Η κατηγορία των canned cocktails ευδοκιμεί, αλλά οι έμποροι του χώρου μπορεί να αντιμετωπίσουν σύντομα νέες προκλήσεις. Καθώς η πανδημία υποχωρεί, οι καταναλωτικές συνήθειες αλλάζουν και η αγορά διαφοροποιεί τα brands που έχουν προοπτικές να παραμείνουν για πολύ καιρό, από εκείνα που θα “ξεθωριάσουν”.Τα canned cocktails ανταποκρίνονται πραγματικά στην ανάγκη των καταναλωτών για ευκολία και δυνατότητα μεταφοράς.
Καθώς η κατανάλωση αλκοόλ αυξήθηκε για τους ενήλικες των ΗΠΑ κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όσοι αναζητούσαν καινοτομία μπορούσαν να βρουν στα canned cocktails την ευκαιρία να πειραματιστούν με ανάμεικτα ποτά με έναν εύκολο, βολικό και προσιτό τρόπο. Επιπλέον, μια σειρά από περιορισμούς κατέστησαν τα μπαρ και τα εστιατόρια λιγότερο προσβάσιμα, εμποδίζοντας τους καταναλωτές να αγοράζουν πραγματικά κοκτέιλ και μετατοπίζοντας περαιτέρω τις προσδοκίες τους από το ποτό προς την κατεύθυνση των προϊόντων RTD.
Καθώς, όμως, η πανδημία υποχωρεί και περισσότεροι άνθρωποι επισκέπτονται συστηματικά τα μπαρ, τα εστιατόρια και άλλες κοινωνικές δραστηριότητες, ο κλειός θα αρχίσει να σφίγγει. Όταν συμβεί αυτό, οι μάρκες θα πρέπει να μηδενίσουν τις στρατηγικές marketing τους και να εστιάσουν στην οικοδόμηση ταυτοτήτων, στοχεύοντας στους millennials και δείχνοντας στους καταναλωτές γιατί αξίζουν να παραμείνουν.
Από την ευκολία στη σύνδεση
Ένας βασικός παράγοντας της επιτυχίας των canned cocktails είναι η ευκολία τους, ειδικά σε σύγκριση με την προσπάθεια που απαιτείται για να φτιαχτεί ένα παραδοσιακό κοκτέιλ από την αρχή. Οι μάρκες έχουν μεταφέρει αυτή την ποιότητα μέσω των προσπαθειών marketing. Σε μια συνεργασία με το περσινό, εντελώς εικονικό μουσικό φεστιβάλ Governors Ball, το Bacardi προώθησε τα RTD κοκτέιλ του με ρούμι στο Twitter χρησιμοποιώντας το hashtag #BacardiToGo και μια λεζάντα που έδινε έμφαση στη δυνατότητα άμεσης παράδοσης στα σπίτια των καταναλωτών.
Ωστόσο, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι εμβολιάζονται και αρχίζουν να κυκλοφορούν, τα brands πρέπει να εστιάσουν εκ νέου το marketing τους από την ευκολία στη σύνδεση. Αυτή η προσπάθεια θα απαιτήσει από τους marketers να αναπτύξουν μια ξεχωριστή προσωπικότητα για το brand γύρω από την προσφορά του, με έμφαση στη σαφήνεια, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να μάθουν γρήγορα περί τίνος πρόκειται η μάρκα. Για μια κατηγορία όπως τα κοκτέιλ, στην οποία τα πολύπλοκα συστατικά μπορεί να απωθήσουν τους καταναλωτές, η αποστολή ενός ξεκάθαρου μηνύματος είναι ακόμη πιο σημαντική.
Η επικοινωνία θα είναι ιδιαίτερα σημαντική για αυτή την κατηγορία, λαμβάνοντας υπόψη τις πολλές παραλλαγές και την ανάγκη των canned cocktail να διαχωριστούν από τα άλλα ποτά της βιομηχανίας RTD.
Είναι σημαντικό οι μάρκες να γνωρίζουν σε ποιούς απευθύνονται
Οι μάρκες canned cocktail πρέπει να θυμούνται ότι το κοινό-στόχος τους διαφέρει από τις άλλες κατηγορίες RTD. Οι millenials που πίνουν, είναι ένας από τους κύριους κινητήριους μοχλούς των canned cocktails, καθώς δεν είναι τόσο προσκολλημένοι στη μπύρα όσο οι προηγούμενες γενιές.
Όσον αφορά την στόχευση των millennials, τα ψηφιακά κανάλια αποτελούν έναν τρόπο διάδοσης των προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης σε υπηρεσίες παράδοσης όπως το Drizly, όπου οι millennials ειδικότερα έχουν εκφράσει σημαντικό ενδιαφέρον. Οι δεσμοί με εταιρείες της φιλοξενίας και του τουρισμού θα μπορούσαν, επίσης, να βοηθήσουν στην προσέγγιση μιας ομάδας καταναλωτών που προτιμά τις εμπειρίες.
Οι influencers, επίσης, θα μπορούσαν να δημιουργήσουν ισχυρή παρουσία για τα ποτά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όμως, προκειμένου να εξακολουθήσουν να απευθύνονται στο δικό τους κοινό και όχι σε κοινά άλλων συναφών κατηγοριών, οι μάρκες πρέπει να γίνουν επιλεκτικές όσον αφορά την επιλογή των συνεργατών τους.
Για παράδειγμα, σε μια καμπάνια προώθησης του canned gin και tonic, η Bombay Sapphire συνεργάστηκε με τον Bill Nye, γεγονός που επέτρεψε στη μάρκα να αξιοποιήσει τη νοσταλγία της δεκαετίας του ’90 που ανταποκρίνεται στους millennials. Όπως και με τους προσαρμοσμένους συνεργάτες, όπως τα ξενοδοχεία και οι αεροπορικές εταιρείες, οι influencers που αγγίζουν άτομα ηλικίας 20-30 χρονών, θα μπορούσαν να χρησιμεύσουν ως σημεία επαφής που δίνουν ειδική προτεραιότητα στους millennials έναντι άλλων γενεών.
Οι μικρές μάρκες θα πρέπει να δουλέψουν πολύ σκληρά
Η τεράστια ποικιλία ποτών στην συγκεκριμένη κατηγορία είναι ένα από τα πιο εντυπωσιακά της χαρακτηριστικά. Αυτό, από την άλλη, σημαίνει ότι περισσότερες μάρκες αγωνίζονται για έναν περιορισμένο αριθμό premium θέσεων στην αγορά. Και με κολοσσούς ποτών όπως η Anheuser-Busch και η Diageo να χρησιμοποιούν τα πλεονεκτήματα του μεγέθους και της εμβέλειάς τους για να προωθήσουν τις δικές τους προσφορές, οι μικρότερες μάρκες θα πρέπει να εργαστούν πολύ σκληρότερα για να προσελκύσουν τους καταναλωτές.
Αν και υπάρχει ακόμα μια ευκαιρία για τις μάρκες που θα έχουν τη σωστή προσέγγιση marketing. Τα μικρότερα, εξειδικευμένα brands, προκειμένου να ξεχωρίσουν, θα πρέπει να στηριχθούν στο ποιά είναι η ιδιαιτερότητα του προϊόντος τους.Εν ολίγοις, το πλεονέκτημα μιας ταυτότητας που βασίζεται σε ειδικές περιστάσεις ή συστατικά είναι ότι δημιουργεί μια βαθύτερη αίσθηση συσχέτισης με τη μάρκα.
Ωστόσο, ο κίνδυνος να είναι κανείς πολύ εξειδικευμένος, αποτελεί επίσης μια σκέψη για τους εμπόρους. Εάν μια μάρκα επικεντρώνεται σε μια εμπειρία που σχετίζεται με το γκολφ, για παράδειγμα, αυτό μπορεί να απομακρύνει οποιονδήποτε δεν παίζει γκολφ ή δεν ενδιαφέρεται για το άθλημα και να τον αποτρέψει από το να αγοράσει το ποτό.
Για τις μεγάλες εταιρείες, οι μεγάλοι προϋπολογισμοί marketing και οι κατάλογοι ποτών μπορεί να αντισταθμίσουν τον όποιο μικρό κίνδυνο που μπορεί να προκύψει από την προσφορά ενός εξειδικευμένου ποτού. Αλλά για τις μικρότερες εταιρείες, των οποίων ολόκληρο το portfolio είναι εξειδικευμένο, το κόστος της αποτυχίας είναι πολύ υψηλότερο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
