Πριν λίγες ημέρες ο σούπερ σταρ του ποδοσφαίρου Κριστιάνο Ρονάλντο μπήκε καμαρωτός στη συνέντευξη τύπου, κοίταξε τα μέσα ενημέρωσης από όλο τον κόσμο και έκανε μια γκριμάτσα, έσπρωξε τα δύο μπουκάλια Coca-Cola που είχε μπροστά του, βγάζοντάς τα από το πλάνο και πήρε ένα μπουκάλι νερό. “Agua”, είπε, κρατώντας το μπουκάλι ψηλά.
Χρειάστηκε μόλις ένα λεπτό για να διαδραματιστεί όλη αυτή η σκηνή. Αλλά αυτό ήταν το μόνο που χρειαζόταν για να κινητοποιηθεί το marketing και τα μέσα ενημέρωσης. Και αυτό που έκανε την όλη υπόθεση ενδιαφέρουσα ήταν το τι ακολούθησε. Διότι, αν και όλοι είδαν τι έκανε ο Ρονάλντο, ποιο συμπέρασμα θα έβγαινε από αυτό σχετιζόταν σε μεγάλο βαθμό από την θέση που βρισκόταν ο καθένας.
Για όποιον εργάζεται στον τομέα των αθλητικών χορηγιών, αυτό ήταν ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του πόσο ισχυρές είναι οι εγκρίσεις και, επίσης, πόσο σημαντικό είναι να εξασφαλίζεται η επιτυχία της εκτέλεσής τους, με τρόπο που δεν θα προκαλέσει ζημιά στο brand. Ήταν, επίσης, ένα οδυνηρό παράδειγμα του τι μπορεί να συμβεί όταν ένας πρώην “πρεσβευτής” της μάρκας -ο Ρονάλντο εμφανίστηκε σε διαφημίσεις για την Coca-Cola το 2006- δεν συνεργάζεται πλέον και είναι σε θέση να κάνει ότι θέλει με τον δικό του τρόπο.
Η κίνηση αυτή ήταν επίσης πρώτης τάξεως τροφή για τα περισσότερους από 9 εκατομμύρια millennials που διευθύνουν πλέον τα δικά τους πρακτορεία influencer. Το LinkedIn γέμισε με παντελώς άστοχους “ειδικούς” που ήθελαν να συνδέσουν άμεσα τον Ρονάλντο – τον απόλυτο influencer – με τον αντίκτυπό του στις πωλήσεις του εμφιαλωμένου νερού και την αρνητική επιρροή του στην Coca-Cola. Το γεγονός ότι η τόσο δημόσια διαπόμπευση της μάρκας κόστισε στην εταιρεία Coca-Cola το ποσό των 3 δισεκατομμυρίων λιρών, κατέδειξε, για άλλη μια φορά για αυτούς τους φορείς του influencer marketing, την απίστευτη δύναμη του.
Αυτή η απώλεια πολλών δισεκατομμυρίων λιρών ήταν μια ψεύτικη είδηση. Η Coca-Cola δεν έχασε τίποτα – η τιμή της μετοχής της έπεσε, μειώνοντας έτσι την κεφαλαιοποίηση της εταιρείας. Όμως, η μετοχή της Coke έπεσε προτού κάνει ο Ρονάλντο τη συγκεκριμένη κίνηση. Η αγορά, γενικά, ήδη σημείωνε πτώση εκείνη την ημέρα και η Coca-Cola ακολουθούσε την γενική τάση. Στην πραγματικότητα, στην επόμενη διαπραγμάτευση, αφού ο Ρονάλντο μετακίνησε τα δύο κόκκινα μπουκάλια, η τιμή της μετοχής της Coca-Cola αυξήθηκε κατά 30 αμερικανικά σεντς, προσθέτοντας περίπου ένα δισεκατομμύριο λίρες στην αξία της εταιρείας.
Οι απόψεις διίστανται. Από την μια η εικόνα της μάρκας θεωρείται ότι είναι σχεδόν άσχετη. Ένα δισεκατομμύριο μάτια που είδαν αυτά τα μπουκάλια της Coca-Cola και ακολούθως τη συνεχή κάλυψή τους τις επόμενες ημέρες, σίγουρα θα έχουν βοηθήσει και όχι βλάψει, τις πωλήσεις της Coca-Cola. Δεν είναι περίεργο που η τιμή της μετοχής της ανέβηκε.
Από την άλλη, είναι σαφές ότι ο αντίκτυπος της απόρριψης της Coca-Cola από κάποιον τόσο υγιή, ελκυστικό και αξιοθαύμαστο όπως ο Ρονάλντο έρχεται σε άμεση αντίθεση με το DNA της μάρκας και τη σύνδεσή της με την αίσθηση της ευεξίας και την απόλυτη αναζωογόνηση. Αυτή η αντιφατική στιγμή θα έχει σαφώς σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την Coca-Cola και σίγουρα θα βλάψει τις πωλήσεις της. Τα brands χρειάζονται μια ολόκληρη ζωή για να χτιστούν, αλλά η εικόνα τους μπορεί να καταστραφεί μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα.
Καμία ερμηνεία δεν είναι απολύτως σωστή
Κάθε ένας ερμήνευσε με διαφορετικό τρόπο τις ημέρες που ακολούθησαν μετά το περιστατικό με την Coca-Cola και τον Ρονάλντο.Σχεδόν όλοι είχαν δίκιο. Ναι, η κατάσταση θα κόστιζε στην Coca-Cola μερικούς πόντους στην αξία του brand της μέσω της ζημίας στην εικόνα της, αλλά αυτό πιθανόν να αποκαταστάθηκε περισσότερο από όσο έπρεπε χάρη στην παγκόσμια προβολή της. Αλλά καμία από τις δύο επιπτώσεις δεν θα ήταν ιδιαίτερα σημαντική μακροπρόθεσμα.
Παρομοίως, οι αθλητικές χορηγίες και το influencer marketing μπορούν να διαδραματίσουν ρόλο στην οικοδόμηση της μάρκας, αλλά κανένα από αυτά δεν είχε παρά μόνο εφήμερη εμπλοκή στην υπόθεση της περασμένης εβδομάδας. Αυτή δεν ήταν μια στρατηγική κίνηση από κανέναν αλλά ήταν ένας αθλητικός αστέρας που αντέδρασε με τον δικό του αυθόρμητο τρόπο. Η έλλειψη στρατηγικού κινήτρου ή κατεύθυνσης σε όλο αυτό υπονομεύει τη διαρκή αξία οποιουδήποτε μαθήματος των μέσων ενημέρωσης ή του marketing.
Η τιμή της μετοχής της Coca-Cola σίγουρα δεν επηρεάστηκε από την κίνηση αυτή. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι η Coca-Cola δεν πρέπει να ανησυχεί για τέτοια πράγματα. Η εταιρεία Coca-Cola διαθέτει περισσότερα από 400 brand και όμως το μεγαλύτερο περιουσιακό της στοιχείο – το brand Coke – αξίζει τώρα σχεδόν όσο το ένα τρίτο της συνολικής αξίας ολόκληρης της εταιρείας. Αυτό μπορεί να ήταν καθησυχαστικό το 1995. Όμως η Coca-Cola βρίσκεται τώρα, σε κάθε σχεδόν σημαντικό κανάλι διανομής, σε συνεχή προώθηση τιμών με συνήθως 30%, 40% ακόμη και 50% έκπτωση από την ανώτατη τιμή πώλησης. Καμία μάρκα, ακόμη και η Coca-Cola, δεν μπορεί να επιβιώσει έτσι για πάντα. Ίσως οι ενέργειες του Ρονάλντο την περασμένη εβδομάδα θα πρέπει να θεωρηθούν ως σύμπτωμα και όχι ως αιτία της δυσκολίας της Coca-Cola.
Η μάρκα της Coca-Cola έχει τεράστια αξία αλλά αυτή η αξία πρέπει να προστατεύεται από κάθε πιθανή ζημιά και αυτό είναι ένα μάθημα από αυτό το γεγονός.Επίσης ένα δεύτερο συμπέρασμα το οποίο ήταν ήδη γνωστό αλλά επιβεβαιώθηκε για άλλη μια φορά είναι η δύναμη της εικόνας και πόσο μεγάλο αντίκτυπο μπορεί να δημιουργήσει στην δημόσια συζήτηση.Προφανώς λοιπόν δεν συνέβη το τέλος του κόσμου αλλά ίσως είναι ένα δείγμα από ένα νέο κόσμο που ξεκινά να δημιουργείται.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
