήματά στην Ισπανία και την Κίνα παρέμειναν ανοιχτά. Άρχισαν μάλιστα να πουλάνε μπλουζάκια με το λογότυπο της Supreme που υμνούσαν τη σύγκρουσή με την Chapter 4, και τα υπόλοιπα καταστήματα δεν έκλεισαν, μέχρι που οι ρυθμιστικές αρχές της Κίνας και της Ευρωπαϊκής Ένωσης αναγνώρισαν τελικά την κυριότητα της μάρκας από τη νεοϋορκέζικη εταιρεία.

11. Σε περίπτωση αποτυχίας, επανάληψη της διαδικασίας με άλλη μάρκα

Πέρυσι, ο ιδρυτής της ιταλικής Supreme επέστρεψε στην Pitti Uomo στη Φλωρεντία για να προωθήσει ένα νέο εγχείρημα πώλησης ρούχων με το λογότυπο της Vision Street Wear. Η ετικέτα που προσανατολίζεται στο skate ανήκει στην Authentic Brands Group LLC στη Νέα Υόρκη, αλλά εκείνος είχε κατοχυρώσει το trademark στο Σαν Μαρίνο της κεντρικής Ιταλίας. Στις 25 Ιουνίου, δικαστήριο του Λονδίνου τον καταδίκασε σε οκτώ χρόνια φυλάκιση για αντιγραφή της Supreme, λέγοντας ότι είχε “καταλάβει κάθε πτυχή της ταυτότητας της εταιρείας”.  Ο ίδιος, ο οποίος δεν παρέστη στη δίκη, αποκάλεσε τη μήνυση “μια μεγάλη απάτη” που είχε ως σκοπό να “τον αποθαρρύνει”.   

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here